专访微博CEO王高飞:微博二次创业是自身下沉,用户上浮

摘要: 每款成功社交产品都会面临后来者的冲击,微信的崛起也确实给微博带来了一定冲击。虽然无法动摇到微博的公众平台地位,但朋友圈的确带走了用户私密分享的大量流量。微博二次创业的战略思路简言之就是:微博下沉,用户上浮。

王高飞

一款步入成熟收获期的产品还能重新回到快速增长轨道吗?当然可能,如果找到新的增长空间的话。作为中国最有影响力的社交产品,微博已经走过了第五个年头。经历过狂飙突进般的时期,步入了成熟收获的阶段,而今又进入再次开拓的节奏。

过去的一年,对“改变中国”的微博来说有着最为重要的意义。如果说微博成功在美国上市,是为前五年的发展画上分号;那么今年微博启动的一系列新举措,则是为这款本已成熟的社交产品开启了第二次增长的步伐。

微博此前的大红大紫,主要是建立在“促成社会合力,形成公众舆论”的基础之上。作为中国第一款真正意义上的社交媒体产品,微博给了每个用户从未有过的发表个人观点和关注社会事务的权利。遇到重大事件与舆论热点,用户第一时间想到的就是微博;微博也因此奠定了不可取代的第一公众社交平台地位。

但每款成功社交产品都会面临后来者的冲击。作为私密社交的代表产品,微信的崛起也确实给微博带来了一定冲击。从分享本质来说,微信与微博是两款不同性质的产品,但在社交分享方面存在一定交集。虽然无法动摇到微博的公众平台地位,但朋友圈的确带走了用户私密分享的大量流量,形成了微信与微博两大平台的社交格局。

过去的一年,能在并不有利的市况下成功上市,这给了微博专注业务的空间。在周末的2014年自媒体年会上,微博CEO王高飞获得了2014年最具影响力CEO的奖项。要知道今年互联网行业大事颇多,而一直以来行事低调的王高飞能够获得这个奖项,本身就表明行业对他和他带领下的微博的认可。从王高飞的公开讲话和随后访谈中,能够清晰地看到微博管理层对于微博二次创业的战略思路。简言之就是:微博下沉,用户上浮。

具体来说,微博的下沉举措包括三大方面:从原先的社交媒体平台下沉到更多的垂直细分领域,从原先的注重名人大V下沉到更多的中小V与自媒体,从原先的一二线城市下沉到三四线城市。显然,管理层希望通过这些下沉举措,将已经五岁的微博重新带入二次增长的轨迹,推动更多用户上浮出来,在用户粘性和用户数量方面缩小和腾讯的差距。

 

一、从社交媒体到垂直领域,从高大上的社会事务下沉到生活兴趣

微博已然是国内不可取代的社交媒体平台,遇到大事上微博也成为普通用户的固定习惯,而今微博则是向着基于兴趣的垂直细分领域扩张。旅游、电影、汽车、电视、美食、美容、寻医、服务,这些都是微博正在取得突破性进展的领域。

以电影为例,微博仅仅用了半年时间就成为国内前三的电影点评平台,一半的热映电影点评量超过豆瓣这样的传统垂直网站,更成为新上映电影最为看重的社交营销与票务推广平台。在旅游领域,带着微博去旅行活动每年的参与量都在不断增长。在汽车领域,微博已经成为了选择、咨询、销售、服务的重要平台。通过爱问医生、微招聘等合作方,微博在医疗咨询和垂直招聘领域也在尝试突破。

这些垂直领域的迅速实现下沉突破,都是建立在微博基于兴趣的大数据和裂变式传播能力之上的。微博通过各种激励促使用户在这些细分领域生成内容,通过对用户内容的大数据分析和完整的商业闭环能力建立商家合作,实现用户、商家、微博的三方良性互动闭环。可以预见的是,未来微博还会继续渗透到更多的生活细分领域。

 

二、从名人大V到自媒体,从原先的名人效应下放到细分专家。

细分领域的耕耘离不开专业媒体和个人账号的引导。微博要改变用户只有遇到大事才上微博的习惯,让他们生活小事也上微博,就需要通过这些中小V和自媒体,通过好的内容来引导普通用户的兴趣,推动微博的细分领域增长。

