平台电商Q3财报大考,京东向左,当当唯品会向右

摘要: 根据艾瑞咨询统计数据显示,2014Q3中国电子商务市场交易规模为2.95万亿元,同比增长17.7%,环比增长4.5%,整体继续增长。日前,各大电商Q3财报的陆续公布,各电商的“家底”逐渐披露,整个2014年的业绩也大体能看得出一二,而未来的走向也初见端倪。

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随着当当网Q3财报在11月25日晚的公布,中国电商企业们Q3的业绩基本出炉了。

双十一的胜利结束,中国电商市场又迈上了一个新的台阶。根据艾瑞咨询统计数据显示,2014Q3中国电子商务市场交易规模为2.95万亿元,同比增长17.7%,环比增长4.5%,整体继续增长。日前,各大电商Q3财报的陆续公布,各电商的“家底”逐渐披露,整个2014年的业绩也大体能看得出一二,而未来的走向也初见端倪。

比较让人关注的焦点是京东和阿里巴巴。兼并了腾讯电商业务意图大展拳脚的京东,业绩并不光鲜, 2014年第三季度虽录得673亿元交易总额,,但净亏损1.644亿元,净利润率只为-0.6%。而京东自认为的假想敌阿里巴巴Q3交易总额5556.66亿元,净利润68.08亿元。二者的差距,并未见到实质性的改变。

非但如此,京东的“业绩”含金量以及“潜力”相比唯品会、当当、聚美优品而言,也有所逊色。比如唯品会第三季度营收达8.826亿美元,净利润达2770万美元;聚美优品,第三季度总净营收为1.577亿美元,净利润为1950万美元;当当网,Q3净利润2450万元,毛利率18.3%,已经是连续第四个季度盈利。

根据多年财报显示,京东的毛利率是逐渐提升的。2012年,京东的毛利率已从5.5%提升至8.4%;而在2013年前三季度,京东的毛利率更是达到了9.76%;到了2014年第三季度,毛利率增长至12.22%。按照常理,毛利率提升到13%以上才具有持续盈利能力,表面上看,京东照这个速度发展的话,盈利可期。可是,即使是开放平台的GMV占到京东总体的50%(京东一直以来追求的目标,平台业务至50%,近似亚马逊的模型),按比天猫略低的4%佣金率来看,开放平台能够为京东总体带来的毛利率增量也只有2%的空间。也就是说,算上金融业务,做到死,京东能再提升的毛利率也就4%,也就是说整体毛利率做到14%就很难再升了。这个毛利水平相比已经连续多个季度悄然稳定在18 %以上的当当,差距可谓明显。为何如此?主营业务的先天缺憾使然。

再看无线端的发展。移动端的发展,是电商未来不多的可以依赖的增长点。按理说,京东有微信这个移动端入口盟友,应该会占尽优势,但结果,似乎却并非如此。京东第三季度移动端订单量占到总体订单量的29.6%,这个数字,先不必和阿里的移动端成交占比42.6%相比,就是和唯品会、当当相比,也不具优势。

唯品会第三季度移动端订单量占比高达57%,无线端订单占比与京东接近,但无线流量(APP+触屏+WAP)占比达到53%,DAU(日均活跃用户)超过220万,以上两项数据均超过了京东。没有微信作联盟的唯品会、当当在移动端能有如此上佳表现,有微信作联盟的京东却只能做到29.6%,这是为何呢?我不得不怀疑微信的购买变现能力了。对此,京东商城CEO沈皓瑜的话可以解释这种反常:“由于腾讯产品用户通常来自收入较低城市,手机QQ和微信用户订单规模更小。”相比靠微信吃饭,在移动端APP更下功夫的当当们似乎更值得期待。

