垂直社交创业报告:解析职场社交

摘要: 很多从业者可能会有一个误区,认为职场社交多数情况下所形成的是松散的弱关系。但实际上,用户之间关系的强弱不等同于平台社交属性的强弱。如果希望做成的是一个社交平台,那么必须通过产品的设计和运营让你的平台实现强的社交属性。只有如此,你的产品才可能形成一个规模化的、用户长期活跃的职场社交平台。

按照用户的社会身份的来划分,社交网络的三个垂直领域凸显而出,分别是:职场社交、同志社交、匿名社交

“用户社会身份”指的是用户在社会生活中所扮演的角色。一个人在扮演不同的社会生活角色时,其社交需求也可能会发生相应的变化。有一部分垂直社交应用试图从相应的社会角色中发掘出相应的社交需求从而使自己成为服务于相应社会角色的社交平台。

在职场社交领域,我们选取了三个有代表性的产品加以分析,分别是:脉脉、领英(LinkedIn)及类似平台、会会

很多从业者可能会有一个误区,认为职场社交多数情况下所形成的是松散的弱关系。但实际上,用户之间关系的强弱不等同于平台社交属性的强弱。如果希望做成的是一个社交平台,那么必须通过产品的设计和运营让你的平台实现强的社交属性。只有如此,你的产品才可能形成一个规模化的、用户长期活跃的职场社交平台。

 

职场社交案例一:脉脉

“生活用微信,工作用脉脉”,对于这个slogan,脉脉的CEO林凡虽然不大满意,但他觉得较为准确的表达了脉脉的定位-----去切微信之外,商务社交的蛋糕。

基本情况:

脉脉是互联网公司淘友网旗下的一款移动端职场社交应用。在创办淘友网之后,脉脉CEO林凡和他的团队从2012年1月创业到2013年10脉脉上线这段时间里曾经探索了很多的产品方向和产品形态。2013年8月脉脉团队决定进入移动端职场社交领域,2013年10月23日脉脉上线。

创始人及团队

脉脉创始人兼CEO林凡,2003年清华计算机系毕业;搜狗工作7年至技术总监一职,在搜狗输入法、搜狗浏览器和搜狗搜索的开发过程中发挥重要作用;大街网1年多担任技术副总裁一职;2012年初创办淘友网。

由于创始人在业内的多年积累,因此团队技术背景和运营能力都相对完善,吸引高质量人才困难相对较小。目前脉脉尚无合伙人,全部团队成员都持有期权。

融资情况

脉脉先后经历了天使轮、A轮和A+轮融资。2014年8月,IDG、晨兴创投联投2000万美元B轮,估值1亿美元。

部分运营数据

2014年8月底用户数80万;9月底用户数100万;11月中旬用户数150万人;11月DAU大约为20万人;每个活跃用户每日平均使用时长为15分钟;来自主要互联网公司的活跃用户数占了每家公司员工数的30%以上。目前脉脉单个用户获取成本在10元钱左右。

目前的产品定位和所满足的用户需求:满足职场人群综合需求的职场移动社交平台:

脉脉目前的slogan是:“让工作更有趣”;广告语是:“生活用微信,工作用脉脉。”这说明脉脉对自己的基础定位非常明确,即职场语境下的移动端社交平台。

用户需求方面,必须要理解的是职场人群绝非铁板一块。恰恰相反,职场人群只会从自己所处的位置和立场出发来决定自己的使用需求。换句话说,用户对于职场社交产品的需求是极为分化的。除了社交需求之外,用户对于职场语境下的工具性需求也是必须要兼顾的。

社交需求的分化在用户的使用行为和意见反馈上可以体现出来。比如,有些用户特别喜欢在实名动态里发动态;有些用户只喜欢去匿名八卦刷消息;有些用户多数情况下只是通过脉脉的IM功能在维系职场关系;猎头类用户则更多的会把脉脉作为猎头业务的工具。不少用户会对他们需求水平较低的功能选择性的忽视。因此,希望通过一个单一的功能切入职场社交领域是不现实的。

产品开发策略:从需求出发,社交和工具并存

上面提到,脉脉的基础定位是职场语境下的移动端社交平台,这个基础定位决定了脉脉的产品基因。脉脉的核心基因大体上可以分为两个重点:一个是移动;一个是职场语境下的社交。

移动是指,产品形态是否可以匹配用户在移动端的碎片化使用行为;社交是指,产品区块是否可以满足用户在职场语境下多层次、多类型的社交需求。

目前工作圈的feed流匹配的就是用户的碎片化阅读需求和异步互动需求,对于实名动态和匿名八卦的区隔则满足了有不同阅读偏好和异步互动需求的用户。消息区块具备了一对一和群聊功能,这满足了职场用户实时沟通的需求。