过去的一年的系列举措,也可以明显看到微博在扶持中小V和自媒体的决心。从过去依靠名人大V效应带动用户流量,到现在以专业自媒体与细分兴趣来吸引用户。微博重心正从原先的头顶下沉到中部,目前已经有30%的流量下沉汇聚到这些自媒体与个人账号。

按照王高飞的规划,微博希望鼓励每个行业都有几十上百个自媒体,从而形成各个领域的自媒体平台。相对于微信的公众号模式,微博的裂变式扩散式传播本质上更适合自媒体平台的发展;而且更重要的是,相对于腾讯的自我中心文化,新浪从博客到微博,一直有着扶持个人媒体的基因和传统。

从微博找人、专家分类、管理平台到自媒体商业化平台,微博一方面在流量推荐上扶持自媒体,另一方面更通过收入分成来鼓励优质内容。通过与360和UC这两个国内最大的桌面和移动浏览器的合作,微博上自媒体内容的PV平均超过10万次,曝光效果已经明显领先于其他平台。

另一方面,微博启动自媒体商业化计划启动,通过广告分成、付费订阅和粉丝打赏等多种变现手段,也给自媒体人带来了实际的收入。广告分成和商业话题合作在4个多月里带给自媒体作者的收入就接近350万,后来推出的付费订阅项目,两个月内的总额也超过150万。

在第三财季的财报中可以看到,微博垂直领域优质作者已经超过10万,核心专业用户覆盖了23个行业,当季长文章和短视频数量是二季度的5倍。正是得益于这些自媒体带来的优质内容,三季度微博日活跃用户才能环比增长10%,创下年内新高。在这一季度,并没有吸引整个社会关注的特大重点事件,微博更多的是靠电影、旅游等生活细分内容来吸引用户稳健增长。

 

三、从一线城市到三四线城市,从发达地区扩散到城乡地区

经过五年的发展,微博在国内地位已经不可动摇,虽然活跃用户还在不断上升,但要实现持续高速增长,就必须把新增用户的扩展重心从一线城市转向二三四线城市乃。

按照王高飞透露的数据,现在微博月活跃用户在一线城市约在50%,二线约在30%,三线则在20%。这方面的扩张一直是今年新浪与微博的重心所在。他也曾表示,除了市场推广还会通过产品创新来推广,例如微博与电视的良性互动。因为在三四线城市,电视的用户规模远高于社交产品,而电视节目可以带来大量活跃用户的内容与流量,在之前微博与央视春晚、微博与综艺节目、微博与世界杯的合作中,这一点得到非常明显的体现。通过电视节目进行微博推广,已经成为了一个重要的推广手段。目前微博已经和80多档电视节目进行合作,相信这个数字还会进一步扩大。

其次,垂直生活内容也是微博从沿海向内地,从一线向三四线城市扩张的重要基础。只有微博上汇聚诸多专业的生活兴趣内容(美食、娱乐、化妆等等),才可能足够接地气去渗透到这些地区。。而腾讯之所以成为中国社交巨头,成功渗透三四线城市也是重要基础,这些地区占据了QQ 8亿用户的重要比例,是QQ空间的主力用户。

从这个角度来说,微博未来的目标实际上也并不是与微信竞争,而是缩小与QQ在用户规模上的差距(这是整个腾讯公司的基石)。实际上,中国互联网三大巨头阿里、腾讯和百度,其巨大营收和市值都是建立在成功打入三四线城市基础之上的。

这三大下沉战略的目的,都是为了推动更多用户上浮,提升用户粘性的同时带来新的增长用户。如果微博能够真正推行这三大下沉战略,渗透立足到各个细分领域,成功切入三四线城市,带动微博用户粘性和活跃程度,那么步入成熟期的微博就有可能找到新的活力,重新回到“快车道”。(本文首发钛媒体)

本文系作者 刘晋涛 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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刘晋涛
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评论(1

  • 麦芽丸子鱼 麦芽丸子鱼 2014-12-16 16:37 via weibo

    微博的官媒化和作为新闻的引爆点的角色,如今还是有很好的效果的。

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