李想再谈创业:做产品有3个层次,初级团队做功能,高级团队做品牌

摘要: 过去一提苹果马上想到乔布斯,苹果所有的现象都跟乔布斯绑在一起,“极客精神”,“打破旧世界”......全是这样的;但是当你消费的时候你怎么想?其实苹果这个品牌跟我没任何关系。到今天为止,出现同样问题的一个企业叫特斯拉。

前汽车之家创始人李想自2015年6月离开后,开始了自己的第三次创业,但他和他的神秘新项目“车和家”一直很低调,只见他在微博上常常转发关于新项目的招聘信息;去年11月,李想通过公开信透露了车和家的造车构想,即自己建厂、申请电动车生产资质。

距离李想的离职已经10个月有余,李想新项目的产品规划浮出水面,即打造两款车型来满足 90% 的城市出行需求,其中一款是小而美的 SEV,一款大而强的 SUV 还未见雏形。车和家的官网上这样描述自己的定位:

我们不是互联网造车,我们是新生代的汽车企业。

5月3日,媒体报道车和家获得8名投资人共7.8亿元增资。上周,一则关于李想分享创业经验的文章被媒体放出,来看看这位连续三次创业老兵的干货:

创业一定要找到能成 NO.1 的领域

2004年的时候,我和合伙人商量要选择新领域,趁着泡泡网还有利润干点新事儿。

做新领域的第一重要的因素不是喜欢,我可以不喜欢,但是必须在这个领域能做到第一,因为常年做老三是个非常痛苦的事,什么都改变不了。因为你去客户那里,跟客户谈,客户说因为老大给了我这些条件,所以你必须给,我们没得商量,客户说什么,我们就答应什么,很被动。所以我们要找一个成为第一的领域。

当时筛选了三个领域,一个旅游,一个房地产,还有一个汽车。

1)分析自己擅长什么,能不能干成

先看的房地产,泡泡网当时有大概100多人。那时做的最好的是搜房、焦点,当时最好的房地产网站。我们去研究搜房,发现它成功的原因是各地的分站,因为北京的房子、石家庄的房子跟上海的房子没有任何的关系,它开了分站。我看了一下,有将近1000人分布在全国,后来我们想一想,这个事做不成,因为我们总共才100多人,让我们去管理一个全国分布在那么多城市千人的规模,这不是我们擅长的。这是第一个放弃掉了。

第二个看旅游,旅游当时做的最好的是携程,那时候还没有人会拿着手机App下单,那时候携程做的最多的事,是在各个机场发一张卡,拨打电话订机票酒店。访问网站也都是拿着电话,没有人直接在网站上下单。我去研究携程,当时最厉害的是呼叫中心,也是好几千人,这个事太难了,我们做这么大的呼叫中心根本不可能,所以把旅游这件事放弃掉了。

2)对手很差,即使是后来者也有机会

最后看了汽车,当时一看汽车太好了,简直为我们量身订作。为什么,第一,汽车是标准化的产品,你看到宝马3系,在北京、石家庄、乌鲁木齐看到的都是一样的,这跟我们做的IT产品非常相似。汽车的品类非常简单,当时的汽车种类比现在少的多,汽车的复杂度远远小于当时手机品类的复杂度。这是第一个因素。

第二个因素,看看这个行业里的人怎么样。我当年就说这是一帮垃圾,所有的人天天在发厂商的新闻稿,不做任何东西,懒到没法再懒的地步。IT网站有竞争,汽车网站没有,所有的人就是发发厂商的新闻稿、图片就完事了,竞争对手太弱了,比IT网站的对手们弱的太多。

3)看准时机,抓住卖方市场向买方市场转换的过程

再看第三个是不是好的时机,因为我们特别在意时机是不是好的,因为泡泡网错失了时机。我们发现汽车是一个特别好的时机,为什么?因为当时汽车市场跟1999年、2000年的电脑市场非常相似,是一个卖方市场。

在2004年的时候造出来的车不愁卖。更离谱的像本田雅阁这种车,从生产出来第一辆开始加价,到换代退市都在加价。随便一个4S店开了以后,一年回本。今年的4S店,库存车堆的没有地方放,雅阁的优惠3万元起。

