【观点】画风多变的小米,或是背负赢利压力急于谋求上市

摘要: 2016年是小米手机的第6个年头,小米从当年的搅局者,变成为了市场的既得利益者之一。企业上市只是提高企业竞争力的一个手段,而非目的。如何顺应市场地位的改变,维护品牌核心利益,创造更多价值,将是小米未来几年面临的新挑战。

高举互联网手机大旗、一直主打性价比的小米,在进入2016年以后,整个画风却突然有了一些不小的变化。

先是小米5发布会上的价格突破了之前的1999元上限,其中高配版和尊享版的价格分别达到了2299和2699元。关于小米手机提价的说法不胫而走。

对此,小米总裁林斌回应称:“从去年的手机市场变化来说,中国手机市场增长已经放缓。用户角度来说,单纯追求价格的时代也已过去,他们追求的功能和要求越来越多,手机成本整体在往上涨,价格往上走是大趋势。”

请注意林斌的这个新说辞,完全不同于之前小米一直追求性价比的既往策略。此外,今年小米其他的一些动作,如开始着手布局线下、强推MIUI内置广告、再次扩充品类并推出米家子品牌等,也和之前的做法有着很大不同。凡此种种的背后,究竟是什么在驱动着小米进行策略调整和改变呢?

转型重点:布局线下实体店

今年3月,内地第二家具备销售商品功能的小米之家开业。林斌在接受采访时表示,今年是小米的转型之年,其中非常关键的举措,就是要大力布局线下渠道。

众所周知,小米主打互联网手机起家,发力的销售渠道是线上,官方商城、天猫旗舰店、京东自营是主力平台。小米几乎没有怎么布局线下,线下原来基本上是一些零散商家自发的销售行为,市场相对混乱,份额偏小。

现在小米线上市场饱和,拓展空间有限,相对来说线下的潜力要大得多,转型布局线下也就水到渠成。而小米之家原来一直是作为小米的售后维修中心,选址、装修都不太适合对外销售。

经过试点之后,小米再次兴建销售功能的小米之家,这意味着今后小米将以自营小米之家的方式切入线下。而其未来重新选址新建销售功能的小米之家,与原来的售后维修中心形成职能上的互补。

另外,小米还通过加大与线下传统渠道合作的方式来弥补自有店铺的不足。今年,小米与苏宁的合作非常高调,先是年初让苏宁包销了小米4,随后又全力支持苏宁新造节日大促4.18。事实上,苏宁线上的体量并不算太大,小米如此给面子,更多的是图谋苏宁全国的线下门店。

目前,线下渠道的市场被OPPO、 VIVO、华为、三星、苹果等品牌所占领。相比线上市场的喧嚣热闹,线下渠道相对平静,但同样大有作为。

以步步高系的OPPO、 VIVO为例,它们基本就是通过传统营销方式各自打下一片江山,2015年二者的全球市场份额分别达到3.8%和3.3%,加在一起甚至超过了小米,仅次于华为,其丰厚的利润率在国产手机更是令人垂涎。

如果小米能从中夺取一部分市场,对于其实现销售增长有不小的帮助。苏宁在全国共有1400多家门店,和它达成合作的话,相当于拥有了一张遍及全国的1400多个销售终端,将有助于小米拓展线下市场。

MIUI内置广告泛滥引发争议

MIUI是最成熟的国产ROM之一,一直以界面简洁、操作快捷、运行流畅而著称,也是小米手机得以成功的基础,据悉MIUI激活用户已经达到1.7亿,颇受用户好评。但进入2016年以来,小米用户在网上反映MIUI内置广告影响使用的情况逐渐多起来,其中不少人对广告泛滥表示反感。

MIUI内置的广告,除了小米自家的外,还有不少是外部投放的广告。主画面、音乐、天气、日历、安全中心、下载管理、文件管理、短讯、通知、小米视频等,但凡能用户能操作到的界面,全面沦陷。只要用户打开,都会出现不同形式的广告,或直接大屏广告,或精选文章、建议下载、今日热点及猜你喜欢等等。