脉脉的例子说明,通过做减法切入用户需求的产品观并非在任何情况下都是适用的。当目标用户的需求层次不同、需求类别不同的时候,即便是在产品切入阶段也是需要在适度平衡的前提下做好加法的。因此,在产品结构开发的过程里需要非常谨慎的平衡各类用户的偏好才能更大程度的把他们容纳到平台上来。

在移动社交基因的基础上,脉脉会在产品迭代的过程中在产品结构里加入适应移动社交平台调性的工具性功能。人脉管理区块就是一个典型的工具性模块,它所解决的实质问题是人的可到达性。开发人脉区块目的有四个(如上图所示)。

这里要特别对第三点提一句,找人只是工具,找到人绝不等同于社交,最多只能说这是社交的开始。很多创业者在这一点的认识上存在着致命的误区,他们觉得只要能让双方联系上就产生了社交。

我们建议这些希望建立社交网络的创业者再往深想一步或者几步。你的产品如何持续激发用户在联系上之后的社交需求?后续产品开发的节奏如何设计才能引导这种需求的产生?这些才是满足社交需求的关键之处。

另外需要指出的是,林凡在接受采访时表示他并不非常关心模式,他关心的重点是需求。正是由于从需求出发的这个核心理念,脉脉也从用户的使用场景出发推出了PC端软件和网页版。目前脉脉的PC端软件只提供了一对一IM功能和群聊功能。脉脉PC端软件目前的主要使用者是猎头,因为他们在和客户沟通时需要大量的文字输入用手机非常不便。至于如何让PC端IM成为职场白领的跨终端标配,脉脉也在不断的探讨和尝试中。网页版功能则是针对用户发表创作长篇工作圈文章而设计的。

用户管理和关键用户体验:

冷启动阶段及用户获取:通讯录抓取;品牌打造;口碑传播

脉脉在冷启动阶段采用了抓取手机通讯录联系人、新浪微博、腾讯微博、人人网好友列表的方式。这一方式可以让新用户在一上来的时候就看到自己的一度关系链,尽管有很多联系人还没有加入脉脉,但是这种机制可以帮助用户梳理自己的人脉。另外,脉脉在构建社交平台的初期把匿名八卦异步社交放在了比较重要的位置,通过对八卦内容的运营也在初期吸引了很多互联网圈子的从业人员加入。

现阶段脉脉在吸引新用户时采用了两个方面的尝试:一个是在摸索树立职场移动社交第一品牌形象的有效方式;一个是在不断完善产品的用户体验形成口碑传播。

近一个多月来,很多用户都在北京的各条地铁里看到了脉脉的广告,这是脉脉抢在潜在竞争对手前面尝试建立品牌形象的策略之一。林凡也表示,做广告的主要目标并非是要吸引多少新增用户而是要在潜在用户的心理层面打下烙印。

对于实名社交产品而言,用户口碑传播的转化率如何决定了一款产品获取新用户的效率。在树立品牌形象的同时,脉脉也在尝试寻找提高用户口碑传播转化率的方式。我们在前面也提到,职场用户本身需求是各异的,因此脉脉在提高用户口碑传播效率的时候可能也需要针对不同的需求来设计传播口径。对于不同领域的人群可能是需要有策略的区别对待的。比如可以针对不同类型的用户设计不同的传播口径:记者(找采访对象方便);投资人(找到靠谱的创业团队);互联网公司程序员(好多有意思的同类)···

用户社交关系构建:弱关系的汇融体

脉脉的用户所处行业各异,所需要满足的需求各异,因此脉脉用户在平台上展现的用户行为也是非常不同的。有些人是带着找人的需求来的,他们会把脉脉当成工具;有些用户是自己好奇进来的,即便他本身的联系人还不多,他也能够看到很多有趣的UGC内容,在看内容的过程里可以找到有用、有趣的人;有些用户是通过口碑传播被拉进来的,这些用户一进来就有了自己的一度人脉。

总体而言,脉脉希望形成的是针对职场人群的“弱关系的汇融体”,我们也很认同这个概念。林凡对于弱关系汇融体的概念给予了较为清晰的描述:“人际关系网络基本会呈现一个金字塔的形态,可能有二三十人特别熟;二三百人曾经比较熟,但联系不是特别紧密;剩下的多数人可能都是在工作过程中打过交道,但不知道是否还会打交道的人。”