当时认为任何一个市场的爆发,都是从卖方市场向买方市场转换的过程,这是爆发的本质。当时谁是市场第一,跟三年以后谁是市场的第一,没有任何关系。

产品服务决定销量,品牌决定利润率

我觉得企业要到一定规模的时候,才会遇到品牌的问题。我觉得汽车之家会面临两个挑战,一个是刚才说的新商业模式,另外一个是品牌的问题,品牌特别难做。

我通过两个案例,才了解什么是真正的品牌。如果说制定企业文化,我们的标准是“什么叫对企业好”;而品牌最根本的是建立一个标准,“什么叫对用户好”。

现在很多公司干的最蠢的事,拿着自己的公司文化当企业品牌讲,有些公司天天对用户讲自己的公司文化,用户很反感,因为跟我一点关系没有。很多企业也错误的把知名度当成品牌来讲,其实这是两码事,因为知名度是流量的问题,是流量的事,土地大和品牌好没什么必然的关系。

我讲的第一个案例,是我从做汽车开始有一件事特别不理解,就是丰田是大众品牌价值的5倍。因为那时候我们自己特别喜欢大众,而且大众丰田的销量也就差10%左右。直到前一阵,速腾后悬挂断裂那事,我总算明白了,这俩品牌价值为什么差5倍。

我们去看一个问题,首先看这两家公司的企业文化,丰田的企业文化,大家知道叫精益求精,精益求精到什么程度,流水线上,工人的动作都要定义。你去丰田国贸会议室,他们一个人从一个会议室到另外一个会议室,都要小跑,非常讲究各种各样的效率。

大众是工程师文化,大众最早开始用ESP、涡轮增压、激光焊接,大众给所有人的印象,他是一个工程师的文化,这两个不同的企业文化。

到了品牌这一块,你发现不一样了。丰田的品牌和自己的企业文化本质上没什么关系,他在塑造一种很轻松的品牌形象。丰田的广告,无论是超级碗,还是最早的威驰,朴树唱的歌。包括新的卡罗拉,配着流行乐,品牌形象始终统一,轻松、积极。你会发现任何人买丰田无所谓,大家买丰田是它的品牌,不是产品,因为丰田的任何产品拉出来都不是性能和功能最好的,但是就是卖得最好。在美国媒体的测试中排在前面的,永远两个品牌,一个是大众,一个是马自达,但是这两个品牌在美国所有车加起来都卖不过丰田的一个车型。

大众则是典型工程师的表现。大众的广告,你会发现大众没品牌诉求。你再想想对大众的广告有什么印象,它没有任何主题,今天拿平底锅拍你的脑袋,你怎么买这个车回来。明天又一个犯罪分子,在车里爆炸了,说我的车很结实,犯罪分子被炸死了,但是车没事。还有一个屌丝,坐在试驾车里意淫,都是这样的广告。最后发现没有品牌诉求。

出现问题的时候,对于消费者的态度就更不同了。丰田2008年经济危机的时候,刹车出了问题,但是根本不是丰田的问题,是美国政府打压丰田。需要丰田去哪里道歉,就去哪里道歉。需要向谁道歉,就去向谁道歉。

大众在中国都断轴了,无论是DSG问题,还是后悬挂问题,大众基本用一年的时间天天在讲我没错。最后是质检总局逼着他们召回了,他们的理由是“为了你好”召回,但大众坚持“我们仍然没错”——这太像工程师,嘴巴死硬。大众虽然已经做到很大,但没有企业品牌,一直拿企业的文化当着品牌使用。

最后我们发现品牌和什么有关系?

产品服务决定销量,品牌决定利润率。特别明显一点,品牌并不能决定销量,但是品牌决定利润率。大众如果减去了保时捷和奥迪,单看大众,它的利润率基本只有丰田的三分之一,他们卖的差不多级别差不多价格的车。这是我的第一个感觉。

在品牌商变化最大的是苹果——我们始终在分析苹果,因为苹果太成功了,所有人看着苹果从几十亿美金涨到了几千亿美金,苹果实在太成功了。但是挖掘苹果最深层次的原因,最新产品是手表iWatch,再往前看iPhone,再往前看是推出iPod——到底哪个是最大的转折点?

