“改变世界,而后被世界抛弃”,这个魔咒继续送给Twitter

摘要: 中国的微博放下理想,在“营销第一利器”的路上越走越远;美国的Twitter用10年改变了世界,如今却成了理想的囚徒。

钛媒体注:Twitter与微博,microblog在美国和中国土壤中分别开出的两朵花,一个曾作为地球的脉搏(pulse of the planet,这一说法来自2009年Twitter内部战略)改变了世界,一个曾作为舆论中心而改变了中国。

当然后来的故事是,两个产品走上了不同的发展之路。但在后浪迭出的互联网世,二者都各自体会到了由盛转衰、用户抽身而去的“中年危机”。在microblog这具形式的躯壳中,二者从战略到产品都尝试不断突破,以求顺应急剧的变化。

然而,Twitter步步踏空,错失了多个风口直至让用户和投资人都耗尽;新浪微博却在被超级应用抢去用户和风头之后悄然转向,抓住了“网红经济”的救命稻草,从理想回到现实,谋求复苏。昨天钛媒体记者从产品角度详细解剖了微博的演变,《微博重生历险记:从“全民记者”到“全民网红”》),中国的微博放下理想后,在“营销第一利器”的路上越走越远。

今天我们想继续从产品角度看看Twitter,在大洋彼岸,这却是一个被理想困住的Twitter,再难回头的故事。

曾经用摄影改变世界颜色的柯达,葬身于它发明的“数码相机”中;曾经用手机改变世界通讯方式的诺基亚,葬身于它发明的“智能手机”之下。“改变世界,而后被世界抛弃”,这似乎是所有颠覆式创新公司的最终宿命。

Jack Dorsey终究没有证明自己有乔布斯“起死回生”的才华,可以让病入膏肓的Twitter咸鱼翻身。

自去年10月回归以来,Jack Dorsey也酝酿了产品层面的多个改变,然而“亡羊补牢时已晚”,Twitter并没有祭出一招让用户和资本市场重燃兴奋的“强心针”。

管理层多年以来对“方向盘”的争夺、在产品革新上的畏首畏尾让Twitter错失了图片、视频、富媒体等多波社交浪潮,从而步步落后蹶蹶不振。这让我看到了一个被理想和初心困住的Twitter。

Nothing Twitter is doing is working.

The Verge用这句话宣告了Jack Dorsey并无乔布斯那样的“现实扭曲立场”。不像乔布斯删繁就简产品线,再打磨一款天才之作就能让苹果重振雄风,Jack Dorsey要让一款疲态尽显的10岁产品重焕生机,而且是在不伤筋动骨的前提之下。这让他步步受限,难以施展拳脚。

当他还在为是否放开140个字的限制反复纠结时,Facebook的Instant Article已经成为《纽约时报》、Buzzfeed等新闻机构最为看重的分享平台;当他不顾老用户的怨声载道将favorate变成like按钮时,Facebook已经不再满足于点赞这种单一的情感表达,将大拇指升级为6种emoji表情;当他终于下定决心将Periscope整合进timeline时,Zuckerberg已经将直播提升到重中之重,在移动端底部加入一键直播按钮;当它终于“宁为鸡首”,将自己在App Store的分类从social转移到media,并推出Twitter Moments人工“编织”tweets(推文)跟踪新闻事件进展时,Snapchat 24小时不间断的live stories已经被观看了100亿次,无论是演唱会、球赛还是重大事件,越来越多人的第一冲动是点开live story按钮。

Twitter的月活跃用户已经连续多个季度增长停滞

当然,Twitter这些年错过的“风口”更是托起了一个个后起之秀,Instagram的走红就是拜Twitter对图片的“不友好”所赐。如果说在Jack Dorsey上台之前,Twitter的“不思进取”还可以用走马灯般轮替的管理层,缺乏Zuckerberg这样的一锤定音者来解释(公司架构不稳定加上技术架构不稳定,大部分时间都在内部争斗和解决系统崩溃问题)。