脉脉所谓的弱关系,就是后面的这两种关系。脉脉所要开拓的也是后面的这两类关系。比如,你可以follow到前同事的职业动态;可以在和人见面之前了解他的动态和个人信息;可以找到和他人的共同点,迅速拉近关系···

总体而言,脉脉在维护用户之间的弱关系时就是在帮助用户找到并定位彼此之间的共同点。这些共同点可以成为让双方拉近距离或产生合作的有效切入工具。

关键用户体验举例

要在短时间内抓出一款产品所有的关键用户体验项目是不现实的,因此我们只举几个例子来加以说明。

在工作圈区块,脉脉很重要的一层考虑是必须要维护工作圈的调性。所谓工作圈的调性是指,工作圈feed流的信息在整体上给用户的感觉应该是有质量的、不泛滥的、有工作和职业气息的、没有商业信息的···为了维护这样的一种氛围,除了运用团队的维护之外,脉脉还有意的不去加入微信朋友圈里面存在的链接直接发布功能。要想发布长内容,用户只能以图片或者文字的形式自己输入。这种产品机制有效的限制了垃圾信息、心灵鸡汤的产生。

我们在研究脉脉产品的时候还发现,脉脉主动对用户每日可添加的用户数做了限制。这个限制功能的目的有两个:一个,有效的防止了推销人士的加入、有效的阻止了spam的产生;一个,脉脉也通过这种机制限制了用户对自身人脉质量不够负责胡乱添加的冲动。这个机制对于维护脉脉社交区块的调性起到了非常重要的作用。另外,脉脉还为用户提供了“只允许二度人脉查看资料”的选项,这也有效的抑制了垃圾信息的流转和生成。

我们也发现了一些不足之处,比如个人标签无法改变位置,如果可以允许用户拖动可能会是一个加分项(我们注意到,个人标签的排序会根据其他用户的投票而发生变动,但这是用户想要的吗?)。

瞄准的目标市场和后期发展形态:全国白领?可行吗?

目前脉脉的用户数在150万人左右,其中有一半左右来自于互联网公司。脉脉希望能够以目前的用户为基础逐步将圈层扩大到互联网金融、影视视频、智能硬件领域;然后再扩张到传统IT、金融、地产、广告行业···最终,脉脉希望能够覆盖掉中国的白领职场人群,成为他们在职场语境下的社交平台。

为什么互联网行业从业者比较容易进入脉脉?我们总结,这是由行业中观层面的原因造成的:

互联网,特别是移动互联网,处于快速发展期,具有潜力的新公司不断涌现。这些新公司可以为优质从业者提供很好的发展空间。大公司也脱离不了行业大势的走向,因此对于互联网人才的需求也非常旺盛。因此,无论是公司还是人才,寻找合适职业标的的需求都很旺盛,大家也愿意不时的来进行职场社交活动。

对于很多传统行业而言,业内公司格局稳定,人才也是趋于稳定而非流动,新公司并不代表着优质的、好的机会。因此,很多传统行业从业者本身就没有太多职场社交活动的需求。

由此可见,职场社交这个机制是否可行的前提是:特定行业本身是否形成了人才流动活跃度较高的土壤。如果并非如此,在人才流动比较稳定、缓慢的行业里,从业者要花费时间、精力来打理弱关系的动力其实是非常有限的。这是客观规律,很可能是无法以人的意志、以产品机制来转移的(这里隐含了一个结论,有些行业本身的形态就决定了它内部难以出现所谓的职场社交)。因此,如何挑选出具备人才流动大、人才需求大的行业并想办法切入进去可能才是合理的做法。

商业化方面,脉脉已经在进行让专业用户出售自己技能时间的尝试。脉脉的“人脉”区块很可能会演化成一个和人力资源密切相关的服务型平台(绝不限于招聘)。为了增加脉脉的商业护城河,脉脉在商业化道路上很可能需要找到一些方向来把自己做重。由于商业化是一个非常开放的话题,我们在此不作深究,后面的案例同样处理。

我们的一些探讨、建议和疑问:

探讨1. 关于脉脉的用户扩展策略:识别出有职场社交需求的传统行业;应届毕业生

脉脉在用户规模上的目标是覆盖全国的职场白领。从这个目标来看,脉脉最大的坎可能是:如何让人们在职场语境下想要建立社交关系的时候能够很自然的想到加个脉脉而不是去加个微信。

如果能做到,脉脉就真的实现了“生活用微信,工作用脉脉”这句广告语中所指向目标了。这时的脉脉才能在真正意义上算是一个伟大的产品。是否能够做到?如何去实现?这一定会是一个很难的过程。脉脉如何找到一些合理的突破口呢?

