电信运营商面对OTT企业挑战的移动互联网发展转型思路

摘要: 基于OTT公司的业务挑战所总结出来的电信运营商未来转型的八大方向:做专管道提供者模式、构建核心业务竞争力模式、移动互联网公司模式、建立新的赢利模式、建立共生圈模式、水平发展整合模式等。

【梁宇亮/文】移动互联网时代的到来,移动互联网正在以超乎想象的速度发展着,它对整个电信行业影响深远。所谓的移动互联网,即是能让用户通过移动设备(如手机、iPad等移动终端)随时、随地访问互联网,获取信息、进行商务、娱乐等各种网络服务。移动互联网继承了桌面互联网的开放协作特点,又继承了移动网的实时性、隐私性、便携性、准确性、可定位的特点。因而移动互联网的业务有四大特征:手机媒体化 (手机已成为继媒体、电视、电台、报纸、Internet之后第五类媒体,成为一种电子销售渠道) 、 用户需求多样化 、Web 2.0 服务(开放创新,人人参与)、应用微件化(自主、定制、小型、简单、易用)。当最具创新性的Web2.0 和移动通信的融合后,将产生了许许多多的新型移动互联网业务,在给用户的生活和工作带来深刻变化的同时,更为电信运营商带来了机会和挑战。移动互联网时代到来不仅加速了电信运营商企业的转型,同时也推动了互联网行业的变革。

在移动互联网的趋势下,通信行业已被分割为两大业务形态:电信业务和在线业务,电信服务是指固定和移动语音业务和SMS、MMS业务。在线业务又叫OTT业务(OTT是“Over The Top ”的缩写,是指基于开放互联网的服务,OTT企业是指供OTT业务的企业),是指VoIP、对等间、社交网络、电子邮件、即时消息传递、博客、论坛及wikis等业务。虽然传统的通信服务在中国相对饱和市场上还是呈现出总体增长,但传统电信运营商的话务MOU或是SMS和MMS都呈下除趋势,而0TT通信业务(如微信、微博等业务)却是呈现爆发性的增长,增值业务和连接收入的增长却未能抵消电信运营商总体收入增长乏力的趋势。

中国移动总裁李跃最近表示,传统电信运营商业务正在受到猛烈冲击,尤其是OTT企业对传统运营商的挤压非常明显,这些业务使得运营商原来的短信、话音、甚至包括国际电话业务都受到了很大挑。比如腾讯QQ占用运营商信令资源非常大,原来的一些机制不太适合传统运营商的网络设计。可以发现三大电信运营商都为了应对移动互联网时代的到来,特别是OTT企业的挑战,都提出了相应的战略策略和战术执行。2012年中国电信为适应移动互联网的挑战,首先提出“新三者”战略,2013年年度工作规划主要任务是践行“新三者”战略;中国移动则提出战略转型的二次创业战略,2013年年度工作规划的主要任务是做好“战略转型、改革创新、反腐倡廉”的三篇文章;中国联通也提出了创新发展战略,2013年则提出规模效益双发展的年度工作规划。

虽然三大电信运营商都提出了应对移动互联网的战略和战术,但面对移动互联网的新生市场,电信运营商面临着三大挑战:

一、利用内容实现盈利遇到挑战:

电信运营商在移动互联网时代最大的挑战在于“被管道化”,虽然三大电信运营商都不约而同地建立自己的移动互联网内容基地,并积极地将基地内容导入到手机终端中,并利用政策来吸引消费者的使用,同时电信运营商还开放研发平台,吸引更多的研发者,以建立自己的内容平台和基于管道的生态系统,但现实的情况是:一方面电信运营商没有广电的内容制作权(含IPTV权),另一方面电信运商没有互联网企业的创新发展能力和内容研究能力,且对比互联网公司的内容其吸引力明显不足。当然最重要的是目前电信运营商所推广的内容应用在实现盈利方面能力有限,目前的流量经营盈利模式更多的是在于通过管道和接入来赚钱,而不是移动互联网的三大盈利模式:广告、游戏和电子商务。

