网络思维将为电影植入广告的付费模式重新洗牌

摘要: 电影平均票价继续大幅度下降的趋势下,让电影制片方被动改革,不得不向“产前”和“产后”的盈利模式迈进。

影视广告植入

我在电影十元购票时代还有多远一文中提到,几年内,中国将大范围存在十元购票观影的情况,因此,作为电影出品方的公司,也将因为票价的下降,在一定程度上收益受损。同时,在那篇文章中,我也提到,这种电影平均票价继续大幅度下降的趋势下,让电影制片方被动改革,不得不向“产前”和“产后”的盈利模式迈进。我在这篇文章中,将为电影从业人员提供一种未来即将实现的新思路。

 

当下的电影产前盈利模式有哪些?

主要有两种。一种是带资演员。一种是植入广告。带资演员很好理解。某位曾经与孙红雷、成龙、甄子丹、周润发均合作过的女星,便是依靠带资服务进入大众视野的。目前,演员为了出道上位,自己带资,进入剧组,是非常寻常的事情。带资演员也基本分为两大类,一类是能源老板的好朋友,玩票一把过过瘾罢了,另一类,则是经纪公司的艺人,是有组织有纪律的带资进组,电影上映后,还有后续炒作。

带资演员并非本文讨论重点。作为电影产前盈利模式的重头戏,无疑是植入广告。冯小刚导演的《私人订制》,出现的品牌十数个,每一个的起价均不低。因此片方才敢在电影上映之前便声称已经盈利。当下,很多一线明星加盟参演的现代戏,都有植入广告。而且五花八门,笔者不妨赘述几例。

 

当下的电影植入广告五花八门到哪些地步?

第一种,自然是商品的情节植入。比较有代表性的,是某珠宝对刘德华、林志玲主演的电影《富春山居图》的植入。这一类,再比如,某品牌手表对谢霆锋、高圆圆主演的《一生一世》的植入等等。

第二种,则是旅游岛区甚至整个国家旅游局的出资植入。在陈凯歌导演的电影《赵氏孤儿》中,藏山风景区已赵氏孤儿发源地的名义强势植入。在某囧电影中,泰国国家旅游局(笔者未考证泰国此部门具体称呼,下同)植入出价不菲。鲍晶晶执笔的电影《等风来》中,尼巴尔国家旅游局也有植入。甚至于某些东南亚国家旅游部分,已经不满足于剧情植入,他们甚至要在片名上都体现出自己来,比如《斐济99℃爱情》等等。

第三种,则是自编自导为自己的个人或者团队或者产品进行植入。影片《吴仁宝》,便是华西村的集团投资,为自己的第一任老总做的影片。再比如,某直销励志成功学品牌,曾做电影《下一个奇迹》,炒作自己的老总和团队。2014年因为自购票房而被总局约谈的《英雄之战》片方,也是幕后的直销公司自我产品植入,自己出钱拍摄。

 

当下的电影植入广告一般如何计费?

这是本文讨论的重点所在。以上三种广告植入方式,第三种,产品方自己上阵撸胳膊挽袖子的,自然不在讨论范畴之内。第一种的计费方式比较简单。电影的出品方在影片开机之前,依据影片类型定位、出演明星名气等资料,与植入方自主协定植入费用。说直接一点,这种产品植入的费用,有一锤子买卖的意思。最终定价,是两方博弈的结果,至今未有明确的价格参照系数。所以,各大影视公司对品牌植入的真实价码都讳莫如深。

至于第二种植入方式,有直接给现金的,也有现金和当地资源一起配合给予片方的。这种电影广告的植入方式,自然需要在当地取景拍摄,所以,剧组的食宿等均会产生费用,当地相关部门大多予以配合支持。较为有趣的,是某以道教著称的旅游胜地,曾也以道长们的名义找杨幂、赵文卓等人拍摄过一部电影,一时沦为笑谈。

这种电影广告植入的计费方式,没有明确标准。在费用支付上,一般均是一次性支付,在开机前,费用就到位了。最近两年,植入商开始聪明起来,有分期付款的。开机前支付一部分,到电影进入后期制作再支付一部分,一直到电影正式定档上映,支付最后尾款。

 

未来电影植入会如何进行计费服务?

当下一锤子买卖的计费方式,看似简单利落,实则并不适合整个电影大环境的健康发展。大量的商业品牌的植入,都很看重一线明星是否参演,实乃忽略了很多性价比非常高的中小成本影片。未来的电影植入广告的计费模式,将可能按着传播广度和被影迷点播的数量来换算。

一部院线电影,有以下播放途径。首先,是电影院。第二,是央六等电视媒体。第三,是网络端口。第四,是DVD等其它途径。影片在电影院被播放了多少次,到底有多少人看到了,目前的科技已经分分钟可以统计出来。影片在央六播放的时候,被多少人看到了,虽然电视媒体一直有自己的数据统计的第三方公司,但目前的数据一直被认为偏高,急需一个做点播数据统计服务的更专业与更独立的第三方公司出现。至于网络端口的播放,目前主流的视频网站自身进行的数据统计,均略显夸大,第三方统计,尤为关键。

未来,会有一个专业的第三方数据统计公司,介入到商家与片方的植入合作中来。一个产品的植入,不再先期付费,而是根据影片到底被多少人次观看到,进行付费换算。商家可以轻松选择进行电影植入。这个植入的付费模式,已经被互联网广泛应用,被称为CPM(Cost Per Mille,或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions) 每千人成本。

简单一点说,就是每一千人看到这个植入,需要付费多少。目前互联网的CPM起价在5美元,最高价有200美元者。这意味着,互联网的最低千人展示成本是30元人民币靠上。未来,如果一部电影有一千万人观看,则它的广告植入价值是每条30万元人民币起。

将互联网的CPM付费模式应用到电影植入付费中去,是电影商业发展的必然。这一模式的导入,将让更多的商家进入电影产业的“产前”链条,他们虽然没有直接给予影片拍摄前的现金支持,但会在影片大范围公映后产生商业价值。而且,这种模式,会让更多的商家有了对中小成本电影的植入兴趣,促进电影业的繁荣。

在这种互联网思维移植到电影植入上之前,最需要解决的是第三方的数据统计问题。据笔者所知,目前,已经有一些数据公司开始着手这方面的硬件与软件准备工作。这一数据统计,在未来三五年内,也将迎来它的第一次市场辉煌。

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马庆云
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专注电影及其电影相关产业分析。QQ:595626517

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