我们在上面也提到,脉脉在吸引新用户时可能需要在口碑传播上针对不同的潜在用户群做一个划分并提供有区别的传播口径。这其实是一个不同用户对产品本身的不同的认知问题。

具体一点来表述,脉脉在全面扩张中需要解决的一个课题可能就是:如何在不同用户认知的前提下在不同类型的用户中实现效果良好的口碑传播并且留住他们。

脉脉目前的用户扩张策略基本上是希望通过互联网行业逐步向外围扩展,最终形成对全国白领人群的覆盖。这当然是make sense的做法。但这种策略是否是最有效的用户扩展策略呢?如果说目前脉脉的产品形态已经可以满足某些传统行业里有强烈职场社交需求潜在用户的需求,是否可以寻找方法直接去扩展这部分用户呢?(补充问题:如何识别出职场社交的无效行业呢?)

从这个角度讲,脉脉也许应该花时间去识别出可能具备职场社交潜力的行业和人群。

比如,脉脉可以在传统行业里切出一些社交需求很强的职务,先深入了解一下他们可能的口碑传播口径和方式,然后直接对这些用户进行传播和推广,让他们在自己所在的行业里自发的形成口碑传播。和目前按部就班的方式相比,或许这会是一个效率更高的用户获取策略。

还有一个人群可能是需要引起脉脉注意的,那就是每年大量的应届毕业生。如果能够找到抓住这一块新增人口的方式,让新增的学生就业群体从一开始就通过某种方式进入到脉脉的社交网络中来,这可能会产生意想不到的效果。是否应该介入应届生人群?以什么手段切入应届生群体才是有效的?以什么手段切入才不会损害脉脉的社交、社区调性?这可能会是很重要的课题。

另外补充一点,职场匿名八卦在吸引互联网行业潜在用户时由于行业文化的原因可能是比较有效的。但在吸引传统行业用户时未必是一个有效的功能。

探讨2. 关于脉脉的品牌定位策略:是否应该和职场类产品做对比,而非微信?

脉脉目前的广告语是“生活用微信,工作用脉脉”。这个信息传达了脉脉本身作为社交产品的定位和职场环境下的使用语境,是一个不错的表述方式。不过我们要问个问题,脉脉的对比物必然是微信吗?

我们是否可以换个角度,从潜在用户对社交类产品的认知出发来问个问题:他们对于职场类产品的感知是怎样的?

我们推测,多数用户对于职场类产品的主观感知就是招聘工具。在社交层面上,这类产品顶多可以让用户和其他人建立联系但并不会预期产生持续的互动。这也是目前市面上多数职场类产品的突出特点,即重工具、弱社交。

这种情况造成了用户本身对于职场类社交应用的不敏感性,因为在很多人的心里就是把职场类产品当成工具的,普通用户如果没有跳槽需求很少会碰。这种情况对于想要进入职场移动社交领域的创业者而言其实反而是一个机会。如果有哪一款产品可以把自己与其他已有的职场类产品在社交属性上显著区分开来的话,这款产品的先发优势可能就会相当明显了。

所以,如何有效的让用户理解脉脉是一款社交应用而不是招聘工具(当然会有,但这不是基因)对于在潜在用户意识层面空白的抓取可能是重要且有效的做法。

具体而言,可以把已有的职场类产品作为对比物向用户传达脉脉的社交定位以及构建全新的用户预期,即:潜在用户可以了解到他用脉脉的主要目的是持续的社交而不是找工作。在操作时可以向用户说“我不是xxx,我是脉脉”之类的广告语,这也许是在改变用户心智上更有针对性的策略。另外,也可以在一定程度上对其他职场类产品的社交属性构成潜在用户心智接受度的障碍。

探讨3. 关于用户通讯录上传:通讯录的隐私性和使用承诺

我们询问了一些用户对脉脉的使用体验。有人表示,脉脉在注册过程中要求用户开放通讯录上传。这些用户对于通讯录上传之后的潜在隐私威胁看得非常重,他们感觉这种通讯录抓取的机制是不够安全的,对用户信息也是不够负责任的。我们认为,这种做法对于脉脉自己可能也是有信用和信息风险隐患的。

如果脉脉希望做成一家伟大的职场社交公司,它是否应该明确的告诉用户:

我将要抓取你的手机通讯录了,你愿意吗;

抓取之后最坏的结果可能有什么;

我们可以保证不出现什么情况;

我们的内控机制是否可以做到这一点;

我们明确的承担什么责任;

由谁来监督我们。

同时,还应该允许用户在注册时不做通讯录绑定;允许用户随时解除手机通讯录绑定。

抓取用户信息的前提应该是以风险为导向的而不应该是以投机为导向的。长期而言,这也会构成一个公司或者产品基因的组成部分,如果一家公司的部分基因是以投机为导向的,我们很难判定这家公司长久的发展性。是否能够抗拒这种诱惑可能是非常考验创始团队的格局、远见和水平的。

探讨4. 关于产品区块“我”:除了加入Timeline还能有什么?

