小米发力线下渠道,线上红利消失之后国产手机出路何在?

摘要: 在国内手机市场已经饱和,线上红利渐失的情况下,开拓线下渠道对手机厂商来说,不失为一个继续盈利的好方法。

据彭博社6月1日消息,小米与微软共同表示,将在小米的安卓智能机和平板上预装微软的Office和Skype。此外,小米还透露其已经买下了微软的1500项专利,并从微软处获得了1000多项交叉专利的许可。

小米在经历了诞生之初的高速发展之后,近年来出货量面临着严峻的下滑趋势。供应链薄弱、专利缺失等一系列问题也逐渐显现。

其实,这并不是小米独有的问题,国内的新兴手机品牌普遍都出现过这些缺陷。由于各种问题的出现,线上红利消失殆尽,小米等手机厂商纷纷将目光瞄准线下渠道的建设。

那么,国内的手机行业都出现了何种问题?出现这些问题的原因何在?又该如何加以解决呢?

一、线上渠道红利渐失,供应链薄弱专利不足

说到国内近年崛起的新型智能手机,小米可谓是一个典型的例子。在2011年诞生伊始到其后的相当一段时间,小米是非常不错的。记得那时许多人守在电脑前,就是为了抢一部红米。

不过,从去年起,小米的出货量开始呈现下滑趋势,从2014年277%的高速增长急速降到15%。到了今年一季度,小米的出货量从1498万台跌落到1480万台。

可以说,小米手机开启了线上渠道的商业模式,在之前国内手机快速普及的大背景之下,性价比高的千元机借助线上渠道短平快的优势迅速占领了市场。但是,随着用户对智能机要求的逐渐提升,性价比已经不再是最重要的标准。

其实不止是小米,整个国产手机的线上渠道从去年起普遍开始衰落。

据市场研究公司GfK的调查数据显示,2015年第一季度,国产手机的线上渠道出货量为1900万部,环比下降22.6%。此外,GfK还将2010年至2015年的线上渠道销量做了对比,结果表明线上渠道的爆发期已经结束,红利也已逐渐消失。

红利消失的原因有许多,从消费者的角度来看,抢购方式是一个重要原因。

最开始,手机厂商使用抢购这一方式推出产品时都是追者如潮。当然,现在我们知道了这叫“饥饿营销”。彼时这招确实是百试百灵,但是后来,随着千元机市场的饱和,消费者开始不买账了。

比如想抢一部刚刚发布的新品,但是却发现官网和电商平台上的抢购按钮形同虚设,根本抢不到。那么退而求其次呢,买前一段时间刚出来的产品,却无奈的发现还是缺货。说实话作为一个消费者,每到这时真的很窝火。长此以往,消费者的体验不好,对于新品抢购这种方式也就失去了兴趣。

目前,国内许多智能手机厂商都热衷于抢购,究其原因,还是因为供应链薄弱和技术的不成熟所致。

以小米为例,在每一代手机的生产初期,算上物料和组装,每台手机成本大概在1500元至1700元之间。以这个标准计算,1000台手机的成本就是150万元,1000万台手机的成本就是150亿元。

这个数字是小米平均销售额的一半左右,再考虑产线磨合、工艺难度等实际情况,通常第一批货出去之后是需要收集反馈信息的,如果产品出现了问题,则需要重新生产。

那么问题在于,现在向代工厂下单都是需要提前的,一般下大订单的客户才能够获得更多的产能。厂商为了追求更高的产能,往往会自己出钱给代工厂用来招兵买马,原因就在于供应链的薄弱。

假设这些手机厂商一次性下了几千万台手机的大单子,一旦早期的手机出现问题,就意味着几百亿的投资付诸东流。虽然这种事情的几率不高,但是还会有卖不动的风险。

因此,厂商宁愿缺货,也不愿囤货,因为产品积压的时间越长,耗费的成本就越高,这也就是为何手机厂商热衷于抢购这种方法的主要原因。

除此之外,专利问题也是困扰着国内手机厂商的大问题。

由于技术层面的原因,国内手机的生产或多或少都会借鉴国际上已有的品牌,也因此面临着被起诉的风险。当然,这种现象是相互的,国外的品牌也会面临这种问题。小米被爱立信起诉,华为与三星的专利纠纷以及三星与苹果之间的专利诉讼都是先例。

小米此次大手笔购买联想专利,就是不想再因为这个问题吃亏。此外,小米还从英特尔处购买了许多关于芯片的专利,IHS Technology 中国研究总监王阳表示,小米此举是在为下半年推出搭载自家芯片的智能手机做准备。

随着国内智能手机线上渠道红利渐失,手机厂商纷纷将目光瞄准线下渠道的建设。那么,此举会扭转当前的不利局面吗?

