从价格战升级资本战,携程、去哪儿牵动整个旅游圈资金热情

摘要: 去哪儿从平台走向OTA,OTA携程则走向平台化,已是不可逆的方向。价格战背后,已是包含库存与渠道资源的总体战,而这与资本息息相关。两强的决战,也带动了中国在线旅游创业投资生态圈的发展与茁壮,近而影响了中国旅游业的未来格局。

在线旅游

去哪儿从平台走向OTA,OTA携程则走向平台化,已是不可逆的方向。虽然通过融合跨界,双方的业务模式更加类似,彼此团队对未来趋势的理解也在伯仲之间,但是双方差异仍然非常巨大,特别是在基因与资金层面。价格战背后,已是包含库存与渠道资源的总体战,而这与资本息息相关。两强的决战,也带动了中国在线旅游创业投资生态圈的发展与茁壮,进而影响了中国旅游业的未来格局。

 

价格战成为战术资本战才是战略全貌

中国在线旅游领域价格战从不缺席,随着旅游市场规模被证明快速向上,新进入业者挟带的可烧资金也逐步放大,竞争激化下,价格战的打法也逐渐细致。

价格战终极会引导到价格一致,不过,即便不同平台的C端提供同样的价格,同样的价格可能来自不同的做法。以酒店为例,如果用孙子兵法的逻辑来说:“下兵之策”是在酒店(C端)直销价的基础上立减、返现、红包、让佣...,这种单纯的让利会耗费大量的现金与佣金收入;“上兵之策”是通过B2B或是切房取得房源,这种方式可以降低单间夜成本,虽然卖的价格一致,但成本低盈利更多,这部分还可以通过自身的收益管理组合做得更细化。

“上兵之策”是以价格战术为表象的资本战略,可以进行长久的消耗战。如前述在线旅游机票/酒店的平台格局现况(参见《携程VS去哪儿,刀刀见血的B端暗战》与在钛媒体发表的文章机票降佣潮催化,携程、去哪儿机票平台提前对决),价格战冲击的不仅只C端平台,同时也会带动整个生态圈盈利下滑,因此有利于高资金企业对生态圈中需要钱的企业进行投资,特别是其中高垫资成本的企业。当资本顺着价格战进入供应链,除了釜底抽薪掌握资源,还能为投资方与供应商(被投资方)带来双赢的财务收益。

不过,资本战仰赖总体的资金实力,这时企业拥有的直接资金与间接资金(能快速变现的资金),就变成交战时的重要筹码。

 

四大旅游中概股总资金实力大起底

这里的总资金实力,是依各公司财务报表加总直接资金与间接资金所取得的资金量。目前推估携程可掌握资金超过200亿(人民币),分别约是去哪儿、途牛、艺龙的12倍、8倍、11倍,与竞争者差别颇大(见表一)。

:携程、去哪儿、途牛、艺龙的资金实力(人民币)

资料来源:各公司财报

* 现金为财报项目的Cash and cash equivalents + Restricted cash + Short-term investment(去哪儿加计Funds receivable),为标准一致,途牛与艺龙已公告季报,但本表数据依各公司2014年二季度季报定。

* 可交易股权的市值换算方式,是依2014年11月21日美国股市收盘价,携程82.8亿美元,途牛7.2亿美元(数据来自Google Finance);美元对人民币换算为1:6。

 

直接资金这里直接资金指的是现金,以及能随时变现、高流动性的约当现金,有利于公司因应市场变化,快速进行投资或收购。企业净利润或净亏损最后也会影响现金,但体现较为复杂,这里并不合并计算。但今年在线旅游公司竞争激烈,预计各公司盈利能力会比2013年差,特别去哪儿上半年已亏损6.03亿(去年全年亏损1.87亿),推估下半年还会加剧,仅存17.82亿的现金,现金耗尽不仅无法对生态圈进行投资,还需向股东再融资,在资本战的对峙中会很被动。

