网络媒体的“内容泡沫”能否给企业自媒体可乘之机?

摘要: 赫芬顿邮报前商业编辑Ryan在《又一个不赚钱的博客》中认为,所有“数字为王”的信念,都忽略了网络媒体的基本经济困境:内容已严重供过于求。而内容过剩必然导致内容和广告价值贬值,此时,“企业自媒体”也加入竞争。

网络媒体上内容的快速膨胀已经是不争的事实,内容过剩必然导致内容的贬值、广告价值的贬值。在传统媒体找到出路之前,“企业自媒体”也加入竞争,这个靠谱吗?

 

钛媒体注:随着传统媒体的衰落和新媒体的崛起,关于新闻行业变革的观察和辩论莫衷一是。网络媒体和传统媒体并存的现实是,二者都没有找到逆袭的灵丹妙药,前者在苦苦挣扎,后者的生命力也分分钟收到威胁。

持续观察新媒体的汤姆·福斯基非常看好“企业自媒体”的概念。近日,他在《硅谷观察家网站》发表文章指出,网络媒体的发展也并非良性,最显著的问题就是网络上海量内容的膨胀,而内容过剩必然导致内容的贬值,在线广告也不可能成为网络媒体的“摇钱树”。正是由于制造内容的低成本化趋势,为企业自媒体提供了生存的空间。钛媒体也对此进行了编译综述。

 

【心语、王睿/钛媒综合编译】汤姆·福斯曾经预测,2013年在线内容的价值将继续下滑,导致传媒类公司不得不制造更多的内容来维持广告收入。读者们可以把这个现象想象成 “内容海啸”或者一连串内容通胀引起的泡沫。

如同通货膨胀造成货币贬值一样,内容通胀必然带来内容的贬值。Reuters网站的副主编兼赫芬顿邮报前商业编辑Ryan McCarthy也给出了类似的结论,他在《又一个不赚钱的博客》一文中认为,所有“数字为王”的信念,都忽略了网络媒体的基本经济困境:我们的内容已经严重的供过于求。他写道:

网络媒体业务有一个肮脏的秘密,就是有太多供过于求的问题。每天,内容创作者们炮制出越来越多的新闻、评论、互动图片、相册、微博、幻灯片、视频和GIF图片,和越来越多被扭曲的新闻话题。

如此一来,最受网媒欢迎的展示广告也层出不穷,并且仍在为网络媒体带来可观的收益。然而,广告位供过于求,拉低了广告价格。

此外,McCarthy还指出一个让人不安的现状:

如果你现在从事媒体工作,根本不用担心网站能不能达到两千万到三千万的点击量。而如果广告价格继续下跌,这种规模的网站甚至都没有足够的资金来运行。想要在如此积累的竞争中生存下来会越来越困难。

更值得注意的是,现在的新媒体公司和传统媒体公司一样可能被迅速击垮——甚至被击垮的更快,因为它们没有传统的收入来源提供支持。

为追求更多流量,网媒必须更新更多的内容,而且内容生产的成本越廉价越好。但是,Google、Facebook、Yahoo、AOL和Microsoft等巨头制定的广告费用,直接影响到每个网站的广告收益。

这些巨头在内容方面的投入与传统和新媒体公司相比微乎其微。媒体公司需要人手,而不只是算法和用户生成的信息。大多数的网络媒体在这些方面无法与之匹敌,因为他们的内容更新都需要靠员工来完成,所以他们的内容制作成本远远高于广告收入。

那么,有什么解决办法吗?新闻的商业模式是什么?目前还没人能看清楚。唯一清楚的是,广告不是解决办法。

 

内容变身“电商分销渠道”

根据McCarthy介绍,八卦新闻网站Gawker的“广告内链”模式值得借鉴。Gawker网成立于2002年,开创了"全民八卦"网站的先例,每个用户都可以在网站上通过地图定位等形式分享明星动态。

基于强大的流量,Gawker的具体做法是,将网站上发布的帖子及其内容与电子商务平台相融合,每一篇发布的文章都有内嵌的广告链接,直接链接到产品页面。这样,网站上的文章都成了产品分销渠道。

这种“商业新闻内容”的模式,区别于传统媒体的“软文”,相当于把内容变成了“广告位”。据报道,目前Gawker网站收录的电商站点名录正在剧增。目前看来,这种模式有助于逆转趋势。

还是坚持他的媒体“亨氏57”模式(见钛媒体此前文章《严肃新闻的盈利模式》一文),因为这一模式代表了多元化的收入来源:广告、订阅、广告链接、特别营销计划、品牌活动、会员计划、虚拟商品等。不过,经营这些收入来源着实是一项大工程。此外,这些媒体获得收益的同时,也得时刻面临倒闭的威胁。

 