那么大权握的Jack回归之后,拨开纷乱浮云,Twitter更加根本性的问题才开始暴露出来。

不是动作迟缓,却是因为守住初心

我们会保留140个字符限制,这对于我们来说是一个很好的约束,同时这也能保持推文的简洁性和实时性。

当Jack Dorsey一再被问及“靴子何时落地”时,他再一次重申了Twitter的精髓所在。

让我们回顾一下2011年中国互联网圈那场Twitter与微博优劣之争,或许就更能明白Twitter多年来谨小慎微的坚持所在。就像新浪微博CEO王高飞彼时总结的:就目前(2011年8月)而言,微博目标是社交媒体(Social Media),Twitter目标是实时信息网络(Real-time information network),两者确实不是一样的产品,只是都利用了microblog这种形态而已。

概而言之,Twitter是一个优美高效的公共通信协议(public messaging protocol)。用霍炬的话说:Twitter创造了一种完全独立的信息传播方式,无中心,双向,无群组,所有信息都在一个层级上迅速流动。

这套通信协议高效运转的核心要素是:简洁的信息、严格的反时间信息排序、公开的传播平台、平等的传播节点、双向的关注关系。简洁、高效、平等是Twitter的生命线,也是它能成为地球的脉搏、阿拉伯之春的导火索的魅力之所在。从这个角度再来看Twitter的拒绝改变就显得合情合理了。

坚守140个字符的底线。多年以来一直有人呼吁Twitter自断枷锁,放松管制以承载更为丰富的内容,然而Twitter一直不为所动。直到最近,Twitter才稍稍后退一步,不再将短链、图片和视频计入140个字符之内。因为信息一旦变长,传播效率和速度必然下降,就像顽石密布的江流一样。对比一下Twitter和新浪微博,每屏信息量的多寡一目了然。

Twitter与新浪微博每屏信息量对比

只能转发评论而不能只评不转。这一点也是当年大家争论的焦点。霍炬等“Twitter原教旨主义者”认为:“假设有1/4的人采用评论,而不是转发的方式发表自己对原微博的看法(事实上远远高于这个比例),那么就有1/4本来可以引发链式传播的机会被彻底消灭。”评论和点赞会造成传播链条的断裂,信息流动速率的下降。而反对者则认为Twitter的设计过于理想主义,不仅不会有助于传播,反而会因其开放性降低用户的活跃度。

罗永浩则持有相反意见:如果强制所有的信息“平等”地传播(即不能评论只能转发),很可能会导致很多发帖、评论者索性放弃传播那些他们希望小范围传播的信息。

他所担忧的“被扼杀的悄悄话”当然存在,然而Twitter的初衷原本就不鼓励“希望小范围传播的消息”,而是要成为一个透明、开放的人类言论搜集器。这也是大家所分析的在社交网络封闭化(Twitter的全开放——Facebook的半开放——Snapchat的阅后即焚——message的一对一)趋势下Twitter落寞的必然性。原因当然不是这么简单,后面会有详细分析。

Twitter直到今年才把星形的favorite变成了心形的like按钮

迟至今年才加入点赞功能。也是出于“传播先于互动”的考虑。所以,当Facebook这个基于熟人的社交网络、Instagram这个基于图片的社交网络、Snapchat这样的私密社交网络活跃度纷纷超过Twitter的时候,并不用太过惊奇,因为Twitter本就不是为社交而生。

而 Twitter迟至2011年6月才支持图片。直到最近才不把图片计作作20个字符,种种对发图者的“不友好”让Instagram 迅速崛起并绝尘而去。Twitter对于用户发图的种种限制(九宫格?想都别想)还是出于对信息传播效率的考虑。一张图片会挤占数条文字tweet的显示空间,而且图片信息量的难以度量,模糊多意都会影响传播。只要看看现在大家的微博配图都是些什么样的信息噪音就知道了(文图无关、表情包、咆哮图、自拍九连拍)。

严格的反时间线顺序。虽然在Twitter之前RSS阅读器已经有了反时间线信息流的设计,但是直到Twitter的火爆,它才成了所有后来者的“标配”。然而Facebook 2012年就放弃了严格的时间反序,新浪微博也迅速跟进,2012年7月就推出了智能排序,时效性不再是news feed排序的唯一依据,创作者权重(是否加V、是否认证、会员或机构)、热度(转发、评论、点赞数)、个性化算法等都决定着一条动态的分值及排序。虽然一开始民意汹涌——不要动我的时间线,但是用户很快就习惯了,毕竟这有利于缓解信息过载、增加用户黏性,当然对于“优先显示”的明星、大V、广告商与平台方来说来说更是皆大欢喜,也是打开商业化之门的一枚金钥匙。