最后看看主营业务的先天基因。前面说毛利率时,我就说到了先天缺陷。京东是数码起家,图书是半路出家。数码的平均行业毛利率只有3-5%,数码自营占京东销售额超过一半。数码电商行业始终难以大规模盈利,因为线下苏宁国美太强大,京东在数码行业没有足够话语权。以2014年上半年为例,苏宁、国美毛利润率分别达到14.8%和15.2%,而却京东只有10.6%。所以,尽管京东在上半年以512.7亿的营收超过苏宁的511.5亿,但毛利润却要比苏宁少21.7亿元。而到了Q3,即便京东毛利率达到了12.22%,依然摆脱不了卖的越多赔的越多的局面。

数码产品如此,图书业务更是如此,曾经高调出击的图书业务在京东日益边缘化,在2014年8月,负责图书的副总裁石涛更是挂冠而去。相反,亚马逊这样的国际巨头、当当这样的传统书商,已经开始向电子书及阅读的方向迈进了。以当当为例,钛媒体此前报道,2014年10月16日,当当网更新旗下社交化阅读APP当当读书4.0,在最新版本中加入新功能推动纸质书向电子书转变(详细报道在此)。看来,京东的变通、创新能力还是要稍逊一筹。

一叶可以知秋,我们再来从一个小小的数据——新客成本,来分析一下京东的投资效益比。2014年Q3,京东新增活跃用户1270万,同期市场费用为39.5亿元,以此计算,其增加一个新客,成本高达69.元;按同样算法,Q3阿里的新客成本为62.4元,当当的新客成本是29.6元,均比京东低。

再来看现金流。由于拥有超过110亿存货,目前京东的总资产为500亿人民币,负债总额超过200亿人民币,负债率超过50%。截至9月30日,京东欠供应商账款、短期的银行贷款和利息总额高达230亿,已超过公司目前持有的现金总额。有分析人士预言,年底京东自由现金流或走向枯竭,虽然有些言重,京东现金流压力大是不争事实。

曾经,刘强东意气风发:“底气来自用户体验。如果我们未来十年,保证像过去一样,用户体验好于阿里,超过它一定是必然的。”但现在看,京东与腾讯的联姻至少在目前并没有显示出优势,1+1的得数还是个未知数,与阿里还是相去甚远。不但比不过阿里,其内在潜力和含金量甚至还不如唯品会、当当、聚美这些销售规模相对小一些但更健康更稳健的电商。

本文系作者 姜伯静 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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姜伯静
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静观天下,微信:jiangbojing-2014;微信公众号:jiangbojing2013

评论(10

  • 飛義崋 飛義崋 2014-12-17 05:13 via pc

    自认为

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  • zuand zuand 2014-11-29 19:40 via pc

    赔本生意,越做越亏。

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  • qiqingniu qiqingniu 2014-11-28 07:12 via pc

    在某些时候卖假货的会比较赚钱,都是最终一定是卖真货的会胜出

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  • jinlin_123 jinlin_123 2014-11-27 13:07 via pc

    看来京东还是要有足够的创新性的产品!

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  • 听说你结婚啦 听说你结婚啦 2014-11-27 12:24 via weibo

    通篇黑京东。敢黑淘宝么?淘宝的法律公关部门全国无人能敌

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  • 儿童安全智能手表 儿童安全智能手表 2014-11-27 10:56 via weibo

    作为一个用户,我只能说主要原因是微信支付太坑爹,不是用户来自收入较低的城市,我身边百分七十的朋友都只有支付宝不用微信支付,就是微信支付的绑定功能没有支付宝便捷。

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  • 小安1 小安1 2014-11-27 10:55 via pc

    马云在做事,强东在泡奶茶

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  • OK的 OK的 2014-11-27 09:22 via pc

    B2C越来越难做了

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  •  LBZ600  LBZ600 2014-11-27 09:19 via pc

    京东,依然摆脱不了卖的越多赔的越多的局面,怎么回事?原因何在?应该归结到管理水平,企业机制吧!

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  • libra_gc libra_gc 2014-11-27 08:26 via pc

    京东的服务还是不错的,加油吧。

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Oh! no

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