不会玩IP,视频网站搞自制、成立影视公司也会死得很惨

摘要: IP会是一张决定生死的牌,因为未来不再是单剧或流量的对抗,而是生态和用户、IP运营等综合、协同能力的比拼,就像埋下同样的种子,怎么产生最大化的产出,以及通过二次改造IP或是将原始IP变为高能化产品,使其持续贡献多年,对每一个视频厂商来说,都至关重要。

提到IP(知识产权)这个东西,相信很多人会觉得离得比较远,中国其实不是一个在IP方面有体系和章法的国度,IP意识弱化,在IP的运营方法和策略上,大都是短期的变现模式,很少有哪家企业长期在IP运营上走得深远。

不过,这是过去的思维,未来,如果你在IP方面没积淀,没一套系统化的打法,甚至还像过去那样忽视IP,那结果很可能就会在阴沟里翻船,放在正向娱乐影视集团蜕变的视频网站大佬们身上,这句话更合适。

 

从1.0到2.0的转变

这么多年,视频网站们,不管是乐视、优酷土豆,还是爱奇艺、搜狐视频、腾讯等,其实一直在玩的是一个视频1.0的模式,简单来说就是一个流量粗暴变现的套路,典型的特征是流量跟着热门的影视剧、火爆的综艺节目走,各家都跟不上对用户的黏性和忠诚度,用户的迁移成本很低,这就造成一个现象:各家都花血本四处抢购版权内容,天价买独播内容,将热门电视剧的单集价格推到天文数字上去,然后通过各种手段去变现。只不过现实是很骨感的,所以你看各家的财报基本面都不太好,跟BAT的吸金能力比,简直不是一个行当的。

其实一个简单的对比很明显,优酷土豆、搜狐视频、腾讯、爱奇艺开始走的用户流量模式,没意识到IP的重要性,也缺乏积累,导致后来版权价格走高后变现效率和价值走低,不得不主动收缩,这几年视频广告趋于主流并被广告主认可后,才得以松一口气。相反,乐视网一开始看到了IP的价值和后手,一开始就囤积视频版权,结果靠分销和IP运营,早早就脱离开了泥淖。

但我告诉你,当视频网站们都在疯狂地搞自制、成立影视公司,试图摆脱掉播出渠道的身份并向产业链上下游延伸时,你就不能继续坚持IP轻量化或忽视IP的游戏了,否则即使你成了影视娱乐集团,可能结果也会死得很惨。这就是2.0时代的一个典型特征,现在还处于一个扩张和转变的过渡阶段,遍地开花,还未形成中心点,一旦自制和IP聚焦后,你不玩全IP,根本撑不起成本和生态。

 

必须玩IP的四点原因

下面谈一下,为什么必须玩IP才能活下去,有四点原因:

一是以前视频自制是粗制滥造,现在讲究大品牌、大制作、大导演、大明星,整个2014年乐视、优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频等,都在一股脑地在自制上下大赌注,从自制节目、自制剧、微电影、投拍影视剧,玩法越来越重度,保守估计今年网络自制剧会突破50部,1200集的体量,单集的投资成本已经超过500万元了,每一家的投入都在数亿元,试想这么多的自制量,会将用户分割,竞争会白热化,会更考验自制IP的扩展能力,不转变就会赔的很惨。

二是可以预测的到,在大自制的时代,人才与资金不再是关键,IP的争夺和储备就成了游戏规则,这会推高IP的价格。事实上,这几年,不管是《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《中国梦之声》还是最近又火起来的《奔跑吧兄弟》、《一年级》、《两天一夜》等综艺节目,视频网站拿独播、播放的价格早就是天价了了,同样的道理,IP过热会传导到每一个领域,变现模式少能力差,就会出现亏损。

三是当下,从最初乐视网最早涉足影视、体育、娱乐及商城、衍生品开始,“内容+应用+平台+终端”的模式,在被很多同行所效仿,乐视影业的盘子今年有望直逼票房老大,同行的华策爱奇艺、优酷合一影业等也都开张了,就连小米也投资了优酷、爱奇艺,可以说,未来每一家都会是多栖动物,都是多元化、跨平台,走生态路线,这个阶段最拼的就是IP,而非变现等招数了。

四是用户的变化和节奏的加快,每个人都在迎合90后,消费意愿强,消费能力强,愿意尝试新事物,大社群被切割成更小的圈子,有鲜明的个性和主张,还超喜欢参与和分享,包容度更大。还有一点值得关注,就是IP转换的节奏加快。这些特征为IP的外延和发散扩展提供了机会。这意味着你在IP上动动文章,只要迎合主流受众的需求,就能成就大生意,不管是形成IP化的圈子,还是衍生品,IP运营好并与用户对接起来,就能有好的活跃度和留存,忠诚度让货币化变得很简单。

 

准影视集团们怎么玩IP

IP就像杠杆,你既然不满足于做播放的管道,就要学会IP的玩法。其实,看看国内这些正朝全生态、多终端、更纵深变身的视频网站们,大多刚刚开始IP的战略规划,比如一直推崇垂直产业链整合模式的乐视喊出了“IP比明星更重要”的口号,也是自制能否走远的根本。据说乐视这几年玩命的储备网络小说等内容IP,拥有网络剧、电视剧、电影、动漫、游戏等多重版权,目的就是放大IP的价值,不再过度的依赖于广告,像网络小说改变的《小时代》电影系列卷走12亿票房,《熊出没》升级为大电影有2.42亿元等,都算成功典范。

而腾讯、百度等BAT们在文学等IP上的争夺战也预示了这一点,华策爱奇艺宣称要围绕着内容IP的游戏、电商等衍生品作为业务重点;优酷土豆也有将自制打造将专注于“能够成为长期IP的内容”的谋划,但这只是规划,至少目前从各家发力自制内容上,暂时还看不到有哪家有系统化的IP生态和长期运营的打算。当然,这也与国内IP运营处于初级阶段有关。

不过,话说回来,怎么玩IP,能不能玩转,要看资质和能力,还要看是否具备孵化和放大IP价值的平台生态。在这个道路上,各家长短不一,比如腾讯、百度等不乏IP,却囿于生态和布局不完整,IP转化和变现能力弱,优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频等都在补课中;相比,乐视横跨乐视网、影业、电视及商城的布局符合价值放大化的要求,且垂直产业链整合的乐视生态创新模式也给IP的深耕提供了空间,但在IP上还需要有大动作才行。

 

可以说,IP会是一张决定生死的牌,因为未来不再是单剧或流量的对抗,而是生态和用户、IP运营等综合、协同能力的比拼,就像埋下同样的种子,怎么产生最大化的产出,以及通过二次改造IP或是将原始IP变为高能化产品,使其持续贡献多年,对每一个视频厂商来说,都至关重要。

本文系作者 zimeiti123 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(1

  • yao_qq yao_qq 2014-12-01 15:44 via weibo

    #摘声#当视频网站们都在疯狂地搞自制、成立影视公司,试图摆脱掉播出渠道的身份并向产业链上下游延伸时,你就不能继续坚持IP轻量化或忽视IP的游戏了,否则即使你成了影视娱乐集团,可能结果也会死得很惨。

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