其实之前苹果不做品牌,是讲企业文化。过去一想到苹果,马上想到乔布斯,苹果所有的现象都跟乔布斯绑在一起,极客精神,打破旧世界,全是这样的。但是当你消费的时候你怎么想,大多数人觉得苹果这个品牌跟我没关系,你知道这个品牌,知道它怎么样,公司创始人很牛,这个品牌跟你没关系。到今天为止,出现同样问题的一个企业叫特斯拉。

乔布斯回归苹果以后最大的变化,苹果真正做品牌,苹果企业文化仍在延续。一个很明显的特征,品牌在先,产品在后。他把Apple Computer变成了Apple,这时候品牌就不一样了,苹果的广告再也不讲革命了,也不讲乔布斯了。回想一下苹果做的广告,从那个时刻开始到现在基本是一致的。流行音乐、轻松的画面、舒适的体验,这么多年以来,画面氛围都是一样的。

包括苹果的颜色,他去了以后,做了一个产品以后,发生了变化,以前的苹果电脑还是透明壳的,五颜六色的。从那以后,苹果所有的产品都变成了黑、白、银、灰,没有人会讨厌的颜色。

苹果首先建立了一个账号,从iTunes开始,他发现我要真正树立品牌,需要自己来建店,我需要更多的产品是我自己直接销售出去的。也包括其实后来产品颜色定义、体验定义,它不再走极客,而是让大多数人满意的设计。

有人说苹果的成功是乔布斯怎么做产品,其实想想不完全是这么回事。我们看到最大的变化,在产品之上、开店之上、服务之上,是苹果真正做的品牌,是品牌支撑着它,有了后续所有的产品。是品牌开始让它开始广告是这么打的,企业的宣传是那么宣传的,所以这是苹果的最大一个改变。

苹果是所有的电脑品牌里唯一的一个把帐号体系建立起来的,也是把品牌搞的最简单清晰的。如果一个人脑子没有进水,基本上不会讨厌苹果的。苹果是转型到新商业模式下最成功的企业,没有之一。企业品牌、用户帐号体系、销售模式,缺一不可。

后面看到的所有东西只是结果,但是最大的转折点在品牌层面。而苹果的品牌真正变成亲民的,让每个人都喜欢的品牌,这个世界上任何一个科技产品,能够做到这个程度的,几乎没有,就这一家。

随之这个品牌又运用了新商业模式,跟着品牌同步存在的是新商业模式,因为只有这个商业模式,才真正对消费者最好。所以你买任何手机,下了多少软件,消费多少软件,苹果一切的了如指掌,所以他想把产品改进好,几乎没有难度。这是我看到的苹果的一切。

第一个问题,到底怎么做品牌?

所以很多公司发展到一定阶段的时候会遇到瓶颈,他们的企业文化很好,但是没有品牌,缺少品牌定义,怎么去判断、怎么去做产品服务。

汽车之家定位的品牌叫“可信赖”,因为用户在这里选车买车,这跟很多的电商没有差别,但是真把它做到,其实并不容易。如果我们定义了可信赖以后,就会有取舍,有些东西很有流量,但是这个东西跟可信赖是不符的,我们就应该停掉,这指导着我们产品和服务下一步怎么做。

用户在买车的时候,很多企业会报着很虚的价格,从而显得自己便宜。我们不这样,我们会告诉你实际的价格是多少,我们卖多少,价格要透明,包含的三年保修是多少钱,包括上牌,我们所有的东西都透明,让用户可信赖,这是接下来品牌要做的事情。如果让一个创业公司一上来就考虑品牌的事,对他要求太高了,但是到某个阶段的时候,其实限制企业最核心的问题就是没有做品牌。

我们最好做产品的方式分三个级别:最高级是品牌,品牌定义的要给消费者带来什么样的感觉;第二层,我就觉得定义的是需求,但是如果两个企业同样满足相同的需求,一定是品牌决定消费者的选择;第三个层面是功能,它们是一层一层分解下来的。

