“原罪”阻碍团购上市,那么是时候该转型了!

摘要: 从团购衍伸出优惠、外卖、旅游、票务、共享经济业务,已是必然。团购已不再只是一种凑单促销形式,而是从发现到点评到交易到CRM到点评的完整闭环。不过,尽管这些转型动作可以改变单一做团购的结构性问题之外,能否提升毛利率,能否形成持续的价值和黏性,依然还是一个大大的问号。

转型

Groupon发明的团购模式,很快被国人快速复制,在经历2012年的千团大战、2013年大众点评、去哪儿、百度等巨头碾压之后,活下来的独立团购网站已是屈指可数:美团、糯米、拉手等。2010年启动、2011年爆发、2012年寒冬、2013年洗牌,2014年沉寂几个阶段后,2015年团购网站正在进入转型季,尽管以美团为首的团购大佬们近期正打着巨额融资、上市的大旗一番,但从各种迹象来看眼下已到了不转型的时刻。

 

行业“原罪“将让团购上市受阻

美团网已成为事实上的团购老大,团800 9月报告显示,美团市场份额已达6成,酒店等强势行业更是高达7成,在大量城市排名第一,已成为事实上的团购之王。不过,迟迟未盈利、一直在烧钱的美团近日遭遇尴尬,本周一多家媒体称美团完成7亿美元D轮融资,估值高达50亿美元,红杉资本领投,随后曾参与美团多轮投资的红杉资本出面否认,美团表示并不知情。在看官们眼里,这样的剧情有点“狗血”。

巧的是,同样处于亏损状态的京东在IPO之前最后一轮为D轮融资,规模同样约为7亿美元,估值超过70亿美元。2013年除夕任性地提交IPO申请于今年完成上市,募资17.8亿美元。另一个事实上的团购老二大众点评在F轮融资之后,最终被腾讯战略投资,进入巨头怀抱。这两个案例似乎也在暗示美团的最终结局:对于短期内难以盈利的业务,要么最后一()搏冲击IPO,要么在多轮融资之后被卖给巨头,从历史数据看,E轮是一个坎,到了F轮、G轮还在继续的,算是奇迹。

与7亿美元融资传言相伴的是,美团网在2017年之前并不考虑上市,但今年业界亦有传言表示美团正在筹划抓住美股窗口期,再走京东之路,也有传言称美团不是不想尽快上市,而是根本没有可能短期内上市,一个重要的原因便是团购行业的潜规则。近日,越来越多的团购行业潜规则被踢爆,这些被认为是团购行业“原罪”的灰暗地带并不能够被资本市场接受。

最近被业内新爆出来的猛料是,团购网站在财务结算中存在着太多对私账户走账的情形,这是和现实商业生态中,很多中小商户的相关证照并非是实际运营者的,而有可能是上一个业主所转让的,团购网站和这些中小商户只能通过私人账户的渠道来进行财务结算。这在中国现实商业生态中并不罕见,但若放进资本市场,这可是有财务欺诈的嫌疑,甚至还会被看做是有洗钱、偷逃税的嫌疑,在法律体系完善的美国资本市场,团购网站的这种灰暗地带是难以容忍的。(详细报道请移步钛媒体文章《团购潜规则未解,谈上市为时尚早》

可靠消息,上述原因正是拉手网上市功亏一篑的重要因素。拉手网当年意气风发欲成为国内首个登陆美国资本市场的团购网站,但上市前夕遭遇举报,对私账户结算便是捏住了它的痛脚,据说涉及的金额只有区区几万元,但审计师、投行都表示压力山大,只能暂停上市。

 

团购模式先天不足正在被边缘化

App之后,2013年兴起了两拨创业热潮,一波是互联网与硬件结合,一波是互联网与线下实体结合,被投资界概括为O2O(Online 2 Offline)。团购往往被拿来举例,因为它是相对成熟的O2O业务,通过互联网手段去线上拉单,向线下导流。团购模式的初心是要让线下实体服务能够更加充分地利用,分配闲散服务资源,但今天的团购几乎已经没有这方面的作用,更多是低价促销手段,与优惠券并无多大差异。

团购本身在不断改良比如支持随时退、过期退、免预订等,但悖论一直存在:如果团购目标达成海量客户涌入,服务质量难以保证。如果没有规模化的用户,又无法真正降低成本形成低价优惠。休斯敦赖斯大学的管理学院教授乌帕·多拉奇亚曾进行的为期两年的调研显示,八成消费者表示在团购出现之后,他们更愿意去一家新的店买便宜货,而不去当回头客。不到一半的商家表示,他们希望再和网站合作团购,两成的商家明确表明不会再参加团购。团购让消费者提前消费、习惯低价格,进而难以接受商家的正常价格水平。

除了模式的结构性缺陷之外,团购对于商户而言,难以形成可持续的价值,促销本身就不是一个常态化的事情,不是每个商家都是那种每天都愿意挂出“最后一天大甩卖”的牌子。对于用户而言,培养了他们更关注价格而不是服务本身,只爱低价的癖好。而对于团购平台本身,因为需要大量的地面部队去做商家资源拓展推广,需要巨大的线上广告资源投放去获得流量,两端都要烧钱,毛利率低得一塌糊涂:美团网宣称毛利率达到8%已是较高水平,但这距离盈利差距还非常大。Groupon虽然凭借着独到模式毛利率高达50%,但迟迟未能盈利,上市三年市值已缩水约2/3。

因此,最终的结果便是团购已不再是一个好故事,团购网站大都不再坚持。聚划算为代表的实物商品团购不在此列,但本地生活团购,更多是去哪儿、大众点评们的补充性和防御型业务,独立团购网站们不得不思变。团购模式正在被边缘化。

 

2015团购转型季:不转是等死,谁先转型谁先获新生

京东一直未能真正盈利,但这并不妨碍其上市圈钱,从自营B2C电商转型平台电商、智能硬件生态、互联网金融等多重业务在内的综合电商平台,给了资本市场一个美好的未来。不过团购网站恐怕就不会有这么幸运。

Groupon已经给了资本市场一个教训,2012年拉手网已经提交了IPO申请,最终因为对手举报IPO受挫不得不撤回IPO申请。对于独立团购网站来说上市是巨大的困难,毛利率低、难以盈利、没有故事、私单问题,都是团购网站的痛苦所在。就算只是把IPO当做更低成本的又一轮募资,但看看Groupon,上市之后又能如何?

基于此,团购网站转型已是必然。老大美团已先后切入电影票、外卖等更加垂直的市场,不再只是依赖团购,而是要做一个O2O平台,从团购衍伸出优惠、外卖、旅游、票务、共享经济业务,已是必然。团购已不再只是一种凑单促销形式,而是从发现到点评到交易到CRM到点评的完整闭环,大众点评基于先天优势打通各大环节,糯米网进入百度怀抱之后成为百度O2O战略一环,剩下的转型压力最大的只有拉手。

不过,尽管这些转型动作可以改变单一做团购的结构性问题之外,能否提升毛利率,能否在C端和B端形成持续的价值进而形成黏性,依然还是一个大大的问号。可以说,团购网站不转型是等死,转型却是找死。

经历2012年千团大战的寒冬之后,活下来的团购网站确实是有实力、有远见也有运气的玩家。第二个冬天已悄然而至,2015年转型季又是一场大考。

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