《孵化Twitter》一书透露,在Zuckerberg 2006年提出收购请求时,Twitter管理层就曾指出两者的不同:Facebook 80%的流量流向了个人主页,而Twitter 80%的流量都在timeline上。正如一位朋友精辟的总结:Twitter是二维的,Facebook是三维的。

Twitter是二维的,Facebook和微博是三维的

干扰时间线将彻底打乱Twitter的信息传播链条,使信息的露出机会不再平等。今年2月份,Twitter也终于迫于营收的压力,开始对Twitter“动手”,虽然Jack Dorsey连发数条tweet温言安抚,但老用户普遍认为时间线的紊乱会割裂连发数条的上下文语境,尤其会破坏Twitter直播新闻事件时的连贯性(这一点在微博上已经尤为明显)。

上述提到的种种坚守与妥协并非为Twitter的衰落翻案,也并不是为Twitter的“不思进取”寻找借口(有人在知乎上透露,Twitter之所以迟迟没有评论“只是因为涉及到好几个部门的协调——data storage, engagement counter, billing data collection, etc。又需要用户数据来支持这个改动是正确的,所以所有人都不敢担责任,才拖延至今。”)我也并非坚持Twitter必须从一而终的原教旨主义者,而是为了说明Twitter最初让人眼前一亮的优点后来是如何变成它的软肋的。

信息平等的理想主义是怎样失落的?

Twiiter曾经在无数新闻人的心中放了一把火。记者张亮甚至不惜耸人听闻地发出了《新闻已死》的宣告:

当数以百万计的人、以秒为单位纪录自己在某个时刻的所见所想,它就成了一个难以想象的信息平台:绝大多数信息是孤独的、无用的,但当许多人同时发表对某一件事的看法,其影响力相当于一台发出巨大轰鸣声的民意投票机。

Twitter 用户 Jānis Krūms巧遇全美航空飞机迫降纽约曼哈顿哈德逊河

当墨西哥城发生地震的消息首先出现于 Twitter,当飞机迫降哈德逊河营救人员用手机拍照并发布于 Twitter,当往日只有媒体能接触到的名人政客纷纷在Twitter上直接发声,无怪乎新闻从业者纷纷惊呼全民记者时代到来,新闻已死了。

然而,“全民记者”是一个看上去很美的理想。实际上,恰好身临飞机迫降或爆炸案现场的普通人万中无一,绝大多数人一辈子也遇不上一次街头革命,Twitter只是在世界的各个角落布上了无数双眼睛,但绝大多数眼中映照的都是无甚可观的琐碎日常。至于张亮梦想中的那台民意投票机,也只有在美国大选、超级碗、奥斯卡或Game of Throne更新时才会轰然鸣响。其他时候,这里变成了名人和意见领袖的发声器。

哪怕在Twitter这套通信协议上,每个传播节点是平等,每条tweet的传播机会是平等的,但是关注人数的马太效应和“现实影响力加持”已经天然地浮现出一些“一呼百转”的关键传播节点。这里不是 Facebook那样一张自拍都有亲友“捧场”的熟人网络 ,也不是滤镜选的好就有人点赞的图片社区,这里不鼓励互动只鼓励传播,这里不适合言不足为外人道的私密事。久而久之,发声者和倾听者的角色自然分层,绝大多数人都沦为了后者。

Twitter的初心是破除传统媒体、名人的中心化传播,像Wikipedia一样发动个人节点的力量书写围观历史,勾勒时代风云变幻。然而,大部分人还是更愿意回到自己的social comfort zone里面去和亲友聊家长里短。Twitter沦为了一种碎片式、即时性的媒体平台,成为大家收听媒体、名人、意见领袖叽叽喳喳的地方。

