本来有望成为中国乡村版YouTube的“快手”,被“双击上热门”给毁了

摘要: 为了用户与兴趣领域的分流,社区应该在发现机制、激励机制上作相应的引导,很显然快手并没有这么做。反而在助长不正之风愈刮愈歪。

因为一篇社会学者「友邦惊诧」的文章《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》(以下简称《残酷底层物语》),一款乡镇青年中早已流传甚广的应用闯入了话语权在握的主流阶层的视野,一时之间,文化鄙视链、城乡差距、互联网隔离等争论再一次沉渣泛起。

我无意做道德评判和社会学研究,而是想分析一下这一款号称俘获了3亿底层青年的APP魅力何在,以及「快手」(原GIF快手,2014年末更名为快手)在产品层面的成功之处与奇葩盛放的根源。就像底层“杀马特”的文化生活让朋友圈一片惊呼嗟叹一样,这样一款看上去“低俗、简陋、粗糙”的应用也让很多产品人士表示看不懂。

已经有不少人拆穿「x 博士」文章中的「统计学把戏」了,不过即使「中国流量第四大的手机应用」的说法明显夸张,但快手依然不可小觑。根据QuestMobile的数据,至少在短视频领域,快手已经远超竞争对手,MAU是美拍的两倍。相比于被其他直播应用分流、增长率骤落50%的美拍,快手竟然实现了84.7% 的增长。(请忽略后面那几款高到天上去的增长率,QuestMobile也在报告中声明了:至于那些刷出 1482.2% 、 644.7% 的 MAU 同比增长率的 APP , Mr.QM 连名都懒得点了, 这个社会最起码的羞耻心呢!)

尤为值得注意的是,美拍背后站着有几亿用户的美图,小咖秀和秒拍背后是流量巨头新浪微博,而快手背后的公司直到昨天大家全网讨论才浮出水面,在此之前竟然一直寂寂无名。

当然,这款应用更让人惊奇的是其超高的用户黏性。根据中国联通的统计显示,快手用户每月在上面耗费的流量高达195M,是美拍的10倍。如果按照每个视频平均15M大小计算(快手上传视频的上限是30M),那么每个用户每月至少要观看13个视频。

被刷屏之后,无论是带着猎奇、窥私还是俯视的心理下载快手的「主流」用户,都会被它简陋粗糙的界面与无所不包的内容所震惊。

它的简陋并不是Less is more的产品哲学,而毋宁是Twitter那样单纯的产品逻辑。一位微博好友曾说过:Twitter是二维的,微博是三维的。意指Twitter只有timeline这一重维度,而效法Facebook的微博却在timeline之外更有评论区与无所不包的个人主页。

有很多人把快手的界面与美拍相比,一简一繁对比鲜明。其实,即便和二维的Twitter相比,快手也是足够简陋:首页只有关注、发现、同城三个tab,关注tab下没有关注列表而只有关注人的最近更新。视频页面只有能双击点赞与评论,无法转发。而主播页面清爽到只有个人简介与作品列表,关注列表与粉丝列表都不可见。

美拍(左)与快手(右)界面对比

当然,更为简陋的还有新作品的发现机制——只有发现页的热门视频和同城的附近视频这两种新作品发现渠道。相比之下,美拍的作品发现可谓路径纵横,你可以按分类查看(搞笑、美妆时尚、美食、音乐、舞蹈、宝宝、明星名人、女神、男神),也可以去美拍“推荐的话题”下面发现好玩的视频(20秒反手吃粽子、变脸自拍、打脸歌大赛、晒晒我的毕业照),当然也可以给新人一些鼓励,去逛逛新人频道,调戏一下附近的人,刷刷附近美拍。当然,如果你只想看看今天最火的作品,直接点进去看排行榜就好了。

