电影十元购票时代,离我们还有多远?

摘要: 十元观影时代提前在2014年贺岁档到来,实乃是BAT三家分晋前的资本大战导致。这三家网票系统自11月初便展开价格大战,起初还是19.9元的市场争夺战,最终,演变为9.9元的输死一搏。

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钛媒体注前两日钛媒体作者马庆云在关于《一步之遥》票房惨败的文章中提到,《一步之遥》票房的惨败可能对于中国影视市场反而是件好事,促进了网票系统的崛起。在文章中,作者还提到了“十元购票”的观点,今天钛媒体同一作者针对这一说法,再次进行了阐述:

2013年国内全年电影总票房为217.69亿,同比增长27.51%,在此基础上,2014年年初做全年票房预估的时候,得出了中国今年票房产出力争300亿元人民币。截至贺岁档《太平轮》和《匆匆那年》等上映,国内票房总数额为270亿元上下。

目前为止,被寄予票房厚望的《一步之遥》已经折戟沉沙,而《智取威虎山》因为自己的主旋律问题而产出乏力。因此,如无意外,2014年票房总数额至多维持在285亿上下。这个数字,虽然未完成年初的市场预期,但与同期相比,也有了近30%的市场增速。我前两日在文章《《一步之遥》票房惨败背后,网票系统悄悄崛起了》中提到,没有完成年初的市场预期,一方面是年尾的电影质量确实不给力,另一个重要方面,则是网络低价售票的“搅局”。在那篇文章中,我提出,未来十元售票看电影,必然成为趋势。有读者希望我展开说明,因此,再次与大家聊一点我的看法。

2014年最高的单日市场平均票价出现在2月14日情人节当天,一度平均价超过60元(数据并非最准确数字,有待进一步考证)。其它时候,2014年的单日平均票价维持在36元到37元之间。市场最高售价,在部分一线城市的电影院,存在120元才能看一场电影的现象。在很多三线和四线城市,最低票价维持在20元到30元不等。

网络售票系统以微信(腾讯旗下)、微博(阿里旗下,包括淘宝电影)、糯米(百度旗下)发展最为迅猛,也最敢自己贴钱拉低票价。而时光网、格瓦拉等较早升起的网票系统,因为干爹不力和亲爹是穷二代而无法在价格战上讨得任何便宜。十元观影时代提前在2014年贺岁档到来,实乃是BAT三家分晋前的资本大战导致。这三家网票系统自11月初便展开价格大战,起初还是19.9元的市场争夺战,最终,演变为9.9元的输死一搏。

各家电影院方面对这种超低价格战的反应态度不同。有声音认为,十元观影,严重伤害了电影院的商业利益,本来会去影院前台全价购票的影迷,最终选择了网络购票,造成影院盈利的大幅度流失。我见网络上有电影从业人员呼吁抵制网票系统。但是,一直没有见到任何一家影院公开声明,拒绝网票合作。可见,这种抵制只停留在嘴皮子底下,影院之间,谁真抵制,才是真傻。

BAT三大巨头为何要烧钱布局十元观影?这个很简单,电影院消费群体,实乃是中国中产阶层消费的中坚力量。最顶尖的消费人群,看电影是直接消费VIP包厢服务,这批人,不会对网络购物产生兴趣。还有一部分一辈子不入电影院的人群,也根本不会在网络购物中有任何动作。所以,控制住这批中坚力量,就很好的布局了中国的消费网络。在中国,奢侈品市场和廉价日用百货之外的全部商品,都可以说,得影迷者必然可以得天下。在这样的市场面前,BAT烧钱做电影网票的宣传,让影迷养成到自己网站消费的习惯,也是必然。

这些网票公司的战略布局,实际并不前卫。在他们之前,一些具备竞争意识的银行信贷甚至理财产品,已经进入十元观影的消费战略布局当中。只要您在某银行办理一种信贷卡,或者您拥有某种理财信贷产品,就可以持卡到电影院十元消费,银行和信贷公司负责不足差额(按影院最低票价限额补齐)。未来,会有越来越多的商业品牌进入这一竞争领域。得影迷者得天下的市场环境,在中国未来三年内,必然被多次重大商业事件所论证与肯定。

影院以全价票出票的时代,再也回不去了。随着中国屏幕数量的继续递增,影院之间展开的市场竞争机制也越发明显,除了设备上的继续更新换代之外,价格战是必然展开的一次大战。影院之间试图进行价格同盟,一起遏制降价,不过是连横合纵的战国小把戏,架不住市场大潮的冲击。当下的单日票均票价是36元,在未来,或者更具体一点预想,在2015年贺岁档,中国将进入单日平均票价不足30元的市场当中去。越来越多的市场战略布局,会继续拉低虚高的中国电影票价。市场竞争机制越充分,电影票价越好回归理性。

市场竞争机制最充分的网络,实乃在助推中国其它行业的大变革。BAT超低网票的战略布局,有声音说,这是短期行为。但我们必须要看到,未来还会有大量的商业资本进入到这场获取市场中坚消费力量的争夺战当中来。BAT即使不再十元观影,也会有其它的BAT继续接棒。面对这种大趋势,看似受害的,有两家。一家是电影院方面,一家则是电影的出品方。从长远角度来看,这两家也都是得利者。

电影院方面。过分依靠影票收入维持影院开支,是走入了严重的误区。十元观影对影院影票收入的变相断奶,是让影院走出这个畸形运营模式。比影院更提前走出这种畸形运营模式的,是一些明星的演唱会。依靠商演售票,早已不能维持一场演唱会的开销,必须要引入商业赞助模式。对于电影院来讲,未来的最大额收入,必然是影院场地上的商品消费,与影院屏幕上的商业赞助。

我加两个具体的小例子。现在影院的爆米花单价虚高不下,这是错误的运营方式。万达虽然高调宣称自己影院的爆米花销量所得比影票钱还高,但动辄几十元一桶的爆米花,远没有得到充分的市场化。未来影院的爆米花,必然是薄利多销,而且会成为人手一份的现象,且会养成到电影院才算吃爆米花的消费心理。谁先打响薄利多销爆米花站,谁将在十元观影的浪潮中获得首金。另一个小例子,是电影院的电影放映前的广告。这是一块没有被很好开发的处女地。未来趋势,并非赞助商将钱只给影院,让其播放自己投放的广告,而是与影院联合,以贴补票价的方式,让影迷感觉到自己的宣传诚意。这块市场,至今未有触动者,十分遗憾。

电影出品方方面。平均票价的下跌,看似注定自己票房产出的下跌,实际上,也是被动断奶。片方过度依靠票房回本,是非常畸形的。片方不得不寻求电影产品“产前”和“产后”的盈利模式。产前盈利模式,自然是商业植入的继续增加。产后盈利的模式,则是电影衍生品的贩卖。拿产前为例,现在的电影植入都是一锤子买卖,电影拍摄前,植入电影的品牌就确定好植入的费用。在未来,这项植入将充分市场化。电影上映前,植入的费用没有明确数字,只有一个大概的最低保底和最高限价。最终的费用,根据该部电影被多少人看到来结算。一锤子买卖的事情将会杜绝。这是有利于电影产品被充分市场化的。

因此,回归文章最开始的问题,我们离十元观影的时代还有多远?多则五年,少则,两三年而已。

【作者微信公众号:马庆云(xuezhemaqingyun)】

本文系作者 马庆云 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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马庆云
马庆云

专注电影及其电影相关产业分析。QQ:595626517

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