然而social media的时代已经到来,无论名人还是媒体都不希望是单向传播,而是要和粉丝有更多的互动(点赞、评论、打赏),还要有图片、视频、长文(长微博这种hack微博的玩法在Twitter上早就出现了,反映了挣脱140字符枷锁的强烈愿望)等富媒体的表现方式。而Twitter出于对传播效率的考虑(推文的简洁性、实时性)并未为互动和富媒体大开绿灯。其实,这个高效的传播网络对于自带粉丝的媒体、机构、名人来说并非priority,它是为世界上某个粉丝只有个位数但下一秒可能就要见证历史的普通人开辟的一条通路。

Twitter官方发布的2016年欧洲杯话题标签

但实际上,这种烽火遥递式以“人肉接力棒”传递碎片信息的方式,在后来的碎片信息聚合平台面前已经相形见绌。Twitter用户自主发明的hastag(#)(后来被吸纳为官方话题标记)就是通过给推文“作记号”的方式实现信息聚合,从而汇溪成江,在重大事件时让声浪更集中。然而这种各行其是、无统一规定的tag混乱而无序,在同类信息的聚合和发现上都很低效。只有在nice这样不经意露出名牌的晒物平台,tag才会标准而统一。而在无转发功能的Instagram上,tag是更重要的信息聚合与发现途径。(详见钛媒体文章《本来有望成为中国乡村版YouTube的“快手”,被“双击上热门”给毁了》

新浪微博的可点赞评论系统使单条热门微博也可成为信息的聚合点,例如,在头条新闻发布的关于常州“毒跑道”的微博中,一位当地居民反映的身边人亲历被4000多个赞顶上了热门评论。更不用说那些意见搜集、调查类微博了。评论有时候不只是可以让围观者表达义愤填膺、同仇敌忾,也可以让一件事情的不同侧面、纵深细节、各角度视点汇集于一处,从而让一条微博的信息量远大于140个字。

Quora模式在话题与个体碎片信息的聚合上又进了一步,正如我在钛媒体上所写《万能的知乎:为什么在行没有出自知乎》中所说的:在知乎上,一件事情、一个话题的亲历者、围观者、关注者可以聚焦于一个话题、一个问题之下,各个侧面得以汇总聚合,各方观点纷然并陈,有价值的观察和视角自然能够迅速脱颖而出。在无组织的组织力量尚未成熟之前,通过话题和问题进行“人工聚合”、“人工+算法”筛选似乎是通往“全民记者”的一条更可行之路。难怪员工集体爆料黑幕、PPT发布会骗子大扒底、互联网公司待遇哪家坑等集众人之力的“新闻众包”都转移到了知乎上。

  “蓝色小鸟”能否借助直播重新振翅?

如果说Twitter的横空出世令纸媒一阵颤栗,那么移动直播则正在比任何一个电视直播记者都更加“接近”现场。在2015年纽约曼哈顿岛上的一幢大楼发生爆炸并部分坍塌时,人们不是打开Twitter文字或照片描述现场惨状,而是打开了Periscope时时传输慌乱的人群和滚滚的浓烟。如果说Twitter的140个字符还是一块块断续的信息碎片,需要围观者自己捡拾拼接的话,那么移动直播(livestream)就是一条潺潺不息的信息流。

无延时的同步性、身临其境的在场感、未经过滤的真实性、和播主一样茫然的未知(谁也不知道下一秒会发生什么),以及随时控制主播下一秒镜头朝向的指挥感,这一切都让移动直播成为有史以来普及速度最快的手机应用。如果说Twitter已经成为跃动不息的地球脉搏,那么移动直播正在布设一张用”人肉移动摄像头“组成的地球监控网。

 Twitter已经把直播应用Periscope整合进信息流中

庆幸的是,就在Meerkat借助Twitter的关系链及传播网络快速走红的时候,Twitter已经把Periscope收入囊中,随后通过对Meerkat毫不留情的“封杀”及对Periscope不遗余力的扶持,在争议声中打赢了这一仗,最后逼迫Meerkat退出了移动直播业务。现在,Twitter要面对的就是“all in”直播的Facebook以及自然过渡到live stream的Snapchat。去年8月上线一开始走PGC路线的Facebook Live今年一月已经开放给所有人,而Snapchat正在快速覆盖年轻人扎堆的音乐节、演唱会、体育赛事现场。在移动直播竞赛中,Twitter这样的信息网络与Facebook这样的半开放社交网络、Snapchat这样的私密社交工具站在了同一条起跑线上。

