微信的进攻

摘要: 腾讯公司股价创下历史新高。近年来,腾讯因新浪微博的成功承受了很大压力,尽管腾讯也推出了微博服务进行抗争,但事实上,腾讯微博不是进攻性武器,微信才是。

腾讯公司股价创下历史新高。近年来,腾讯因新浪微博的成功承受了很大压力,尽管腾讯也推出了微博服务进行抗争,但事实上,腾讯微博不是进攻性武器,微信才是。

腾讯公司(港交所:00700)的股价在本月14日创下历史新高,报收于每股255.60港币。腾讯的总市值由此也逾4700亿港元,甚至超过了创业板350家上市公司流通市值的总和。

腾讯这个巨无霸近年因新浪微博(weibo.com)的成功承受了很大压力。腾讯今天的反弹很大程度上源于一个杀手级产品,那就是微信。这是一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字,支持多人群聊的手机聊天软件;支持二维码。

9月17日,马化腾宣布微信用户突破两亿,这距离他在2012互联网大会上声称“将在一个月内突破两亿”还不到一周。从0到2亿用户,微信用了20个月;新浪微博则用了24个月。

新浪微博一度对腾讯构成威胁。因为即便带有很强的媒体属性,微博依然可以用于社交。而社交是腾讯能成为中国互联网前三强的独特优势(百度强于流量,阿里强于电商)。如果新浪微博大范围取代QQ,那么腾讯将彻底成为一个游戏公司。

腾讯2012年一季度财报显示,96.479亿元的总收入中,网络游戏贡献了一半以上的收入(53.209亿元)。如果失去QQ所带来的优势,很难说腾讯此后能否保证在游戏领域中依然遥遥领先。因为腾讯游戏的推广,QQ是重要渠道。

微博的发展极其迅猛,来自中国互联网络信息中心(China Internet Network Information Center, CNNIC)的报告:2010年微博使用率不过13.9%,到了2011年便上升到48.7%,位居各类网络应用增长率首位。在微博的竞争中,非常明显的是搜狐、网易两家门户已败下阵来,腾讯则依靠超过7亿的QQ用户勉强跟随在新浪之后。新浪在微博市场上已经握有领先位置。根据腾讯同时公布的数据,QQ服务活跃账户数已达到7.519亿,最高同时在线账户数达到1.674亿。

我曾听一位腾讯内部人士无奈地说过:腾讯比新浪晚推微博一天,就在市场上落后一年。过往腾讯挟既有QQ用户,能令风险投资圈盛行向企业创始人提这样的问题:这个东西如果腾讯也做了你该怎么办?在微博领域腾讯人却说出这样的话来,大有些英雄气短的感觉。

不过微博大量取代QQ的事情并没有发生。在CNNIC今年1月发布的第29次报告中(针对整个2011年年度的中国网络市场调查),即时通讯(IM,包括MSN、QQ、飞信和旺旺等)是中国网络最受欢迎的应用,应用率高达80.9%;虽然没有微博那种296%的年增长速度,但其年增长率也有17.7%。不同于新生的微博,IM是老牌应用,用户基数极大,能有这样的增长率足见微博并没有把IM击溃。这也证明了:微博是相当偏媒体的社交应用;人们真的要社交而不是围观新闻时,IM依然不可缺少。而诸多IM应用中,QQ是市场公认的龙头老大。

在微博市场上苦苦追赶着新浪的腾讯,在2011年1月又推出了微信这款用于移动社交的应用。同样凭借7亿QQ用户的优势,微信迅速上位:用户数从零到亿,微信用了433天。腾讯在广告上高举高打也起了一定作用,不仅是QQ弹窗、邮箱推广;腾讯还动用了大量外部资源:公交地铁广告都屡见微信身影。一则IT圈的新闻曾经披露:当米聊(类似微信的产品,由小米公司发布,早于微信投入市场)在某著名iPhone论坛中投放广告时,第二天在该广告的正上方就出现了微信的广告,而且面积更大。微信的广告投入,甚至将整个中国移动广告报价提高了数倍。

作为一个浸淫互联网社交多年的公司,腾讯的技术实力自然不可小觑。微信开发团队的领衔者是QQ邮箱的开发主导者张小龙(在更早的时候,他所编写的邮箱客户端foxmail更是当时中国软件界的翘楚),微信在功能上带有邮件的影子,能很好地满足了移动中的社交需求。先行者米聊在技术上碰到的问题,腾讯似乎都很轻松地迈了过去。微信的迭代极快:过去一年多时间内已经做了四次重大的版本提升。