“企业自媒体”加入竞争

福斯基曾在2012年发表《企业自媒体的崛起》一文,展望“企业自媒体”的兴起。随着企业宣传意识越来越强,越来越多的企业开始经营自媒体。他们效仿大众媒体的做法,马不停蹄地制作视频、企业博客、文章、CEO专栏、在线杂志以及视频秀等等内容,企业媒体(Corporate Media)这种形式正在悄然崛起。

福斯基本人就曾经同英特尔合作完成几项公司内部的媒体项目,而思科公司的科技新闻平台The Network已经小有名气;尼桑汽车公司则更厉害:他们自建了一个像模像样的演播室,从BBC以及其他媒体挖来顶尖的电视记者一同工作,推出了自己的《新闻频道》。福斯基在文章中向我们描述,“他们可以自己生产高 品质的新闻节目,可以报道各种各样的新闻,关于尼桑公司和其他行业竞争者的,关于中日领土争端的,关于中国国内抵制日货的新闻等等,无所不包,和传统媒体 的生产模式没什么两样。”

对于一个汽车生产企业,赞助一档电视节目不就好了吗?为什么要费力不讨好的搭建演播室、招募团队然后真正的运营一个新闻节目?对这个问题,尼桑的全球营销总监Simon Sproule表示,他并不相信传统媒体公司能找到全新的商业模式。

诸如此类的企业媒体,和大众传媒的内容生产方式一样,而内容的制作者,有从传统媒体出来的具有丰富工作经验的记者、电视新闻节目制作人,其中不乏质量很高的内容。企业自媒体正试图填补职业媒体和从业者水平下降而导致的空间,但却不幸陷入到新媒体时代信息过剩的巨大泡沫当中。五花八门的内容充斥着新闻市场,竞争激烈。

不过,尼桑还是应该保持乐观。也许未来尼桑可以通过自己的电视节目平台、网络平台对自由汽车品牌进行营销,何乐而不为呢?

这些企业先驱的行动与福斯基的看法不谋而合:

每个公司都是一个媒体公司,他们必须持续向外部世界增加曝光率,这也是企业倾向于自己制造媒体内容的出发点。而这个趋势刚刚开端。他们已经认识到,有关自身及其所在行业的高质量媒体内容具有极高的价值,对他们的盈亏至关重要。

不过,企业自媒体显然还是弱势群体,在网络媒体纷纷争夺流量作为其影响力的衡量指标的时候,由于要和其他的网络资源竞争,企业媒体分得的流量更少,曝光度更低。这意味着,要想获得相同的效果和影响力,所耗费的成本就要更高。

小编认为,企业自媒体看起来有点“见缝插针”的意味。难道在传统高质量信息的来源(包括报纸、贸易出版物、杂志、电视等)制造的内容已经接近饱和的时机,企业真的要自己生产内容了吗?企业自媒体似乎有一定程度的垂直影响力,却很难拥有足够的公众影响力。在传统媒体找到新的商业模式、恢复增长之前,这很可能又是昙花一现的自媒体之春。而福斯基则坚持看好“企业自媒体”的未来,他认为,传媒产业中一场根本性的变革趋势已经不可逆转。■

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评论(41

  • 长庚 长庚 2013-03-01 07:58 via pc

    对企业自媒体来说,有垂直影响力已经足够了。

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  • Kuun_Liang Kuun_Liang 2013-02-25 14:45 via weibo

    按照文中定义的企业自媒体,个人认为应初级阶段关注于提升企业的行业影响力,如IBM商业价值研究院之类;更高级层次则可以转型为行业媒体。

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  • 2013-02-24 19:26 via pc

    招桃宝兼直,需会网购,多做多得,口口『 1874441577 』

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  • P老师在英国 P老师在英国 2013-02-24 00:47 via weibo

    回复@小vv要改变:晚安~

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  • 小vv要改变 小vv要改变 2013-02-24 00:46 via weibo

    回复@P老师在英国:好滴~晚安咯

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  • P老师在英国 P老师在英国 2013-02-24 00:44 via weibo

    回复@小vv要改变:嘻嘻好的,下次at你~我要睡啦~你可以看看。。。有空的话

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  • 小vv要改变 小vv要改变 2013-02-24 00:43 via weibo

    回复@P老师在英国:恩 我也要看看 你老是at你那思念 也不at我一下 哼哼[右哼哼]

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  • P老师在英国 P老师在英国 2013-02-24 00:42 via weibo

    回复@小vv要改变: 周末唰唰嘻嘻,都是不错的文章

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  • 小vv要改变 小vv要改变 2013-02-24 00:41 via weibo

    你要刷屏了么?[思考]

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  • 北科报于彤 北科报于彤 2013-02-20 00:49 via weibo

    企业自媒体似乎有一定的垂直影响力,却很难拥有足够的公众影响力。倒是内容变身“电商分销渠道”的说法有点意思:每一篇发布的文章都有内嵌的广告链接,直接链接到产品页面。(大笑)

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Oh! no

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