二、线下渠道优势突出,或将扭转被唱衰危局

在线上渠道陷入窘境之际,vivo、OPPO等品牌却通过线下渠道成功“逆袭”。以vivo为例,2015年,vivo的手机出货量超过了4000万台,同比增长了66.7%。值得注意的是,vivo通过线上渠道出货的比率仅占总体的5%。

再说去年国产手机品牌利润最高的华为,利润率增长高达49%,其中很大一部分都来源于线下渠道。成都龙翔通讯董事长刘成透露:“今年1月开始,华为的产品在我们这里销售量冲破了9000台,占总量的近17%,这里还不包括荣耀品牌,最近Mate8还有缺货现象。”

以上现象从某种程度上反映出了线下渠道的火热,各大厂商也纷纷开始布局线下渠道。华为消费者BG CEO余承东表示,今年的重点是要将华为专卖店覆盖到全国至少1000个县,投资金额将多达亿元。小米CEO雷军也宣布拓展线下渠道,继续加强对“小米之家”的建设。

根据GfK的预测显示,2016年,我国智能手机线上市场同比增长率为8%,在整体市场占比仅为25%。业界认为,线上和线下渠道基本将会稳定在3:7左右。

线下渠道之所以重获手机厂商青睐,原因在于网购人口红利的下降。

与传统的线下渠道相比,线上渠道节省了柜台租金和繁琐的代理程序,提升了手机厂商的利润空间,并且能够直接让利给消费者,因此一度成为手机厂商热衷的方式。各企业或自建官网,或依托第三方电商平台,开启了手机的线上销售时代。

然而,随着网购人口红利的下降,线上渠道遭遇了瓶颈。根据中国互联网研究中心的调研结果显示,2016年之后,新增的网购人数越来越有限,网购用户的增长率将从2014年的19.7%下降到2017年的6.05%。

在我国智能机市场日趋饱和的情况下,换机潮开始兴起。不过,用户已经对手机提出了更高的要求。性价比更多地解决了性能和价格的问题,但是消费者对于设计、服务、品牌等方面关注的越来越多,这些又恰好是线上渠道所欠缺的,因此用户又开始回归线下。

另外,对于三线城市及广大的农村地区来说,网购还尚未普及,线下渠道就变成了重要的购物渠道。

但是,线下渠道也不是说做就能做好的。

例如,一加就已经在这一方面有了失败的经验。一加方面已经确认在全国范围内关闭线下体验店,只保留北京和上海的官方自营旗舰店。一加工作人员对此表示:“确实是打算先不开了,但应该会过一段时间,因为利润不高。”

线下渠道之所以不好做,是因为其成本比线上要高得多,因此定价也贵,可能会造成用户的流失。另外,由于线下渠道区域分散、环节繁琐、市场需求复杂,容易造成定价混乱并出现库存危机。

比如vivo和OPPO就曾出现过定价混乱的问题,原因是两家品牌商给渠道的销量任务压力过大。由于任务量增加,就导致几乎所有的经销商手中都有这两种品牌的货,而厂商又会采取奖励措施,所以为了完成任务,就出现了平价出货的乱价现象。

在国内手机市场已经饱和,线上红利渐失的情况下,开拓线下渠道对手机厂商来说,不失为一个继续盈利的好方法。但是在建设线下渠道的同时,手机厂商也要关注在成本和库存方面可能出现的风险,才可能做好线下渠道的建设,继而扭转国产手机市场集体被唱衰的局面。(本文首发钛媒体)

【钛媒体作者:最极客,文/东方亦落】

本文系作者 最极客 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(5

  • 最极客 最极客 回复潇澎 2016-06-07 14:40 via pc

    慢慢来吧,这也不是一朝一夕的事情。

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  • 最极客 最极客 回复hongk36 2016-06-07 14:39 via pc

    唉,抢不着是真难受啊,我深有体会!

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  • 潇澎 潇澎 2016-06-07 08:06 via android

    线上线下互相渗透

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  • hongk36 hongk36 2016-06-07 06:30 via iphone

    嗯,有道理!之前小米5出来的时候我相信很多人和我一样在抢购……但是历经几次失败后,我已经没有了任何兴趣,直到5月底果断买了华为新旗舰P9 plus,是在运营商处买的,也不是合约机!

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  • 阿胶街 阿胶街 2016-06-06 17:05 via android

    就得要前进。

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Oh! no

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