酷派舍得远离运营商渠道吗?

摘要: 酷派三分,看起来是将三分之一的精力放在运营商,实则不是,在未来业务发展上,依然会与运营商在多个层面紧密合作。

这两天和身在运营商的朋友聊“酷派三分”的事情,朋友的态度是:去运营商化是手机厂商发展大势,酷派正在远离运营商。主流观点也是这样,但我不完全认同。需要承认,面对着互联网品牌对传统手机厂商的冲击,以及运营商营销费用的压降,传统手机厂商都在进行战略转型,酷派选择按社会渠道、电商渠道、运营商渠道进行三分,比较激进。在不久之前发表在钛媒体的文章《酷派三分是真,掌门人郭德英退居二线不可能》中我写到:之所以分的这么清楚,是因为在三个渠道上,客户对产品的诉求不同、定价与营销方式不同,用不同品牌进行区隔,有利于市场操盘。而社会渠道和电商渠道一直以来都是酷派的弱势之处,也是后发而且寄予厚望之处,单独成立专门的公司运营,给予更大的决策权,能够充分激发组织效能,也是情理之中。

然而,看似酷派只将三分之一的精力放在运营商,实际上不是这样,酷派离不了运营商,于情于理都不会。

情的层面,3G时代,“中华酷联”并称,是运营商渠道的主流品牌,在运营商渠道销售一度超过80%。酷派与运营商走得更近,曾为电信推出的高端商务机,为移动TD产业链拉低价格,并在4G时代率先为三家运营商推出关键性产品。我们在媒体上也一度看到电信的王晓初总及移动的李跃总都曾为之站台。这种紧密的合作关系,不是说淡就能马上淡的,在合作情谊上说不通。

理的层面,在整个ICT产业链上,网络、终端、应用是三个关键要素,网络环节垄断性较高。酷派要做出好手机,必然要与网络运营商充分协同合作。运营商可以没有酷派的终端,但是酷派是离不开运营商的网络的。更何况,运营商每年仍有过千亿元的市场营销资源投入,酷派会最大化的争取。如果觉得这样笼统的分析说服力不强,继续看详细分析。

一、从酷派变革的本质来看,与运营商策略不谋而合

一个是面对资源的态度。自运营商使用定制终端策略来发展用户、拓展业务开始,就在使用大量的资源撬动市场。近几年的市场营销费用更是高达千亿元的规模。这其中,终端补贴等管理方式比较粗放,并没有最大化的发挥资源效益。面对互联网OTT的冲击,运营商陷入营收困境,倒逼运营商进行精细化管理。同时,中华酷联等手机厂商一度过度依赖运营商,通过运营商形成销售规模,虽然量有了,但是利润并不可观,不利于建立面向消费者的品牌。真如华为余承东所言,这就像是米缸中的老鼠,吃的越多,越难跳出去。手机厂商在规模与利润之间挣扎。在这种纠结的大背景之下,运营商进行营销费用压降、精细化运营与手机厂商一定程度上远离是二者共同的诉求。

另一个是面对用户的态度。受互联网产品运作影响,运营商与手机厂商都更加重视用户,面向用户经营。如运营商降低终端补贴,调整渠道酬金政策,是要根据用户使用手机情况、达成的ARPU来为渠道返利,通过用户贡献价值来管控渠道。手机厂商的电商销售策略,关键点在于研发高性价比、超出用户预期的产品,并通过宣传炒作提升品牌溢价,有用户需求在手,厂商与渠道商的谈判更加主动,这是携用户而令渠道。

二、从酷派未来业务发展来看,与运营商依然会紧密合作

与运营商合作,包括多个层面。可以是厂商将手机直接销售给运营商,再由运营商销售,我们称之为走运营商渠道。可以与运营商进行套餐捆版合作,但不在运营商渠道销售,而是转向电商渠道或者社会渠道。可以不与运营商定制合作、也不走运营商渠道,但有效利用运营商的渠道酬金资源、促进销售。也可以与运营商的终端公司合作销售,这里面甚至包括销售没有合约套餐的手机。下面逐一展开说明。

1、运营商渠道是构成酷派销量的重要组成部分。4G发展初期,三家运营商无论占有优势与否,都会更加快速的争夺用户,竞争呈现白热化状态。争夺用户量的重要抓手就是低端机,酷派与联想在这方面的优势更为明显,也有通过低端冲销售规模的诉求。如今年6月份,酷派专门针对电信千元机市场推出“双棒”品牌并发布该品牌第一款产品T1,双卡双待支持五模,在同价位上是配置最高的产品,成为电信拓展用户的重要武器,发布会上电信副总裁高同庆与酷派总裁郭德英的站台,也看出双方的重视程度。渠道三分之后,类似“双棒”专门为运营商定制的品牌与产品不会减少。

2、与运营商定制合作,进行套餐捆版销售的力度仍然很大。根据第三方调研公司数据显示,整体手机市场运营商渠道销量份额已经降到20%以下,但厂商与运营商定制合作、捆版套餐销售的份额仍然在40%以上。也就是说,虽然产品走了电商渠道或者社会渠道,但依然有很大一部分是与运营商定制合作、利用运营商终端补贴资源的。

3、有效结合运营商的渠道酬金政策,促进公开版手机销售,甚至直接拿到酬金。酷派支持多个运营商制式的公开版产品,也可以借助运营商的渠道酬金资源促进销售。怎么理解渠道酬金对厂商的作用呢?如果酷派的公开版手机性价比高,通过渠道商卖给移动用户,该用户给运营商带来可观的话费收入,移动就会给渠道商一定的酬金,渠道商会对酷派的产品更加感兴趣。在这个流程中,手机厂商做出高性价比、能够带来高ARPU的产品是关键,好的产品能够借助运营商酬金资源实现良性销售。更重要的,酷派通过电商销售,渠道商是自己,在社会渠道上采取厂商渠道一体化的策略,渠道商也是自己,那么,渠道酬金很大一部分可以直接纳入怀中。现实的例子是,电商渠道品牌小米和采取厂商渠道一体化策略的OPPO,都拿到了过亿元的酬金。

4、酷派电商渠道的产品通过运营商终端公司进行线下分销。三家运营商终端公司虽然成立较晚,但是销售实力并不低于天音、爱施德等传统国代商。对于厂商电商渠道销售的产品,由于线上空间有限,需要寻找线下渠道商进行分销,托住价格之势,同时增加用户接触点。上个月,大神与爱施德达成了50亿元的战略合作,就是基于此种考虑。运营商终端公司在全国布点,对各级渠道都有较好的覆盖。对于大神来说,可以借助前期酷派的合作经验,与运营商终端公司进行深度合作。

【作者微信公众号:陈述(mhy_chenshu)】

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梅花园陈述
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