接资金这里间接资金指的是,在不影响独立经营的前提下,通过与战略伙伴股权交易,所能取得的资金与战略资源(这类资金的量最庞大)。由于战略资源(如Priceline与携程、携程与途牛的合作)的价值很难量化,为严谨计算,这里就只以计算通过股权交易能取得的资金市值,像Priceline投资携程是以市值溢价算,溢价的部分在此忽略。在不影响独立经营的前提下,一般公司能战略性交易/换股的股份以不超过30%为宜,这里的计算就以30%为基础。

计算美国上市的四间中国旅游企业可以发现:携程扣除Priceline的10%持股,约还有20%的股份可以作为间接资金;途牛扣除携程约5%持股,约还有25%的股份可以作为间接资金。去哪儿跟艺龙已分别被百度及Expedia控股,这类公司增发释股取得间接资金的难度比较大,一方面因为本身没有董事会的决定权,必须经由控股母公司决定;另一方面,除非百度、Expedia决定放弃去哪儿、艺龙的经营权,否则会阻碍战略伙伴的投资意愿,但即便百度、Expedia愿意抛股,抛股利益也是归属母公司,与被投资的子公司无关,无助于壮大资金规模。

 

钱不是万能,但可以带来机会

在理解价格战术的表象后,还可以从两个方面挖掘资本的影响力,这对预期去哪儿跟携程的捉对厮杀,甚至在线旅游的格局转变上,有重大的帮助。

寸金“能”买寸光阴最明显的例子是携程在B2B领域的相关投资。B2B领域是资源的概念,可以细化成B2B平台(资源的广度)与B2B批发商(资源的深度)。虽然旅游资源大体是供过于求的,但是特定范畴的旅游资源则是稀缺的。比如在高星酒店领域中,酒店的客房库存本身不稀缺,但是酒店愿意释放的低价库存本身是稀缺的;再从组团游领域来看,一般旅游目的地的低价机票处于稀缺。

价格战一般也容易使C端平台与B端批发商处于对立的态势。如果能以投资化解这个问题,能更快速为平台商户打通批发商的低价产品,并以自身流量与资源辅助B2B平台扩大业务范围,就更能打造双赢的合作关系。这类合作上,携程通过华远与酒店B2B领域的投资,走得非常靠前。

资源上的孤立战争在线旅游业是流量与资源的游戏,价格战背后是将消费者需求打造成自己生态圈的闭环。携程通过C端(同程、途牛等)的投资,绑定了消费者的需求出口(根据公开信息,途牛与同程的现付酒店都使用携程资源);同时通过B端的投资,裂解竞争对手的低价产品闭环,两者都能大幅削弱去哪儿作为平台的渠道价值。

孤立战术基本违反企业多渠道最大化销售的商业逻辑,所以原则上不需要做的很彻底,做得彻底也违反被投资对象的分销利益。对携程来说,基本上只要保证去哪儿不会有最低价,至少不会是唯一的最低价,同时在库存的使用上携程优先,并且适当的在竞合中顺水推舟即可。携程既有的服务体系,理论上要做好其它该做的事。近期如家集团下架去哪儿,应该可以理解为这部分的成效。

 

200亿到400亿的杠杆影响力

资本战能积累的战力,基本体现在对被投资公司的影响力。对被投资对象控股固然可以有绝对的影响力,但也可能因股权稀释而让创始团队丧失动力。

对于携程如何最大化战略效果,可以参考该公司CEO梁建章的发言,近年梁曾多次提到积极投资好的创业团队,但不强调控股,仅仅是“财务投资”。但值得注意的背景是,以今年二季度来说,推估携程一个季度能销售的机票与酒店的人次,各超过1000万的量级,三季度甚至可能逼近或超过2000万,如此庞大的量级以及所衍生出的细分市场需求,足以打造一个巨大的闭环生态圈,覆盖到所有被投资公司(所谓携程系)的资源。这个庞大需求的创造与满足,足以让携程以不控股的“财务投资”发挥控股般的影响力。

