终端补贴的一步之遥,补给用户还是补给厂商?

摘要: 运营商进行终端补贴的两个作用:其一是引导产业链生产运营商需要的终端;;其二是通过终端销售带动用户入网或防止离网。从这两个目的看,明年三家运营商的补贴政策,意味着什么样的业务策略?

聊聊小米和中国移动的终端产品延伸

近年底,中国联通、中国移动和中国电信先后召开全国范围的终端产业链会议,面对众多的合作伙伴,提出了对明年终端市场的判断,宣布未来将在终端领域采取的行动计划。

最先发言的是联通。11月初,中国联通在成都召开中国联通双4G产业链高端峰会,会上宣布:2015年计划销售双4G终端1亿部,并联合产业链打造双4G终端百万俱乐部,通过实现10款产品销售百万台打造标杆,并对俱乐部进行60亿元终端补贴和酬金,此外还将提供15亿元话费补贴。

最有豪情的是移动。12月中在广州召开的中国移动全球合作伙伴大会上,宣布完2014年神一样的4G发展奇迹后,中国移动宣布2015年全年计划销售终端2.5亿部,其中4G终端销售达到2亿部。虽然没有透露具体的补贴金额和方式,但“把终端营销资源全部投向4G终端销售”,以及由终端公司高调发布“三新”手机,则是给了终端合作伙伴们明确的导向。

最后出手的是电信。12月23号在中国电信集团总部召开终端产业链大会,中国电信宣布了“卓越100计划”:2015年将投入160亿元,打造100款4G精品终端,拉动全年手机销量达到1亿部。其中124亿元用于快速结算终端补贴,6亿元是直接补贴符合要求的手机厂商,30亿元销售佣金作为渠道销售激励资源。

产业链大会就是要给合作伙伴鼓劲,让他们看到蓬勃发展的市场,有意愿有动力与运营商合作。对于隶属于各运营商的几家终端公司来说,把手机卖出去就是胜利;但是运营商自己可要想清楚:实施终端补贴到底为了什么,这一大笔钱砸下去能取得什么样的效果。

今年夏天,曾经写过终端补贴的前世今生,总结运营商进行终端补贴的两个作用:其一是引导产业链生产运营商需要的终端;;其二是通过终端销售带动用户入网或防止离网。从这两个目的看,明年三家运营商的补贴政策,意味着什么样的业务策略?

联通的终端型号不愁,几乎所有手机都会发布支持WCDMA和FDD/TDD的版本,不用考虑拉动产业链和定制生产的问题,因此终端补贴重点放在客户的发展与保有方面。

电信相对苦逼,必须两线作战,既要解决支持CDMA的多模终端问题,又要被迫卷入用户争夺战,终端需要消耗的资源不少。

值得关注的是:2015年中国电信将渠道作为补贴重点突出出来,无论是压缩结算周期还是直接补钱,都是希望能调动渠道的积极性,成为发展业务的助推器。

对于中国移动来说,虽然没有提到补贴的金额和方式,但导向还是很明显,看看中国移动给合作伙伴的态度:

首先,对于终端制造产业链来说:做4G手机才有前途,而支持三新的手机更有可能获得青睐,如果还想拿到中国移动的终端补贴,厂商知道该做什么了吧。

其次,即使产业链都不支持三新也没有关系,任性的移动已经在做自主品牌的三新手机了,这个方向移动认定了,你们不和我玩,我自己玩。

第三,明年中国移动用户的终端市场依旧庞大,而对于合作伙伴最关心的补贴金额、补贴方式、补贴对象,没说。

为啥会有这样的表态?我们从中国移动的视角分析下现在的形势。

首先,2014年中国移动4G井喷式发展,以芯片为代表的终端产业链功不可没,无论是在型号还是价位、产量,终端对TD-LTE的支持都是重要的加分因素。今后的终端,几乎全部内置5模10频,5模13频的高水平融合芯片,单一平台支持全球主要通信制式。终端对于中国移动通信制式造成的瓶颈和压力基本得以解决,最困难的时间已经过去了。

基于此,移动还有多大必要性通过补贴方式引导产业链?只要给行业看到市场空间,又有终端公司自主研发的手机作为标杆,终端产业链会跟随着移动的指挥棒转的。

其次,渠道的变革正在进行中,格局不清晰。快速发展的电商正在颠覆传统渠道,因此渠道在发展客户方面的作用越来越呈现个性化,渠道补贴砸下去的效果难以评估。中国移动的渠道管理还以属地化管理为主,因此各地可能会根据自身情况安排资源。

第三,总部近年来一直强调:让利给最终客户,让客户直接受益,减少中间环节,这就是“互联网思维”的具体体现。连续三年削减营销费用,其中重点就是减少终端补贴,资源一定会减少,对于业务部门来说,新的营销案能否保持对用户的吸引力,能否摆脱对渠道的依赖,是严峻的挑战。

数据统计显示,功能机用户升级为智能机用户,其流量的使用往往会有跳升,这会给运营商带来很大收益增量。中国移动2014年奇迹般发展了8000万4G客户,但这只占中国移动客户规模总量的10%,存量功能机用户是中国移动历史积累下来的红利。通过换机拉动用户换4G,尤其是存量的功能机用户,是中国移动2015年取得良好业绩的基础。企业必须借机完成转型,这个时间窗口一旦失去,悔之晚矣。

但需要说明的是:无论是联通、移动还是电信,即使表达出了“我们要这样的终端”,并不等同于“我们买这样的终端”,更不等于“客户需要这样的终端”。对此,产业链的合作伙伴早就有了共识,所以2014年制定的计划,2015年能否完成,还有太多变数。

钛媒体作者介绍:宁宇,中国移动部门经理,资深行业观察者,微信号:尚儒客栈】

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宁宇
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中国移动部门经理

评论(10

  • zuand zuand 2014-12-30 19:03 via pc

    用户能得实惠才好。

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  • 童星飞飞 童星飞飞 2014-12-30 17:01 via pc

    再好也不能只抱这一颗大树,收着点吧还是

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  • hopfly hopfly 2014-12-30 13:37 via pc

    补贴损毁的是通讯行业的生态圈,回归根本的口号年年喊,人人喊,最终敌不过真金白银的补贴。

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  • jinlin_123 jinlin_123 2014-12-30 10:50 via pc

    现在就像100米赛跑,谁先到终点,谁就在以后掌握主动!

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  • 天哪天哪 天哪天哪 2014-12-29 22:02 via pc

    都急着当炮灰呢

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  • ִһ̬ ִһ̬ 2014-12-29 21:08 via pc

    这几家是要干什么呢

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  • 伊人流飞 伊人流飞 2014-12-29 19:45 via pc

    补贴其实是双输

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  • 布拉格武侠 布拉格武侠 2014-12-29 19:27 via pc

    都吃亏

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  • Buttonwood Buttonwood 2014-12-29 18:38 via pc

    争什么?虚伪!最后还不是到了政府那里

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  •  LBZ600  LBZ600 2014-12-29 17:50 via pc

    应该说,关键是服务态度和服务质量。

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Oh! no

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