二、流量与收入之间失去关联性:

从全球市场来说,移动宽带在高速分组访问(HSPA)网络的推动下实现了显著增长,成为电信业最大的亮点之一,这种增长在2009年以前(移动互联网到来前)帮助电信行业控制住了总体收入下降的趋势。中国市场也是如此,在2G时代,GPRS是赚钱的,移动宽带也是赚钱的。但移动互联网时代,Apple App Store成功之后,应用存储库出现大幅度增加,导致移动应用市场振兴,应用下载和应用的使用对电信运营商来说形成具大的压力,流量的使用与收入并不成正比,于是我们发现美国AT&T取消无限流量的使用,香港运营商也取消了“不上限”的概念。中国市场也一样,电信运营商面临着起来越大的网络承载度,同时网络消耗与流量收入并不成正比,如中国移动为减轻7亿人的上网网络压力,大力开展WIFI的建设,但WIFI的不断投入与业务的发展及利润的增长并不成正比。

三、OTT企业的不断挑战有可能让电信运营商面临绝境:

移动互联网时代,OTT企业必然是革电信运营商命的利器。OTT企业目前已将电信运营商的主业“话音业务”进行不断打压,三大电信运营商的话音业务未来的增长空间有限,同时也打压了电信运营商数据业务中的主力军“SMS”和“MMS”(短信和彩信),外国电信运营商的经验也是在OTT企业的打压下逐步放弃“话音业务”(免费),将精力放在流量业务上。因而移动互联网时代,对电信运营商形成最大挑战的并不是同行间的你死我活的竞争,而是OTT企业对电信运营商间的竞争。

电信运营商除了面对移动互联网下的三大挑战以外,还面临着如下的挑战:一、国内政策的限制,如要求市场的均衡和打破垄断的要求;二、同行间竞争的加剧,如第四代运营商“国网”的成立,以及是虚拟运营商牌照的发放;三、新技术新应用的行业影响,如物联网和云计算的新应用影响,以及是移动支付的新应用的影响。

当电信运营商面对移动互联网下的压力和OTT企业的挑战,还有行业的变革和政策的约束时,三大电信运营商的出路在那呢?三大电信运营商应如何应对移动互联网时代OTT企业的挑战?三大电信运营商的转型方向又在那呢?

在了解了电信运营商在移动互联网下的挑战之后,我想要分析出电信运营商的未来出路和转型方向之前,需要认真总结电信运营商现有的优势和劣势的基础上,从而总结出电信运营商未来转型的方向。

目前电信运营商在移动互联网时代的劣势在于:一、缺乏互联网行业的运营经验:互联网运营机制和电信运营商现有的机制完全不同,电信运营商缺乏互联网行业的运营经验,更不用说基于移动的互联网运营经验了;二、对终端掌控力度不足:电信运营商正在逐渐失去对终端桌面的掌控,被OTT企业所占据,其实而真正被占据的是OTT企业的应用程序,如手机操作系统、桌面浏览器、名星应用软件等;三、业务创新能力不足:电信运营商长期以来所积累的传统管道运营意识难以跟上多变的市场需求,电信运营商管道运营的能力充足,运营的可靠性过强,而另一方面创新性则不足,特别是对于移动互联网方面的创新来说,简直就是一个新课题;四、缺乏软件开发能力:电信运营商缺乏有能力有创意的内部软件开发人员,外部开发人员在三大电信运营商不占主流的生态系统下生存,不能奢望能开发出什么高品质的产品来;五,资源使用与管理运营支撑效率低 :电信运营商的服务器使用率平均只有10%左右,而互联网公司高达70%以上, 运营商的IT系统目前还处在省级集中的阶段,而互联网公司基本都是高度集中,运营成本更低,效率更高。