而Facebook、Snapchat之所以会入侵Twitter的领地,与之抢夺新闻机构、名流资源、新闻事件的第一现场(早在直播火爆之前,Facebook的Instant Article、  Snapchat的Discovery已经在和Twitter争夺注意力了),是因为按照新浪微博CEO王高飞的说法:social network正在media化。

当媒体化的social network,开始入侵Twitter的地盘

就像我2014年底就在钛媒体上写了《这一年,我们站在社交新时代的门口》一文指出:当人们线下的社交图谱向Facebook、微信上的迁移已经基本完成,它们正在从社交网络变身为通信工具,人们倾向于在上面维系关系而非拓展关系,联络旧雨而非结识新知。而今年以来,Ben Tompsen等观察者也纷纷表示Facebook已经不再是一个社交网络。Facebook自己的数据也显示用户公开发布私人状态的意愿正在不断下降,2015年上半年在日活用户不断上升的同时,用户发布的个人动态数量下降了21%。按照王高飞的估计:在Facebook的timeline上,两年前media 内容占比5%-10%,而现在已经达到30%,如果 Facebook 不加控制的话,比例会更高。而在Will Oremus来看,“新的在线社交枢纽已经变成了图片和视频分享服务以及聊天应用,这些产品的重点是为人际互动创造更亲密的语境。”

当人们越来越少在Facebook上发布关于自己的动态

“更亲密的语境”——Facebook内部将人们不再过多地暴露自己归因于语境崩塌——和一对一及群组交流相比,你控制不了哪些人会看到你的状态,从而不知道该说哪个圈子爱听的话,最终只能沉默。

据 《Facebook效应》的作者David Kirkpatrick透露,在2009年对Zuckerberg的一次采访中,他三次强调在Facebook上“You have one identity”。在Facebook成立之初曾有人建议Zuckerberg将work profile和fun social profile分开显示,对此他表示强烈反对,“你在朋友、同事或其他人面前维持不同形象的日子很快就将结束。”你可以将这理解为Zuckerberg的理想主义:在Facebook这个digital social hub上你只有唯一的网络身份,你在个人主页和公开动态中将自己展露无遗(甚至连感情状态的变化都要时时更新,单身狗哪里逃?)。只有这样Facebook才能真正实现个人人格的完全“数字化”,打造一张与线下社交网络1:1对应、所有联系都无所遁逃的digital social graph。

人不止一面,在社交网络也不可能一种身份走天下

 然而,现实却是无论线下线上,人都不止一面。人格不只是一览无余只待扫描上传的一份profile,而是在与不同人的交流中被不断激发的一处矿藏,丰富深邃到一生开掘不尽。那些在死党、父母、同事、陌生人面前展现的不同侧面并不会自动合而为一,而是会分散在一对一、一对多交流的沟壑阴影中,有时候甚至连我们自己都不能相信那都是一个“我”。Facebook要做到比你自己更了解自己,它可以扫描你的好友列表、分析你的公开状态、解读你与好友的联系频率,然而它终究无法烛照到那个在死党小分队里面肆无忌惮的你,那个在恋人面前时而无理取闹时而软肋尽显的你,那个夜半时分躲开所有认识的人只愿意在与陌生人的闲谈中逃避现实的你,越来越多地躲进了 WhatsApp、Facebook Messager、Snapchat、Tinder里面。你在Facebook上公开展现的one identity不过是符合社会期待、所有人都会喜欢的那个“社会化人格”,一个掩藏起所有的棱角和怪癖的自我。对于还没有戴上“社会面具”,不用扮演某种社会角色,尚且头角峥嵘的年轻人来说,Facebook早已不是那个可以尽情展现自我的校园应用了。