同程与途牛就是很好的例子(外传携程投资同程30%,投资途牛不到5%,对双方都不控股)。如果不控股就能发挥控股的影响力,携程手上的200亿相当于可以发挥400亿以上的杠杆价值(原本要控股必须要有50%以上的股份,现在只要20%到30%即可,相当于2倍的杠杆)。

相对于携程,去哪儿CSO赵轶璐曾表明,去哪儿网不做财务投资,只做战略投资,首个投资案则是与中国市场无涉的东南亚打车应用GrabTaxi。虽然不清楚去哪儿的资本战略是因为被携程在中国孤立被迫所致,还是真正认为控股才能发挥影响力,但从这个角度来看,去哪儿在资金有限的前提下,应对携程的杠杆施力将面对更大的挑战。

 

携去资本战牵动旅游创业圈资金热情

在携程走向平台化,去哪儿走向OTA化的过程中,双方的资本战略也影响了在线旅游业的创业方向。资金有限,去哪儿目前的投资较为单调;但从年报与公告来看,携程这两年在各个旅游细分市场投资了多个项目,这些外部资本战略与内部创业机制结合,快速的以平台化形式深化了在细分市场的布局,同时也牵动了风投与私募对旅游创业圈的资金热情(表二),并带动了产业变现要求与洗牌速度。携程与去哪儿最后的胜败也许并不重要,中国的细分市场创业者已在这场资本战的过程中,不自觉的取得了国际水平的竞争力。(本文首发钛媒体)

表二:细分市场携程内部事业、外部投资与主要创业公司一览

细分市场

携程内部产品线/创业单位/事业部

携程外部投资

细分市场

主要创业公司

火车票

火车票

高铁管家、赶火车、米老鸭

汽车票

汽车票

畅途、12308、四川汽车票务

酒店团购

团购

美团、大众点评、百度糯米

酒店PMS

大住宿

中软好泰 住哲、云掌柜、西红柿来了

经济连锁酒店

预订

大住宿

快捷酒店管家 今夜酒店特价、米途订酒店、酒店达人

酒店B2B

(平台 / 批发商)

大住宿

(有投资,名称未公告) 天下房仓、酒店控、龙腾捷旅

邮轮

邮轮

天海 荟邮轮、邮轮海、美辰邮轮

门票

门票

同程 一块去旅行、票工厂、远帆票务

出境目的地服务

玩乐

海玩、出国去、淘在路上

游学

游学

世纪明德 新足迹、决胜网、淘游学

周边游

周末游

周末去哪儿、周末去哪玩、淘在路上

攻略

攻略

蝉游记 蚂蜂窝、穷游、在路上

高端旅游

顶级游

鸿鹄逸游 德迈、极之美、品行之旅

旅游尾单

特卖汇

爱旅行、来来会、麦途

旅游B2B

跟团游

华远 八爪鱼、旅游百事通、易游天下

 

本文系作者 鲸涛 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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鲸涛
鲸涛

自认熟稔价值投资,实则为门外狂颠的野蛮人;偏爱判读企业财报与经营风险,人则笑其一生痴绝于小道末技。

评论(7

  • 飛義崋 飛義崋 2014-12-14 05:31 via pc

    旅行

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  • jinlin_123 jinlin_123 2014-11-25 10:25 via pc

    旅游的人群还有一个特点就是都是有钱人!

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  • 潇澎 潇澎 2014-11-25 09:14 via pc

    还是感觉艺龙最好用

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  • 伊人流飞 伊人流飞 2014-11-25 09:04 via pc

    中国最爱价格战

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  • 布拉格武侠 布拉格武侠 2014-11-25 08:55 via pc

    巨头打架对用户是好处

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  • zuand zuand 2014-11-24 23:17 via pc

    互联网公司最善长的格价战,他们就是能烧钱。

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  •  LBZ600  LBZ600 2014-11-24 21:02 via pc

    价格战之后,两家趋于一致,希望是低价,合理的价格,而不是高价,或垄断价格!

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Oh! no

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