V5后的新浪微博

摘要: 新浪微博发布了长的像Facebook的“V5”版本,开始了它的商业化之旅。在商业化问题上,新浪微博一向谨慎过头,迟迟不愿意大规模试水。

新浪微博发布了长的像Facebook的“V5”版本,开始了它的商业化之旅。在商业化问题上,新浪微博一向谨慎过头,迟迟不愿意大规模试水。

正是在这个内外交困的时刻,新浪微博展开了它的商业化之旅,前途如何,尚未可知。

近日新浪微博发布了它的第五个版本,称为“V5”,在这个版本中,一个很明显的变化是:它长的有点像Facebook,用户不仅可以设置较大的头像,也可以在顶部自定义一张大图。V5版本的一些细节做得很用心,无论是提示语,还是版式的细微之处。

但是,新浪微博依然受困于商业化和竞争者的两大问题。新浪借助微博的概念,股价从30多元起步,一路上升破百,随后开始下跌,最低探至40元左右。近日开始回暖,回到70元不到的位置。新浪在最新的财务会议上说,通过微博增加了1000万美元的收入,但如果我们把眼光稍许往更早前的时间推一点的话,就会发现新浪收入增加的背后,是成本的逐季度抬高:

新浪 10Q1 10Q2 10Q3 10Q4 11Q1 11Q2 11Q3 11Q4 12Q1 12Q2
运营成本 3350 3200 3600 3650 4180 5970 6040 6670 6720 6980
广告收入 5430 7310 8100 8250 7230 9180 10100 10370 7850 10310

画成图线,就更直观和明显:

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成本的上升,自然和中国网络管理环境有关。但收入无法形成关键性突破,则和微博本身的机制有关。新浪曹国伟声称微博已经有了80名广告客户,按照一季度1000万美元的收入,就可以发现单个客户的平均投放水平是12.5万美元,相当于近80万人民币。一个季度就有这点数字的投放,说明并非小型广告主,而更多意义上偏向于大型广告主的试单。相对中小型广告主而言,财大气粗的大型广告主总有一些额外的预算在新型媒体上试水,并不等于它们已经完全认同了这种广告方式。

在v5版本发布之后,新浪微博又出台了一种新型的广告方式,商业账户可以在它的粉丝timeline中置顶微博,以保证广告信息的确被用户看到。这个模式是新浪微博从twitter上借鉴过来的。2010年9月,twitter正式开始销售这种广告(被称为Promote Tweets),按照它的首席营收官贝恩的说法,传统的展示型广告的点击率大概在0.05%左右,但是Promoted Tweets的点击比率达到了2位数。

Promote Tweets吸引到了多少广告客户呢?2011年有2400家进行了投放,广告总额在1.5亿美元左右,平均一家在6万美元以上——都不是小客户。而另外一个社交网络Facebook的单个广告客户投放金额平均只有数千美元。两下比较,很显然,商业模式上,Twitter并没有获得最大范围的广告主的承认。

在互联网领域,通常大故事都是由小生意组成的。中国网络顶尖三强:百度有40万客户,平均一家2万广告年投入,阿里旗下的淘宝有800万卖家、天猫有6万卖家,至于腾讯,那是出了名在任何场合都会强调“我有6亿用户”这个优势。互联网大生意都有“蚂蚁雄兵”的特征,光靠几个大客户在那里投放单子,只能说明这个媒体平台互联网特征比较弱——一如今天步履维艰的雅虎。

Twitter的广告还是cpc和cpa方式计费的,也就是广告主只有受众点击广告甚至是进行了某种行为才会买单,但新浪用的是“CPF”方式计费,即用粉丝数。粉丝越多的广告主,想要置顶一条广告,付费越多。听上去很合理,但实际走的依然是“曝光”这条路。广告主其实不是没有选择,哪怕就是在百度上投关键词广告这种传统的不能再传统的广告行为,都至少是cpc方式计价的。在互联网领域,非要用曝光量来计算,广告主——特别是中小广告主——很难接受。

微博是相当典型的一种媒体(并非社交网络),人们在微博上主要是浏览各种新闻事件。新浪微博那种特有的时政气氛其实并不利于商业化,因为广告业希望受众在接受广告的时候是处于放松的状态,而不是什么义愤填膺之类的极端情绪状态。越多的时政信息在微博上成为焦点,它的商业化路径就越艰难。

在商业化的问题上,新浪微博其实有点谨慎得过了头,它迟迟不愿意大规模开展商业化试水,直到股价开始走低,用户活跃度开始下降,才开始行动。蔡文胜曾披露说,去年三季度微博的活跃量达到一个顶峰,之后开始走下坡路。而我则用另外一张图来说明,其实微博真正意义上的用户数,恐怕没它所谓的亿级那么高。这个数字,恰恰是V5版本泄露的。

在V5版本的用户界面上,右下角会有一个微相册模块,上面会有一个数字在显示有多少人使用了微相册。但凡一个用户只要上传过头像(或者一张什么其它图片),微相册就会自动被启用。现在使用微相册的用户数用多少呢?

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很清楚,5700余万。这里面还涵盖了如下用户:已经不再使用微博的“死亡用户”、部分比较智能躲过新浪封杀的僵尸用户。我当然承认的确存在有一批用户不会上传任何图片(哪怕头像),但无论如何不会和使用图片的用户是1:1的关系。即便是1:1,新浪微博不也就1个亿的水平么?

一个可以探讨的问题是,这个数字是不是仅指今天在用的人?如果指的这个数字,按照新浪官方口径2亿用户,当日倒有近6000万活跃,日活跃度达到25%,这个未免太高了点。新浪当然可以这么解释,但有些苍白。

新浪目前面对着一个极其强劲的对手:微信。微信是腾讯出品的服务,这两年,腾讯的广告收入增长之快,不容小觑:

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事实上,在2012年的第一季度中,腾讯广告(8580万)已经超过了新浪(7850万),二季度更是把差距拉到3000万的水平(1.39亿对1.031亿)。在腾讯最弱的一个收入模块上,它都能赶超新浪,更何况总体实力。

微信在17日被宣布超过2亿用户,单从数量上而言,已和新浪的宣称持平。微信带有更强的社交属性,对比国外社交网络Facebook与社会化媒体Twitter之争的结局,微博的确要打起十万分精神来应对。

而正是在这个内外交困的时刻,新浪微博展开了它的商业化之旅,前途如何,尚未可知。

 

本文系作者 魏武挥 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

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