目前电信运营商在移动互联网下有两大优势:信息优势和能力优势。优势一是信息优势,包含了三大用户信息:电信运营商目前拥有移动互联网目标客户的重要三类信息 :一是用户基本信息(姓名,出生年月,身份证,性别,住址等);二是用户网络状态信息(用户的漫游信息,位置信息,开关机信息等) 三是用户业务记录信息(用户的通话记录,上网记录,短信记录,通信消费能力,流量使用记录,关键应用记录等);优势二是能力优势:能力优势是指三种能力:1、运营能力(包括网络、信息业务、渠道、客户、终端等一体化的运营) 2、网络能力(包括差异化计费、接入管理、权限鉴定、移动定位等) 3、渠道能力(包括收费、推广、售后服务、用户认证、用户数据采集等)。

基于OTT公司的业务挑战,以及结合电信运营商在移动互联网下挑战下的劣势和优劣,笔者根据多年的移动互联网和电信运营商咨询和培训的经验,总结出电信运营商未来转型的八大方向:

一、做专管道提供者模式:

术业专攻,做到最精最深则是最好的商业模式。电信运营商成为管道是必然的趋势,与其从事并不擅长的领域,不如做深做精最擅长的领域。电信运营商利用自身在管道中的运营优势、网络优势和能力优势,构建其它竞争对手不能模仿和不能复制的智能管道模式,不能说不是一种转型的选择。当然只做智能管道提供者模式有一个关键条件,那就是成为控制型的智能管道供应商,并且成为移动互联网行业发展必备的通道。控制型智能管道必须为移动互联网的业务流程提供精准服务(如计费和CRM)、提供基础架构支持和提供高价连接功能,从而到达一方面让以专业打败其它电信运营商,另一方面所有的OTT企业都以我们的智能管道为最基础的运营平台。

二、构建核心业务竞争力模式:

建立电信运营商在移动互联网下的核心业务竞争力,实行“去束缚,强中心”的战略转型模式:从外国电信运营商在应对移动互联网企业挑战时的经验可以发现,许多外国电信运营将智能管道中的网络业务外包,将经营重心放在产品的研发和内容的经营,放在客户的营销和服务管理上。外包网络业务不断可以降低资本投入,减少人员的管理,最重要的是能将专注力放在业务上,而不是网络上。这样能推动电信运营商集中所有的精力和资源投入到构建自身核心业务竞争力上。许多外国电信公司,甚至包括Vodafone等一级运营商也开始采取这种“去束缚,强中心”的战略。如Vodafone英国公司2009年初便与爱立信签署了七年合同,由爱立信为其第二代和第三代无线接入网络提供维护与运营支持。法国Orange公司将英国和西班牙的网络管理业务外包给了Nokia Siemens Networks。实际上,电信行业的网络外包交易已从2004年的6个电信运营商增长到在2008年近90个外国电信运营商。

三、移动互联网公司模式:

要想应对并打败别人,最好先成为别人,并超越别人。因而电信运营商最佳的出路并不是利用自身的优势来应对或壮大优势来发展,而是建立新的竞争模式。对于电信运营商来说,新的商业模式便是让自己成为真正的移动互联网公司,电信运营商应将经营的重点放在移动互联网上。当然这也是对电信运营商来说最难的一种转型模式,因为电信运营商需要摒弃过去的束缚,从“组织结构、产品定位和商业模式”上进行变革和创新,只有这样才能更好地应对移动互联网下的竞争。

四、建立新的赢利模式:

电信运营商过去“管道收费”的赢利模式在移动互联网下已不再适应,为应对OTT企业对电信运营商传统赢利模式的争夺,运营商需要建立新的赢利模式。如后向收费模式:一是成为OTT企业平台:电信运营商利用自身丰富的客户需求信息资源,创建数据挖掘分析能力,利用通道与终端交付能力,形成“泛终端”、“富媒体”分众立体式媒体吸引模式,吸引诸多OTT企业聚焦在平上推广和发展,形成合作和分成收费模式。二是第三方收费模式:电信运营商可以通过双边业务模式从第三方身上获得巨额收入,如对广告商,基于渠道、媒体特征开发后向收费模式,通过降低用户通信与信息费的方式,加快用户发展和快速聚合、增加使用时间,提高浏览量,增强渠道和媒体效用,吸引广告商,提高代理费和广告费,从而形成后向的赢利能力。

