促成产品被持续使用甚至购买的三个主要动机

摘要: 产品“有用” ,才会被使用,价值较大,才值得拥有。用户为什么会购买?想到促进作出购买决策的三个主要动机:稀缺性、连续性、偶然性。

产品“有用” ,才会被使用,价值较大,才值得拥有。用户为什么会购买?想到促进作出购买决策的三个主要动机。

1、稀缺性。

产品提供的价值有一定的稀缺性,别的地方找不到,或找到的成本较高。例如很多人买价值不菲的纸质专著的比例较高,因为不易找到免费电子版。

另外,电子书不易被随时查阅,这也是专业阅读者更多选择纸质阅读重要原因,方便的随时查阅是一种稀缺的专业功能,纸质版可以随手翻阅,然后凭记忆和感觉迅速定位到要找的段落,但电子版的查询严重依赖搜索和目录,不够便捷。

2、连续性。

连续的东西才能产生持续的价值。微博是碎片的。因为只能表达结论,无法记录过程。文章相比微博要连续一些,因为可以用几段文字说明或论证一个观点。书由很多文章及章节组成,可以实现观点的推倒和演化,完整的了解知识的全貌以及整个脉络。

从微博到长文到书,由片段到整体,书的每个章节有高度的相关性和连续性,不用切换思维,读下去就可以一步步掌握更深的知识,这样获取知识的溢价高,边际成本低。

3、偶然性

促进购买的一个重要原因是偶然性。读者需要满足自己口味但又“意外”的产品。

举个例子,大部分女人通常逛街都有几家常去商场,这有限的几家商场里又有几家特别常去的店,在这几家店的购买率十分高。这不是主要因为常客的折扣较大,真正的原因是店内商品与顾客品味及偏好重合度较高,每次购买决策的时间成本和机会成本很低。

女人喜欢花费大量的时间逛街,虽然店铺风格迥异,商品良莠不齐,但从购买结果来看,女人们买到的商品虽然有些并不满意,但商品整体情况是符合购买者内心的偏好和风格的。之所以花大量的时间逛无关的店铺,真正的原因是希望发生购买的偶然性,来达到意料之外、却又意料之中的最佳购买结果,换句话说,女人们逛街,要寻找和购买的,是那些“有趣的意外”。

再例如某次想买一家款式简单知性、质地精良的大衣,在常去的店里没有发现特别满意的商品,于是在附近的店闲逛。发现一家从未买过东西的店里的一件绿色大衣很喜欢。这触动了我发现自己真正详细的购买需求:不仅要质地精良款式大方,最好有点活泼(原来之前不满意是因为那些大衣有点显得老气),活泼这个诉求可以分解为时尚感,时尚感可以体现在颜色鲜艳、款式细节略有变化:如九分袖等。这些细节都属于促进购买的第三个重要动机——偶然性,就是那些“有趣的意外”。

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