林凡提到,脉脉可能会在“我”这个产品区块里加入时间线。这条线上可以记录过去的一个星期、一个月、一年里自己认识了谁,在职场上取得了哪些突破。

我们在行文的过程中想到,如果将时间线的工具属性延伸为自我时间管理或者日程表类的小工具可能也会是一个增加用户活跃度的工具属性。

再延伸一点,这块工具属性甚至可能配合PC端软件发展出一个团队项目配合的工具。这是否会拓宽脉脉在职场环境中的应用场景范围?这样的功能在未来是否应该加?怎么加?如何与现有的IM区块配合?这需要慎之又慎的探索和迭代。

建议1. 脉脉迫切需要加深对传统行业的理解:找快消品行业的人才加入团队

从我们对脉脉产品的体验和观察来看,脉脉团队对于传统行业的理解还是相对有限的。由于脉脉是一家希望进入传统行业职场领域的公司,如果无法对传统行业具备较为深刻的理解,这可能就会是一项在后期发展中极为明显的制约。

从我们对消费品行业的理解讲,大的消费品公司在推出一款新产品时都会进行大量的消费者调研、目标用户产品接受度测试等工作。在移动互联网发展迅猛的今天,一款应用可能就等同于一款commodity,它也许在几年之后就会被其他机制代替掉。因此,我们认为,企业的战略应该从用户需求、行业中观趋势(如H5 vs. APP)和企业资源几个维度来制定。单纯的把一款应用产品本身的发展作为企业战略的做法可能是不够全面、有失偏颇、考虑不够长远的。

我们上面提到,脉脉可能需要更好的理解传统行业;更好的理解谁是我的潜在用户;更好的理解用户的行为模式等等。通过回答这些问题,脉脉可能才会更有效的切入到合适的传统行业中去而不是单纯的把自己放在互联网圈子里(即便是互联网圈子,像拉勾网这种走线下快速招聘会模式的工具性企业其实也会带走很大一部分脉脉的潜在用户)。

因此,我们建议脉脉是否可以去找一两个优质的快消品行业人才加入到市场团队中负责消费者调研和解读工作?他们知道如何做消费者调研;如何识别潜在的用户;如何让消费者的接受度增加;如何解读用户反馈的潜台词。

我们举一个例子:脉脉用户在通过手机注册之后需要填写大量的个人信息,填写时间大致在半小时左右。这对于希望尝试、观望脉脉的潜在用户是一个非常非常大的留存障碍。很多用户看到这种注册方式马上就会选择卸载,特别是在他还只是一个信息孤岛的时候,因为脉脉此时对他的增量价值是非常有限的。脉脉是否可以把个人信息填写放在后面,让用户想什么时候填就什么时候填?

这就是一个对用户行为理解是否深刻的例子。快消品咨询或者市场部的优质人才是有能力系统性的帮助脉脉把这些用户行为识别出来并翻译成产品迭代合理方向的能力的。他们可以以系统性的方法,通过用户的产品评价、用户的使用行为等信息看到用户真正关心的是什么、真正需要的是什么。这应该是一种更科学、更系统性的用户获取和留存方式。

因此,我们认为脉脉不应该把非互联网的传统行业看成铁板一块或者只是有一个模糊的感性认识。脉脉迫切的需要对各个传统行业进行梳理和调研,根据不同行业的调研结果和用户行为模式把它们划分为不同的细分市场。脉脉应该做到很好的去把握各个细分市场的核心需求是什么;如何不对潜在用户和现有用户的用户体验造成障碍等等。

脉脉应该清楚的一点是,用户来到这个平台上是花费了自己的时间和精力的。尽管一款社交产品需要营造一个“逛”的氛围,但是否能够精准的把握到各个行业职场人的核心需求可能才会构成脉脉的核心竞争力。应用产品说白了只是一个产品形态而已,能否满足用户的需求才是最为核心的出发点。

如果说脉脉目前可以为一些细分行业提供60分的服务,大家有需求也是会来用用的。假如某一天,某些在传统职场领域有较为深厚积淀的互联网公司针对这些细分行业推出了80分以上的社交+工具服务时,他们是有可能把这些用户迅速的抢走的,脉脉的后路可能就被堵住了。