由于部分广告无法在设置中关闭,过多的广告展现已经严重干扰了用户,引起不少米粉的反感。有用户在MIUI论坛吐槽每周更新为每周广告更新,还有用户则戏称现在小米是卖广告送手机。

针对这种情况,MIUI工程师孙鹏竟回应称,用户喜欢好广告,可实现商家和用户共赢。对米粉关心的用户体验问题,则采取了回避、未予以回应。从目前小米的回应来说,MIUI系统的广告确实不是偶然,而是其一项期策略。

一向标榜用户体验的小米,为何甘愿冒这么大的风险,强行在MIUI系统推送广告呢?根本还就是为了利益。

据路透社报道,小米2015年互联网服务收入同比增长150%,约5.64亿美元,虽未达到此前定下的10亿美元目标,但势头不错,有望成为小米的新增长点。通过MIUI直接推送广告,无疑是变现最简单有效的方式,不过对用户体验则会有不良影响。

品类再次扩充,启用米家子品牌

除了小米5等手机系列产品外,今年小米还推出了新品类:年轻人的第一台电饭煲。4月11日,小米通过众筹的方式推出了自己的一款智能摄像机,最新则是发布了自己的无人机。这是小类在品类上再次扩充。

虽然标称为智能家居的大框架,但与小米生态的核心价值有一定的距离。或许是也意识到过多的品类扩充,可能会对小米的品牌价值带来稀释等不利影响,小米今年启用了米家作为自己的生态链品牌。这种做法虽然能对小米品牌起到一定的隔离保护作用,但事实上仍很难让消费者把两者分开。

小米一直对标的是苹果,但做法上又和苹果有所区别。苹果的相关产品一直紧紧围绕着信息的内容和服务来做,无论是它现在的产品线Mac、 iPad、iPhone、Watch、Music,还是未来的智能汽车,均为如此。因此苹果的品牌信息非常明确,核心价值因为产品线的扩充得到强化和增值。

除了主打性价比外,小米在布局上和苹果截然不同,它更主要围绕在生活电器上作文章。电视和电视盒子尚可理解为多屏互动、内容建设,移动电源、电池等也能解释为手机配件周边的补充,但空净、体重秤、平衡车、电饭煲等无一都是市场热点的跟风。这些品类的共同特点是,市场准入门槛较低,技术含量不高且研发周期短,但可以在较短时间通过小米的背书来迅速做大销量。

短短几个月时间,小米便把自己的产品线又扩充到了两个不同的品类。仅从产品线来看,小米更像一家消费电子产品公司,而我们知道雷军一直强调小米的属性是互联网企业。事实上,小米的品类扩充,是以牺牲品牌价值来换取营收和利润,这种做法是否划算真的好好合计合计。

从增量阶段到存量阶段,面临赢利压力

去年1月 4 日, 雷军宣布2014 年小米手机共售出 6112 万台,同比增长 227%,可谓是速度惊人。也就是在这种乐观情绪的支配下,小米甚至喊出了2016年销量过亿台的口号。

而全球市场研究机构TrendForce最新报告显示,2015年全球智能手机出货量为12.93亿支,年成长10.3%,其中中国内地手机品牌出货量高达5.39亿支。其中小米以5.6%的市场份额占据第四,出货量约为7240万台,同比仅增长18%,不仅没有达到突破亿台的高调目标,还被占比8.4%的华为拉大了市场差距,其与华为的市场差距从原来的1个百分点扩大到了如今的2.8个百分点。

4月19日消息,据IHS iSuppli中国研究总监王阳透露, 2016年第一季度小米智能手机销量1480万台,比去年同期的1498万台少了18万台,同比销量下跌了1.2%。当然这和大环境也有关,2016年一季度全球智能手机出货2.92亿台,同比下降1.3%,环比大跌18.6%。除去大环境因素的影响,小米今年第一季度的智能手机销售同比基本为0增长。

