2013年,新浪微博商业化仍需正能量

摘要: 新浪微博自2012年第二季开始寻求商业化,但这一年成绩单不尽如人意。新浪微博商业化首先是商业问题,然后是技术问题。或许许依靠自身技术力量能让新浪微博商业化有更多选择可能,商业化却需要更敏锐商业洞察力。

新浪微博自2012年第二季开始寻求商业化,但这一年成绩单不尽如人意。新浪微博商业化首先是商业问题,然后是技术问题。或许许依靠自身技术力量能让新浪微博商业化有更多选择可能,商业化却需要更敏锐商业洞察力。

 

2013年2月20日,新浪发布2012年第四季度及全年财报。新浪微博的财务表现并未给人带来太多的惊喜。根据财报显示,新浪微博第四季度微博收入约为2850万美元,全年收入6600万美元。新浪自2012年第二季度开始寻求商业化。

前两季度微博收入分别为1000万美元,2750万美元。2012年12月31日,新浪在微博累计总投入已达2.8亿美元。新浪微博2012年的收入绝对值及环比增长数字,并不能令人满意。新浪的商业化进程的步伐迈得沉重。

新浪在2012年持续地对微博商业化进行不断的尝试与努力。目前微博商业化模式主体沿着微博广告及微博增值服务方向发展。将微博流量转化为广告是最直接的商业化的形式。微博目前的广告方式的表现并不尽人意,微博第四季度广告收入约为2130万美元,全年广告收入约5000万美元。

从第三季度开始,新浪微博开始尝试新的基于绩效的广告系统。新浪自第三季度已在开始测试Promote feed 系统。这种动态更新的广告在2012年季度为facebook贡献不菲的收入,这种Promote Feed 广告——一种动态更新的广告,将微博的数据与广告系统企业的广告需求联系起来。用户发布的内容能够被转换为广告,并面向该用户的好友发布。Promote feed为facebook带来不菲的收益,新浪对其寄予厚望,新浪已在第四季度发布基于Promote Feed 广告系统,预计要在2013年第一季度投入运营。

新浪微博的增值服务收入包括会员费、微博游戏收入、与第三方应用分成。微博增值服务收入第四季度为720万美元,环比增长65%。尽管环比看起来不错,但是其收入的基数却较小。因此,微博增值服务收入未来能带来多大的收入规模还很难讲。在第三方分成里,有很大一部分收入源于新浪微博尝试的电商服务。

在第四季度,新浪微博开始试水电商服务。新浪微博与小米手机于第四季度进行合作,尽管新浪并未公布该数据,但看起来新浪对于此次的合作显得较满意。曹国伟在分析师电话会议中提到,微博电商能构建一套独特的销售模型,可针对首度面市或特定的产品,通过与第三方电子商务解决方案的公司合作构建交易平台,供这些产品交易。有赖于此,新浪微博已发布支付系统,以便商品的交易。

从目前来看,Promote Feed 广告与社交化电商将成为微博商业化的引擎。Promote Feed广告是一种自助式服务的广告,用户发布的内容可以转变成广告,其他的用户一旦点击或涉及此广告有关内容,广告商将会付费。在这种形式的广告中,由于广告关键词或内容与用户的行为联系起来,而关键词与内容的出现或点击频率又与付费相关,这样用户的行为与付费之间构建钱性关系。Facebook已因Promote Feed广告获得巨大的收益。

但是Promote Feed广告在某种程度上会影响用户的使用体验,甚至有可能会招致用户的诉讼。更要命的是,新浪微博刚刚开始商业化的时侯,新浪微博的会员数仍旧还是递增。但新浪的活跃用户在新浪微博停留时间却呈下降趋势,基于移动互联网的app store有大量的移动应用可供选择,用户在不同的应用上花费时间,这样使得在新浪微博停留时间减少,下降的趋势也显得不可避免。同时,新浪也面临着移动互联网新的社交新秀微信的竞争。

受移动互联网浪潮及微信的冲击对于新浪微博粘性减弱,如果Promote Feed过分影响用户的使用体验,那么会有更多的用户放弃新浪微博或减少微博停留时间。新浪微博的社交主导地位将会动摇。显然,新浪高管们对此也显得比较慎重,在推出之时,采用审慎的态度,尽量减少干扰用户体验。并预计2013年上半年从Promote Feed 广告不会获得太多的收入份额。

面对如火如荼的电商,新浪微博也想分一杯羹。2012年就曾传出电商阿里巴巴要入股新浪微博,双方会在电商微博之间展开合作。与阿里巴巴合作成与不成,也影响不了新浪微博进军电商的决定。社交平台电商化,这也不是一个新鲜的话题,人人网就在搞团购,腾讯也搞过QQ商城、腾讯拍拍,FACEBOOK也搞过电商平台,社交网络搞电商的很常见,但成功者鲜见。新浪期望搭建一个交易平台,物流配送售后外包,搞个支付体系,目标是搜罗一些可供在微博里销售的产品,如首度上市产品、搞个特卖会等等。而这样的平台,并没有独有的电商特色,也没有一个稳定的成型的产品体系以形成稳定的微博购物群,基本是单对单而没有稳定的收入流维持电商平台的运营,一旦某个意外的电商交易的负面事件足以令其一蹶不振。

自助式的Promote Feed 广告推出仍旧是雾里看花,稍有不慎,即成双刃剑,微博电商决非是一项稳定的获得现金流的方式。新浪微博2013年的商业化仍旧显得步履蹒跚。

这两天,新浪宣布微博的一项人事任命,许良杰先生,将加盟新浪微博担任联合总裁。许良杰加盟新浪前担任思科全球副总裁,他的履历显示其拥有技术背景,他曾担任美国第一代互联网搜索引擎Excite核心技术总监和首席科学家,还曾担任过网易的CTO,在ebay期间,一手搭建了ebay中国研发中心。

正如曹国伟在内部邮件中提到“他(许良杰)在技术领域的造诣以及在高科技企业综合管理方面的卓越履历有目共睹。许良杰先生的加盟令我们深感荣幸。我相信,许良杰先生的加盟对于建立新浪的技术文化乃至于提升整体管理层的领导力都将起到非常积极的作用。”

勿庸置疑,许良杰加盟新浪微博会给新浪带来正能量,也会带给新浪微博新的变化及新的文化。新浪微博目前最重要的问题是移动互联网化、商业化问题,作为技术背景出身的许良杰可能会对微博乃至整个新浪的移动互联网化能起到推波助澜的作用,在一定程度避免新浪在移动互联网的边缘化。而新浪微博商业化首先是商业问题,然后再是技术问题。当然,或许许良杰依靠自身的技术力量能让新浪微博商业化有更多的选择可能,但新浪微博的商业化却需要更敏锐的商业洞察力。

2013,新浪微博商业化仍旧需要更多的正能量。

 

本文系作者 李云辉 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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李云辉
李云辉

互联网评论人。网名@Hotashang 获2012 Donews互联网颁奖盛典“互联网年度最受关注评论人”,获虎嗅网周年庆年度贡献“十佳“,微信公众ID:Hotashang2013 SOHU自媒体-IT之棱镜

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