建议2. 悄悄关注/收藏用户的功能:单向收藏,不透支个人职场价值;巧妙构建行业分类标签

脉脉的产品观是从用户需求出发的,我们认为,这个产品观即便不够完善至少也不算错。既然是从用户需求出发,脉脉可能就需要考虑到职场人际关系中比较突出的功利属性。用户A可能希望和另一个用户B结实,但出于功利属性的考虑,如果A无法为B提供对等交换价值的话,即便有二度人脉做背书,贸然的结实B可能还是会对其构成骚扰并且可能破坏A自身的形象。

对于希望在未来结实他人或者单纯对他人感兴趣的用户,是否可以在“人脉”区块为这些用户添加一个收藏/悄悄关注的功能?在功能内部是否可以允许用户对所收藏的用户做标签分类和行业分类?

我们注意到,脉脉目前并不支持行业分类。我们也在侧面向一些传统行业的用户了解了使用体验,他们反映脉脉的职业分类过分粗糙,导致自己找不到自己所在领域的细分分类。

如果我们允许用户在悄悄关注的功能区块里自主进行行业分类是否就解决了这样一个结构性的问题?也就是说,通过这种设计,脉脉可以在不损害自身社交属性和社区调性的前提下完成了对分类信息的植入。这种基因和以分类信息切入职场市场的其他产品是完全不同的。

我们认为,这种功能可能会是有不少使用场景和扩展性的。如果脉脉考虑添加这种功能的话,可能需要考虑的问题有:如何和feed流匹配?如何维护社交关系中的平等性?

除了普通用户的关注需求外,对于HR、猎头而言,这种功能一定是一个效率更高的强工具。甚至可以从这样的功能区块里衍生出职业培训、专业咨询等变现方向。

很重要的一点是,在这种结构安排下,强工具属性的区块对脉脉的社交调性、轻松的“逛”的氛围很可能不会造成损害。这可能会是特别关键的一点,也是脉脉区别于大多数职场产品的重要一点。

建议3. 内容收藏功能:UGC需要被沉淀下来

随着脉脉用户的不断增加,很多脉脉上独有的有价值的UGC也会在工作圈浮现出来。是否可以考虑在“我”这个区块里加入一个类似于微信的“收藏”功能?因为是实名社交,很多用户在看到好的内容时也不愿意暴露身份去点赞或转发。如果用户不去点赞或者转发的话,对于这个用户而言,feed流里的UGC随着时间的推移就会越来越难找了。这就造成了工作圈UGC难以获得沉淀的问题,如果一位用户在脉脉平台上积累了平台独有的UGC资源,他的转移成本就会变得巨大。

换个角度来看,这个功能也可以作为脉脉留住那些暂时缺乏一度人脉的用户。如果可能引导他们在使用初期主动收藏一些feed流中的UGC,这些用户也不会非常轻易的放弃脉脉。

另外,如果脉脉考虑加入这样一个内容收藏功能的话,如何让他变得易用、容易索引可能是一个挺关键的课题。如果你曾经在微信里收藏过大量的文章就知道我们指的是什么。在微信的收藏功能中,无论是记起来还是找到以前收藏的东西都是有很高门槛的。脉脉如果可以找到一个合理的产品机制解决这个问题的话,也许会给产品带来额外的推力。当然,成本收益因素是要考虑的。

疑问1. 关于“影响力点数”:有什么用?

我们注意到,脉脉目前的个人数据选项中有一个数字是“影响力点数”。我们也看到有一些用户会在feed流里面说今天我自己获得了多少点数、可以给别人加多少点数。其实我们并没有看明白这个点数起到的是什么作用,如果说是从激发用户活跃度或者抓住虚荣心理的角度出发的话,可能未免有些鸡肋了。从实用性和用户需求的角度来看,并非所有人都看重这个机制。打个比方,QQ中星星、月亮、太阳的那个用户升级标志对于很多用户都没有形成实质性的行为影响。也许我们在现阶段可以理解为是一种引导少量活跃用户多交朋友的弱机制吧。

 

职场社交案例二领英(LinkedIn)及类似平台

提到职场社交平台我们就无法忽视LinkedIn(领英)的存在。根据36氪10月底的一篇报道,领英中国的注册用户数已经突破600万人,中国也出现过一些所谓的“中国LinkedIn”,那么领英的定位是否真的是职场社交平台呢?