手机直播应用NOW与映客界面对比

一些新上线的视频社交产品由于生产者不多,发现机制单一无可厚非。对比一下腾讯出品、上线不久的移动直播应用NOW与风头无二的映客的发现机制,也能看出明显的简繁之别。然而,快手并不是一款新品,而是上线了3年、有4500多万MAU,经历过多次升级更新的成熟产品(然而,两年多来每一次更新说明永远都是:1.问题修复及性能提升;2.优化用户体验。所以有人说:快手才是中国移动互联网有史以来最克制的产品,比号称克制的微信还克制一百倍。)在产品形态尤其是发现机制上依旧这样简单粗暴,就是有意为之了。

与产品功能上的极度简陋形成鲜明反差的,是快手上内容的极度丰富性。

如果你只看了《残酷底层物语》,恐怕会认为快手上只有炸裆吃蛇一类的自虐视频,只有弱肉强食和家国情怀的喊麦,这就只见树木不见森林了。体验了几个小时之后,快手在我的心中略等同于微博+美拍+小咖秀+陌陌+朋友圈素材库。

快手上的PPT段子手

也许是由于起家于gif,快手热门上至今仍然有一类作品长期盘踞:PPT段子 or PPT小故事,无论是宣扬“给不了你婚礼就不要扒内衣”的婚恋观,还是“父亲被电烧伤,没有了眼睛,女儿依旧把父亲当成最美的天使”的传统孝道,抑或是为自己的爱豆圈粉——她从18岁开始跑龙套,如今却大红大紫(猜猜是谁?)......

在底层社会中流传的不只是丛林法则和权钱崇拜,还有传统精神的顽强残余,黄色段子与处女情结的奇异混合,莫欺少年穷的自我安慰与混社会大哥的迷途知返,映射出崩塌时代乡村价值观念的新旧冲突与青年人的迷茫。当然也有转发黄蛇(而不是锦鲤)求好运,《超过五条,你就是一个有故事的人》一类的文字内容,这就是他们的寻找乐子和三观认同感的“微博”,是他们寻找转发到老乡群和朋友圈素材的地方。

新浪微博 CEO 王高飞曾经谈到在微博下沉到三四线城市时,最大的竞争对手并不是微信和QQ,而是QQ空间及其他主流看不上的应用,我想其中必定就有快手。需要关注和管理关注列表、还得一个个手动搜寻明星名人的微博,对于三四线城市的用户来说使用门槛太高了,他们希望点开就能看,刷新就能换一批,是打发无聊时光的最佳利器。

如果说美拍上滤镜调得美美哒、在西餐厅各角度自拍、在豪车里娇声娇气的“女神”让人可望而不可及的话,那么快手上就在隔壁出租屋床上搔首弄姿、扮卡哇伊鬼脸的女生显然更加可近可亲。“女神”papi酱的走红靠的就是居家风的平民路线,坚持不做滤镜的快手超越了唯美风泛滥的美拍,并不奇怪。

快手与美拍上不同画风的美女

而对口型的小咖秀(人生如戏,全靠演技)曾经红极一时,如今只剩下颜艺出众的少数人还在坚守。而快手上的才艺演艺可谓是五花八门、群魔乱舞——只有你想不到。

你可以飙演技、也可以唱两句,当然还可以喊麦,但更多还是伴随着disco的自由扭动。这里有鬼步花式教学、有转笔折纸教学、有扎辫子演示、有打火机点火教程、有农村小伙儿在山间泥地上的魔鬼舞步,也有兵哥哥在军营里的极限跑酷,正因为没有形式限制,这里才是中国最有YouTube气质的视频社区,是乡镇青年展示才艺的大舞台,是底层娱乐原生态的全景展示。而走极端的自虐表演者在其中只不过是少数。

快手是乡镇青年(最后一张乱入)展示才艺的大舞台

为什么快手用户的UGC的热情如此高涨?这就又要回到它的发现机制。

刚才提到快手与Twitter、美拍的一个区别是:视频不可转发。虽然风格可谓有霄壤之别,但快手和Instagram的产品哲学恰好暗合。虽然民间发明了Regram等各种repost工具及技巧,但Instagram官方一直坚决不做转发功能。创始人给出的理由是:We encourage all users to share beautiful images of their lives that they've taken themselves.——鼓励用户自己去创造内容,记录生活中的美好瞬间而不是围绕着Taylor Swift等名人的生活打转。