但具体而微,腾讯如何能借力微信实现反弹?它的进攻路线大致是这样三条:

其一,专注于普通人之间的点对点社交(也包括小范围的群聊,类似小组讨论)。这基本上被限定在“一度关系”里,也就是所谓的“熟人社交”。微信有一个功能叫“朋友圈”,类似于微博的Timeline,可以看到朋友的最新状态;但朋友圈没有转发机制,这点是迄今其和微博最本质的区别。这样做的目的在于确保一条信息的流转不会跨到二度三度之类的关系中:微信上的炫耀也好、说错话也好,不会像微博那样引来不必要的麻烦。

微信这种点对点的社交支持语音包的传输,这省去了打字之苦,于是现在在中国一线城市里经常能看到有人拿着手机像在用对讲机那样的情形。很多人把微信当成短信甚至是电话的替代品用。这条进攻路线是微信从一开始便着手的,尽管其对微博的侵蚀不算太大。微信没有媒体属性,该去微博上看热闹、了解新闻的人还是会上微博;这个时期的微信也鲜有名人明星,没有光环效应。

今年8月,微信正式推出公众平台。到目前为止,媒体和名人明星已是微信的主体用户 。开设公众平台账号且拥有1000个听众以上的,可以获得微信的认证。这是第二条进路,这条进路对微博的进攻变得直接了:直接奔微博上最重要的两类用户:媒体和明星而去。

但这条“路”曾经遇到了一点麻烦,可能是当局对信息监控的原因,微信公众平台的认证一度停止(但还可以继续申请账号使用,原有功能亦无缩水)。不过QQ江湖十数年,应对信息监控早就不是腾讯的难题;正相反,它极其得心应手。 在不到一个月的时间里,认证重新恢复,继续吸引微博上的媒体和明星入驻。

微信仍有第三条进攻路线:即开放平台。早在4月末,科技网站TechWeb就报道:微信推出开放平台,通过开放协议接入方式将第三方手机应用、PC客户端、第三方网站直接通过微信后台将内容分享到微信。新浪微博也曾做过努力做过“开放平台”,甚至高调开过微博开发者大会。但后来由于新浪微博频频介入具体应用开发(比如微吧、微问答、微相册等等),微博开放平台基本上名存实亡。

但腾讯显然从3Q大战中获取了一定的经验教训,有足够的理由相信,腾讯的微信开放平台会相对开放得多。2011年夏天,腾讯一口气彻底开放了腾讯朋友、QQ空间、腾讯微薄、财富通、电子商务、腾讯搜搜、彩贝和QQ八大平台。对此马化腾表示,是与360的论战促使了腾讯开放平台,因为“客户端保护不了你,但开放平台营造的互联网生态却可以保护你”。

具有这些特征的微信,使得其商业模式清晰可见。首先点对点的社交模式,使得微信很适合企业面向消费者提供客服之类的功能——但需要注意,不是营销功能。企业和消费者的沟通,大部分情况下并不愿意公之于众,特别是在有纠纷的时候。

当微信推出公众平台后,其单向传输为主兼具一定互动功能的特点,有一些企业可以拿来做公关宣传,假如该企业有足够的历史和品牌故事可以讲述的话。

微信从一开始就包含的二维码功能,更能吸引企业的目光。9月18日,腾讯旗下财付通总经理赖志明表示,财付通将与微信、腾讯电商等业务深度合作。因为微信具有摇一摇、二维码扫描等功能,用户如果将自己的微信账号与财付通捆绑,利用微信就可以完成转账、支付等功能。据赖志明透露,2011年该公司总交易额为4500亿元,服务于2亿个人用户、40万家企业。马化腾也在今年的互联网大会上鼓吹二维码与O2O,言下之意就是:微信将是未来的潮流。

在社交化媒体上,新浪微博已得先手;但在移动生活领域中,腾讯微信却得了先手,而且还是能见到商业模式的先手。腾讯一向强于做看似零零碎碎但加总起来金额惊人的生意,网游就是非常典型的一种、极受欢迎的QQ秀亦然。新浪微博的好日子,也许要到头了。

在这篇文章发出的后一天,新浪也开始推广二维码功能。我的看法是:从领先变成了跟随。我一向的观点是:腾讯微博是一个防御性武器,它用轻劫对重劫的方式来抵御新浪微博的发展。但腾讯微博不是进攻性武器,微信才是。

本文系作者 魏武挥 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

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