基于产品形态的产品定位理解:是找人工具而非社交平台

从领英的首页来看,上下两个区隔(您可能认识的会员;相关职位)所承载的功能显然是用于找到可能认识的人和找可能的工作。这个机制所解决的显然是建立联系的需求。

我们在上面也分析过,很多创业公司在尝试进入垂直社交领域时都存在着一个致命的误区,即认为:帮助用户建立联系=完成社交平台使命。恰恰相反,建立联系仅仅是社交的开始。人们来使用一款社交平台的目的绝对不是为了建立联系,他们真正的需求存在于建立联系之后的交流。我们也提到过,职场人群之间的交往存在着天然的功利属性,如果双方无法实现等价值互换,这种弱关系基本难以维持,更遑论保持互动了。

我们没有在领英的产品上看到引导用户进行建立联系后进行目的性较弱交流的机制,所以很难认为领英将自己定位于移动端社交领域。需要指出的是,IM功能并不代表社交。IM只是一个基础功能,任何一款工具性应用都可以为自己加上IM功能。因此,即便用户找到人并且可以通过IM功能和对方对话并不构成社交平台成功建立的充分条件。

另外,从一些关键细节我们也可以感觉到领英对于是否进入职场社交可能并没有特别明确的定位。我们提到,领英把“最新动态”这个UGC区块埋得非常深,用户如果不去主动把它挖出来的话基本上就不会看到其他用户最新动态的feed流。

社交产品应该具备的一个产品特质是:用户来到平台上的目的性不是特别强。如果用户的目的性过强的话,他就是在把这款产品当成一个工具而不是一个社交平台在使用。

因此,从领英目前移动端的产品形态来看,我们没有看到明确希望用户来平台上逛一逛、每天聊一聊的意向。领英目前产品所主要满足的需求还是找人和招聘的工具性需求。严格来讲,我们认为领英还不能算是一款合格的移动端职场社交产品。

我们的一些探讨、建议和疑问:

探讨1. 领英如何利用好前期积累的大量中国注册用户:全面中文化;深刻理解本土文化

领英的优势在于,从2003年PC端网站上线之后的10年时间里,有几百万来自国内各行各业的白领陆续开通了领英账号。进入移动互联网时代,领英是否能够利用好前期积累的用户资源是它能否在中国取得成功的关键。

我们在查看其它用户信息的时候发现,目前领英平台上多数中国注册用户包括姓名在内的信息都是使用英文填写的。这表明很多用户都是在领英进入中国之前在英文平台上进行注册的。这种文字语种上的不一致对于建立起一个符合本地文化调性的社交平台形成了天然的劣势。因此,如果领英有强烈的意向希望在中国构建起接地气的社交平台的话,用户的注册信息最好可以全部改成中文的。

另外,做社交一定要深入理解本地文化才有可能成功,因为社交的工作是联系起人和人的工作。美国的职场文化是邮件文化,中国的职场文化是IM文化。进入移动互联网时代,中国职场用户的IM文化变得更加根深蒂固。从社交平台的角度讲,IM功能是否能够做到和平台本身的调性相匹配是至关重要的。如果领英希望深耕中国本土职场社交市场的话,也许需要在产品功能和产品结构上做出非常大的变化。来自外国的工具类应用获得成功的概率要远远高于社交类应用。曾经拥有海量用户的MSN messenger在中国的惨淡退场是可以说明很多问题的:照搬美国和欧洲的社交产品模式难以和中国本土接地气的创业公司抗衡。

建议1. 关于领英的移动端用户体验:浏览器需要内嵌到APP内部

我们在下载注册领英移动端应用的过程中发现,用户需要在打开应用的基础上再打开一个手机浏览器才能完成注册。坦率的讲,这并不是特别出色的用户体验。领英团队是否可以把注册流程整合进应用内部呢?这也许可以为移动端的用户体验加不少分。

总体来看,如果领英美国总部希望让领英中国变成一个国际化的商务对接工具,那么目前领英中国的路线还是可以理解的。如果领英中国想要做的是本土职场社交的事情,它需要进行的改变可能需要是变革性的。如果一款产品本身基因的工具属性远远盖过了社交属性,这款产品就只会被用户当做工具来使用。

类似领英的产品:大街、优士、若邻

从这两款产品目前的产品形态来看,他们都把招聘/找工作这个工具性的功能放在了非常显要的位置。这从一个侧面说明这些公司的思路依然是从职场找人对接出发来做产品的。然而两款产品都在次要的位置加入了社交、内容的元素,这显示他们也是有意愿进入职场社交的。但从目前两款产品区块布局可以看出他们目前的基因是重猎头平台属性,轻社交平台属性的。