那么,普通人的作品如何被发现呢?Instagram把肇始于Twitter的hastag发扬光大,用户在照片描述文章中插入标签,曝光的几率就会大大增加。快手官方并没有引导用户给作品打标签,反而是用户在使用的过程中,自发形成了许多的meme,如社会摇、社会蹲、鬼舞步、MC一人饮酒醉、电钻吃玉米、单轮飞车等,在这些meme下的视频相当于自带潮流标签,更容易收获观众。当然,这离不开快手官方在首页热门中的引导导致的跟风和模仿。

对于绝大多数并不想上热门成网红接广告,只是为了记录生活、刷存在感的普通人来说,同城是他们展露自己的地方。

快手与陌陌的附近的人页面对比

打开快手的「同城」,这里不像陌陌那样为你推送距你最近的用户,而是附近用户刚刚上传的作品。只要你足够活跃,就很容易被附近的人注意到,如果再有几分姿色和才艺的话,成为“同城红人”甚至被双击上热门都是有可能的了。这样的设计有利于激发用户的创作、让每一个作品都有曝光的机会,都能得到回应,促成互动甚至社交关系的建立。

在微博尚未渗透、微信全是老乡亲戚、陌陌只能交友(而且已经熟人充斥)无法娱乐的乡镇地区,快手一个应用就包揽了娱乐、交友、记录生活、自我表现等多种需求。

如果说上述文字给你一种“洗白软文”印象的话,接来下我就要话锋一转为自己“洗白”了。

如果说快手只是底层社会文化生态的单纯展示,是城镇农村青年自娱自乐的一个在线秀场的话,那么《底层残酷物语》中的自虐作品、前几天舆论大哗警方介入的“被控制的吃货凤姐”案件又是怎么回事儿?是什么导致这些人为了出名不惜坐进底下架柴的沸水,挑战生理极限地吃虫嗜屎,是什么让他们乐此不疲地炮制低俗下流的黄色视频段子?快手官方的社会责任感何在?为什么不加以控制和引导?

相比于运营为王的其他中国互联网公司,快手的官方运营几近于无,似乎更像国外信奉growth hacking(增长黑客)的互联网公司。类似于今日头条的算法推荐,如果说快手官方有什么运营的话,「热门」是他们调控社区氛围的唯一手段(据不少快手用户在贴吧、 App Store 评论区的反映,似乎今年以来官方加大了视频屏蔽和封号的力度,算是辅助手段);而对于有志走红的用户来说,上热门是他们唯一的成名通道。

而要想上热门至少需要10000以上的双击点赞,这也就是为什么很多人都用跪求、蒙骗、激将、诅咒等各种方式诱使你双击666。而网络和淘宝上也充斥了各种上热门教程与刷粉丝双击播放的广告。在快手的百度贴吧,90%以上的帖子都是求互粉、互相双击,这和微博鼎盛期的求互粉满天飞简直如出一辙。

为了上热门,有2万多名用户聚集在百度快手互粉吧

就像千军万马争过独木桥一样,当「热门」成为所有求名求利者必争的唯一战场,为了博眼球集双击争勇斗狠的游戏就停不下来了,就像在农村流行至今的集市畸形秀里面的双头女一样,只有足够猎奇、足够挑战认知极限、足够挑战色情禁忌才能激发人类最原始的兴奋感。在热门区这个遵循丛林法则的名利场中,人们在不断挑战着文明的下限与官方的底线。

在围绕着快手的争论中,有一种观点认为文明不过是一块遮羞布,“城市里的疯狂自虐,只是被文明修饰美颜了而已。”恕难认同这样的文明虚无论,在这种观点看来,今天的拳击场估计和罗马时期的斗兽场没什么两样。