Zuckerberg之所以对直播寄予厚望,是因为Facebook可以借助它实现对收购不成的Snapchat的反攻,让用户通过对直播范围的设置(公开or面向某些特定的圈子、群组)在新的分享方式上重建已经崩塌的语境。但Facebook上personal的动态越来越少的趋势并不会由此逆转。这也就是social network慢慢转向social media的不得已之处。为了维持这张网的黏性,上面总要流动着一些吸引人注意的东西吧,比如说所有人都在关心的新闻,一些由人际网络curate后的信息。而Snapchat Discover提供的则是teeneger普遍会关心的娱乐、体育、时尚新闻,犹如一个为年轻受众量身定做的电视频道。Instagram开播的则是一个时尚频道。它们都在跟Twitter抢夺内容生产者和受众。

何况,Twitter虽然是一枚高效的信息收集器,却不是一个友好的新闻阅读器。需要读者手动去follow一件事的各个侧面和最新进展,在信息噪音中披沙拣金,“脑补”拼凑出事情的完整面貌、来龙去脉。Twitter连续几年的用户增长停滞说明“高门槛”已经让新用户望而生畏。管理层及投资人早就意识到了这一点,但直到Jack Dorsey回归,才把“优化媒体体验”提到重中之重。秘密研发的lightening计划最终成果就是Twitter客户端底部正中的Moments按钮。Twitter似乎走上了传统媒体的老路,动用人工编辑的力量围绕热点事件将一条条分散的tweet编织成一个完整的narrative,帮用户梳理时间轴,追踪新闻事件的进展。

Twitter对于Moments降低新用户使用门槛寄予厚望

Ben Thompsen甚至声称Twitter Moments重新发明了报纸:互联网把报纸分拆成故事,Twitter 把故事分拆成了构成故事的 moment(时刻),然后再重新聚合。

一份基于推特的报纸,不仅有最好的来源,移动友好的格式,而且为你量身定制。然而,千人千面的定制化报纸(私人编辑部)对于Twitter是一件不可能完成的任务。本来用户关注账号的过程就是选择curator(过滤者),管理关注列表也就是在update自己的订阅列表,用户自己就是自己的编辑部。只不过对于大部分人来说,这样耗时耗力的信息筛选工作门槛太高了。Twitter无法像今日头条那样的“伪个性化算法推荐”,它还是要依赖用户主动的follow动作。如果Twitter每天送上门来一份精心编选好的daily news,用户只需佐以牛奶面包享用,那就不再是Twitter了。

Twitter Moments只能做到“discover the biggest things happening on Twitter”,循规蹈矩地和Apple、Google、Snapchat(Twitter Moments推出时就有人指出它和Snapchat Live Stories惊人地相似)的新闻聚合服务一样追相似的热点,分差不多的频道。最近有消息称,Twitter 正在尝试将 Moments直接嵌入时间轴,可见依然对其寄予厚望。

当所有的互联网巨头,甚至Twitter自己都纷纷建立自己的编辑部,做起了新闻聚合推荐的时候,说明不仅全民记者的理想化为镜花水月,全民“信息自助”(去中心化、去机构化)也是一个遥不可及的梦想。

Twitter这一场人类信息生产、传播、消费方式的革命正在落下帷幕。(本文首发钛媒体,记者/张远,编辑/葱葱)

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张远
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钛媒体、《商业价值》记者,insights provider, 微信:haizi0001000

评论(6

  • 天远 天远 2016-06-21 08:17 via android

    改变世界后,那个世界就与你没关系了,不要自满。

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  • ScorpioAlex ScorpioAlex 2016-06-19 18:46 via android

    G+上线时的圈子策略,当时还引起相当热度的争议,现在看来Google团队对社交的理解确实相当深刻

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-06-19 05:55 via h5

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  • 言斌 言斌 2016-06-18 10:28 via android

    有时很难找到一个平衡点,也就是利益与情怀的平衡点!

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  • 火小辉 火小辉 2016-06-17 16:23 via pc

    当初最喜欢的互联网产品,也是它让我理解了什么是互联网产品

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  • 钛p7r58z 钛p7r58z 2016-06-17 14:44 via pc

    此消彼长日落月出是世间的循环之道,有的人看到的是勃勃万物,而有的人眼里看到的全是斗争。看,王二今天的风头又压过了赵四,刘寡妇今天多看了胡八一眼……

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Oh! no

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