还有一个非常重要的事实可以说明这些产品的基因所在:所有这些产品都是从PC端发展出来的,它们目前的主要流量依然是由PC端的猎头平台业务支撑的。这些产品在构建自己的移动端应用时基本都为了和PC端业务的需求保持一定的一致性而进行了产品结构上的妥协(无论是有意还是无意的)。这种妥协反应在产品形态上就强化了移动端应用的工具属性而弱化了社交属性。社交产品的构建要比工具类产品难度更大,因为开发者必须要时时考虑到用户之间的连接流程和互动模式。当一款产品本身都把社交属性放在第二位时,很难想象用户会来到这样的产品上进行长期的社交活动。

我们认为,这些公司的管理层有必要重新清晰的规划一下移动端的战略。问一下自己,我们想做的是招聘服务还是职场社交?一款产品在选择了特定切入点后,发展到后期所指向的方向其实是大相径庭的。一个产品最最根本的基因是从它的雏形时期就已经定下来的。后期的调整、转向都是在这个基因的基础上完成的。想要在后期成功完成自我降维或基因突变的概率是非常低的。

 

职场社交案例三之会会

我们在观察职场社交的过程中,发现了一款名为“会会”的尚在创业初期的职场社交应用。从我们的理解来看,会会目前正在做的尝试是想促成线上到线下职场/创业语境下的邀约分享闭环。目前会会的slogan是:“相隔咫尺,何不相见畅谈?”

用户可以自己发起话题邀约,提出一个话题(比如“谈谈仓储数据库技术、聊聊垂直社区的未来”),定下时间、地点和费用分配(请客或AA)。其他用户看到如果感兴趣则可以向发起者报名参加。

我们暂时提出几个问题留给大家思考交流:这样的一种切入模式是否能够有效的获取大量用户?这种模式能否在后期有效的维持用户在平台上的活跃度?用户是否会把会会当做社交产品来使用?

从我们对社交产品的理解来看,用户能否经常性的到平台上没有明确目的的逛一逛是对社交产品一个非常重要的衡量标准。如果会会可以完成大量用户的积累,它能否满足让用户经常来逛逛的要求?如果无法实现,会会最多可能只会是一个找人的工具型应用。

因此,会会团队可能需要对自己未来的方向有更为明晰的思路。做工具?做社交?所谓“线上到线下的社交”也许是一个伪命题。由于该产品目前还处于早期,我们需要继续观察其后续的发展情况。

 

本文重要观点提炼:

·创业误区提醒一:用户间关系偏弱不等于平台社交属性偏弱

无论用户之间的关系强弱,社交平台本身的社交属性都应该是强的。这需要通过产品架构设计和运营来实现。

·创业误区提醒二:帮助用户建立联系并不等于完成了社交

建立联系只是社交的开始,很多创业者却把这当成了社交结束。只有用户愿意在你的平台上频繁的和其他用户交流才算是完成了社交平台的构建。

·职场社交平台必须满足用户多样化的需求

职场社交尽管是一个垂直领域,但职场语境下用户的身份千差万别,这导致了用户需求的千差万别。因此,职场移动社交产品必须想办法满足用户不同的社交和工具性需求才能持续发展下去。

·并不是所有行业的白领都需要职场社交

对于很多流动性、发展性不足的行业来说,职场社交很可能是一个伪命题,因为这些行业本身的特性决定了它们非常缺乏所谓职场社交的需求。因此,覆盖全国白领职场社交的提法可能是不现实的。

·建议直接切入有职场社交需求的传统行业

从互联网行业一层一层向外扩展的做法未必是合理和足够高效的。如何识别出对职场社交需求较大的行业和职位可能会成为未来竞争成败的关键点。创业团队需要对传统行业有足够深刻的认识,能够抛弃自己互联网人的思维,客观的审视传统行业从业者的需求和行为模式。这可能需要快速消费品行业市场营销领域的人才加入团队。

·移动时代需要抛弃PC端基因

除了社交,请务必关注到移动社交的“移动”特性。PC和移动是两个完全不同的世界,职场领域里的很多产品都是从PC端发展出来的,这种基因很可能会把自己在移动端拖累死。

 

注1:本报告所引用公司相关数据均为公开或创始人口述数据,均未经核实程序验证,仅供参考。请勿作为准确数据引用。

注2:文报告所描述的产品形态均为截至2014年12月初时在应用渠道可公开下载的最后版本。

【本文原载网易科技微信,文/ 网易科技 傅昊;制图/网易科技 张祖韬

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评论(1

  • dashidaihush dashidaihush 2014-12-19 10:52 via pc

    分析的挺好,职场社交怎么做还是需要继续探索。

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