自虐并不是写入人类DNA的天性,快手上的自虐不过是无专攻术业、无一技之长的人吸引关注的畸形手段,是在一个没有规则、不设分场的舞台上群魔乱舞的终极结果。而文明就是规则的建立,就是不用所有人都不择手段地挤上一条独木桥。文明,就是所有人的视野不再都围着肉身与男女之事打转,而是在兴趣上开始有了分化,有了对物质与精神的差异化追求。

为了用户与兴趣领域的分流,社区应该在发现机制、激励机制上作相应的引导,很显然快手并没有这么做。反而在助长不正之风愈刮愈歪。

而且,从老用户的反馈来看,快手热门区如今的风气明显是官方引导的结果。而且在热门区的争夺中,视频段子手与露胸露腿的美女必有一战。很多热门区的“常客”都反映最近再难上首页了,我猜这是快手在有意地向直播领域过渡。无论是在贴吧还是在App Store,你都能看到用户跪求直播权限。据我的观察,和其他的平台一样,快手直播的权限优先向美女开放。毕竟,如果在直播中发生在推土机下活埋自己不慎“弄假成真”的事,快手离关张也就不远了。如何引导直播向着生活分享而不是胸口碎大石现场的方向发展,考验着快手下一步的运营能力。他们对于直播权限的开放如此小心翼翼,不是没有原因的。(本文首发钛媒体,记者/张远,编辑/葱葱)

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张远
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钛媒体、《商业价值》记者,insights provider, 微信:haizi0001000

评论(15

  • 天远 天远 2016-06-14 07:47 via android

    城乡差距的一个缩影

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  • 言斌 言斌 2016-06-12 19:22 via android

    我表示没用过。今天才知道,可能我以前看到的好多奇葩视频是从这里来的!

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  • 陈儿 陈儿 2016-06-12 16:33 via pc

    作者的观点也正确,但现在更多的互联网产品 是激发、诱发隐藏在文明、制度、本性之下的欲望,而不是抑制。

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  • 沈小毛不说话 沈小毛不说话 2016-06-12 16:23 via pc

    抛开阶层和价值观什么的不谈,空有热闹和用户有什么用?热闹过去能继续活下去吗?

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  • 阿胶街 阿胶街 2016-06-12 13:18 via android

    快手就好好的样子。

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  • 枫林小火山 枫林小火山 2016-06-12 10:26 via pc

    1 人们确实有猎奇的需求。但是“想看”,和“看了以后觉得很好”是两码事。人们有“好奇”的需求,但是大部分正常人没有“看残酷自虐视频”的需求,因为人们会被“自虐视频”吸引,是因为这种视频量少,而不是因为内容为人们喜欢。
    2 其实如何经营APP,和经济调控有点像。自由市场 宏观调控,在什么程度上让它自由发展,什么程度上要做宏观调控。我理解作者的意思,是觉得很多APP的经营者都过度干预了,而快手干预不足。但我个人觉得这也是一种有益的尝试。
    3 快手APP的底线是应是法律,而在道德层面,最佳状态是“在有恶行之后,及时制止。”而不是搞一堆聪明的小花招,去尝试从机制上减少恶行。(其实大家都爱这么干,但真正成功的又有谁呢)
    4 标题不当,并没有毁了,而只是可能会受野蛮生长的影响吧。

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  • sea sea 2016-06-12 10:02 via pc

    不同土壤孕育不同文化,快手背后广大的用户,恰恰是一线城市窗明几洁办公室里的高级产品经理忽视的“边缘人”

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  • Luming Luming 2016-06-12 08:33 via iphone

    有需求就有市场,从商业角度看,快手的模式很有启示,快餐文化随手可得,简单、直接、粗暴,野蛮生长

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  • Darren13 Darren13 2016-06-12 06:33 via iphone

    红红火火

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  • likechu likechu 2016-06-11 23:14 via android

    认同作者观点!

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Oh! no

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