这也意味着,从2011年小米1上市以来,小米长达四年的高速扩张期结束,而进入到平衡增长期。也就是说,小米智能手机已经从早前的增量阶段过渡到现在的存量阶段。

近年国产手机占据了国内7成以上市场,但存在着利润率过低的问题。2015年整体出货量达到5.39亿台,占全球的45%,与三星和苹果的总销售量5.47亿台相当。但从利润来看,苹果占了全球智能手机利润的91%,三星占了14%。国产手机厂商和其他品牌的总体利润为-5%,与其市场份额明显不相匹配,这显示大多数国产手机厂商为负利润。也说明了小米等国产手机的市场,并非因为技术进步和营销的成功,而是通过牺牲自身的利润换来的。

初期的低价格主要是为了拉新走量,让更多的用户知道并选择自己,不失为一种策略。但如果一直长期以往,企业将陷入到无法补血、正常运营的状态。如今到了存量阶段,小米就不得不考虑合理赢利,保证企业的长期运营。

急于提高赢利或为谋求国内上市

在增长乏力的情况下,小米提高销售价格、积极布局线下、努力扩充品类、强推MIUI广告等的做法,都指向了一个共同目标,那就是迫切希望提高赢利。而在此前,小米的目标主要是市场份额的增长,先不考虑赢利。画风变化如此之快,背后极可能是为了谋求上市。

其不排除IPO的说法,源自于3月3日雷军在向证监会举办的一场讲座。当时他说:“一直没有启动上市是因为觉得业务还没有稳定。我在考虑学习阿里,在内部建立一个员工期权交易系统,以在不上市的前提下激励员工。因为有投资人和员工,小米并不排斥IPO。”

但雷军又在3月7日的两会记者会上辩称:小米对于上市的态度没有变,五年内不会上市,并且账上有超过100亿元现金,没有资金压力。

对于小米这样的硬件厂商来说,100亿元现金并不算特别充裕。腾讯、阿里已经上市,其现金流远比小米充沛,但它们仍然有对外贷款的资金需求。再者说没有资金压力,但不代表没有上市的压力。一是投资人需要回报,二是内部激励的需要。

根据雷军的一贯投资风格,实现利益最大化才是终极目标。之前喊出小米五年不上市的口号时,是认为小米仍有5年左右的快速增长期,晚上市更有利于提高估值。

而不排除IPO的说法则很可能是真实意图的流露,用来试探市场口风,为将来的上市作铺垫。即便违背了“五年内不上市”的承诺,也不会对小米品牌造成商誉影响或带来太大损失。

早年小米把自己的估值标到450亿美元,这个估值超过了京东和网易,根据当年小米年营收和赢利相比显然过高。不过小米巧妙地给自己留下了5年时间,希望通过快速成长来夯实估值,所以我们看到了小米在品类上有些疯狂的扩充。

但这在当前市场增长乏力的情况下,赢利能力对于小米估值的支持作用就显得格外重要。从目前的趋势来说,科技企业更喜欢选择市盈率高的国内上市,而A股对于上市企业有着明确的赢利指标。

同时小米也面临着外部的压力,近年快速窜起的竞争对手360已经公开表示,将在3年内寻求IPO国内上市。因此,小米今年以来不同画风的种种作法,或正是急于提高赢利能力,谋求国内上市。

2016年是小米手机的第6个年头,小米从当年的搅局者,变成为了市场的既得利益者之一。企业上市只是提高企业竞争力的一个手段,而非目的。创业固然不易,守业更加艰难。如何顺应市场地位的改变,维护品牌核心利益,创造更多价值,将是小米未来几年面临的新挑战。

【钛媒体作者介绍:蚂蚁虫;微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

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评论(4

  • 阿胶街 阿胶街 2016-06-13 17:20 via android

    不简单的小米,大动作即将来临。

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  • Superbonic Superbonic 2016-06-13 07:45 via iphone

    就抄袭这点就放弃米了,虽然系统好但最后还是选了锤子…

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  • 钛AY7JJQ 钛AY7JJQ 2016-06-12 23:12 via android

    小米的产品我还是比较认可的,个人觉得细节方面不是其他国内厂商一天两天能做到的,华为这两年不错,但是细节做不好,同价位来说,我情愿选小米,我不是米粉,别喷漆…昂!事实就是!

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  • 疯人院18床 疯人院18床 2016-06-12 11:31 via android

    小米该转行了。手机拉了一步。

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Oh! no

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