五、建立共生圈模式:

商业市场的法则是双赢则双利,单赢则失利。电信运营商还想如过去一样独占电信市场的利润是不可能,或想通过竞争将OTT企业消灭掉那简直是天芳夜谭。不要说打败OTT企业,能不被影响已算万幸。所以有战略视角的电信运营商在移动互联网下不是与OTT企业或互联网公司或移动互联网公司进行竞争,拼个你死我活的,而应是一起共建立移动互联网的双赢共生圈,共赢分享盈利。电信运营商可以与OTT企业和内容供应商结成战略联盟,共同推动移动互联网新产品和新应用推广到市场中;参股到OTT公司中,与OTT企业一道设计客户营销和服务的标准,一起推动行业的发展;与增值内容服务供应商一起设计内容和推广策略,在新市场上共同分一杯羹。通过双赢式的合作,并建立起以电信运营商为中心的共生圈不仅对电信运营商的持续盈利有利,对OTT企业的健康发展有利,同时对整个移动互联网行业的发展也有巨大的促进作用。

六 、水平发展整合模式:

电信运营商为应对OTT企业的竞争,可进行水平发展整合,从而为电信运营商的发展注于新的动力。水平发展整合模式可分为行业机遇水平发展和水平跨行业发展。行业水平发展即抓住电信行业和移动互联网行业的政策和行业机遇,推动电信运营商的进一步发展。电信运营商一方面可以以4G牌照发放的机遇进行转型和变革发展,另一方面把握住四大电信运营商的合并与整合机会进行转型发展,或对外资电信运营商进行兼并和整合以推动自身的发展,或开展国际化的发展路径;同时等待三网融合的真正实施,可以向电视开放平台收费模式跨进。二是跨行业发展模式:电信运营商最大的优势来原于两部分:一是丰富的精准的客户资源;二是无缝连接的渠道资源。电信运营商可以利用这两大资源,一方可以向消费行业迈进,另一方面可以向电商行来迈进,连中石化也做电商了,电信运营商对比于中石化等公司的行业背景和运营能力有过之而不及,所以中石化能做,电信运营商为什么不能做呢。当然电信运营商也可以利用渠道资源和客户资源来开展020的运作。

七 、垂直市场发展模式:

电信运营商除了可以进行水平发展整合以外,还可以进行垂直市场的发展,即可发展到与移动互联网有垂直合作关系的行业中来。电信运营商可利用在移动互联网下的新技术在周边垂直市场中提供全新业务运营模式,如进入医疗、电网、零售和银行等市场,提供远程医疗服务、与智慧电网共赢发展、推动零售终端化和发展银行行业的移动支付等等。

八、构建立生态系统模式:

在移动互联网下,真正具有核心竞争优势的企业不是公司有强大,不是公司的资产有多少,也不是公司的核心技术有多好,而是成为推动行业发展的生态平台。电信运营商可以努力构建移动互联网业务的创新生态环境,形成闭环式的生态系统模式,从而建立自身持续盈利的竞争优势。在目前的移动互联网运营下,全球市值最高的公司们都是建立起属于自己的生态系统模式,从而让企业持续发展的。如苹果公司建立起“软件系统+硬件设计”的生态系统,如三星公司的全产业链的垂直生态系统;如谷歌的“内容创新+安桌操作平台”的生态系统,如微软的“软件平台+硬件生产”的生态系统,这些公司的成功都来源于构建起创新性的生态系统,电信运营商除了可以通过对标进行发展,也可以根据资源的情况构建自己的生态系统模式。在不久的将来,能否构建起适合移动互联网业务创新的生态系统是决定电信运营商成功与否的关键,也是运营商各方包括OTT企业争夺的焦点方向之一!

总之,基于OTT公司的业务挑战所总结出来的电信运营商未来转型的八大方向只是电信运营商未来转型和发展的思路之一,同业们可以根据目前的行业发展趋势和移动互联网下的市场情况来提出宝贵的转型和发展的方向,以共同推动整体电信行业的发展。

(via 移动LABS

本文系作者 通信联盟 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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