苹果之所以现在的手机电池变成不能拆卸的,一个原因是它的第一层需求。设计足够漂亮,如果设计足够漂亮,真的没有办法做成一个换后壳的,它是这个逻辑下来的。因为决定购买的是手机好不好看,不是你换不换电池。

如果一个企业站在功能的角度去做一款产品的时候,你去问任何人,需不需要换电池,所有人说我需要换电池。大部分的企业说,你需要换电池,我就给你换电池。这个团队越专业,就越容易犯错,堆积很多的人做功能,做很多功能。

因为你单独拿出来每个功能都觉得是对的,因为你没有上一层的判断标准。你如果有上一层的判断标准,你会发现很多的功能其实是不需要的。这是用最初级的办法做产品,从功能的角度出发,从下往上的都是初级团队;中级(团队),是从上往下的角度出发;而高级的(团队)是从品牌角度出发。

第二个问题,智能硬件有没有需求?

肯定有需求,因为过去的硬件做的很差,做硬件的人又犯了第二个错误,总想着成本价,回头赚数据的钱。

用户没人在意你成本多少钱,你成本多少钱关我屁事。很多人对外宣传定价的时候只在乎了自己,但是什么是对用户重要的。比如SUV,中国人都喜欢SUV,本质上消费的是安全感,不是安全性,更不是越野。现在乘用车40%的销量是SUV。SUV的用户里99%从来没有去过越野,甚至连公路水泥路都没有下过。而且这里边90%以上只有前驱,没有四驱。

还有中国人要买加长的车,最核心的问题不是因为我坐在车里腿部空间不够,他的功能是次要的,而是感受层面的东西,是因为中国人没有安全感。为什么中国人没有安全感,因为中国人没有信仰,没有信仰,必然就缺乏安全感。所以这时候他觉得车更大,就会更安全,他要的安全感不是安全性。

创始人需要具备的五项特质

学习能力是第一重要的。而且学习能力不是说你要看什么书,任何的维度都是你要学习的。换成另外一个维度讲,因为我经常跟我创业这个团队讲,因为我没当过员工,我说怎么能够成为一个合格的创始人,创始人需要哪些能力。我们大家聊完以后,形成了一个共识,作为一个创始人需要有梦想,因为你有梦想,别人才真的愿意跟着你。所以,创始人需要梦想,学习只是基础必备的能力。

第二个要有自信。所有的沟通和交流最主要的是自信,我做泡泡网的时候不自信,做汽车之家是非常自信的。自信的最核心的一个原因是对自己的认知,你知道自己想要什么,知道自己能放弃什么,你就自信了。很多时候不自信就是什么都想要。而且因为你自信了,很多人就会信任你,让别人信任你的动力,是来自于你有梦想,你自信,这是作为一个创始人的第二个重要因素。

比如说我再回顾我第一个创业的时候,我只有梦想,但是我不自信。我就自然做不起来了。

第三个通俗一点的叫出好题,说白了,要把战略方向先搞的特别清楚,因为越简单有效清晰的战略,会让团队的效率大幅度提升。牛逼的战略是用普通的人达到非常好的结果,糟糕的战略让天才变成蠢货。

我们要往哪走,大家要看到,所有的战略就是我们知道自己在哪个位置,达成梦想最有效的战略在哪里,而且简单有效,大家听的明白的。汽车之家2015年的目标非常简单,第一,通过自己的手卖出去300万辆车。第二,把可信赖的品牌真正深入人心。我们要塑造自己的品牌,这个品牌的一个核心叫可信赖,符合这件事的做,不符合这件事的全都砍掉。

第四点,要坚持,如果不坚持,什么都白搭了。坚持很重要的一点,一定要坚持拿到结果,有想要成为第一的决心,因为没有任何人愿意跟一个只愿意当老二的创始人在一起干,所有人都想做到老大,只是没有人敢去想。

最后一个要分享利益,懂得跟团队去分享利益。说的容易,其实也很难,既不能让团队饿着,也不能让团队撑死,包括期望值的管理,这是一个很系统的东西。(本文由钛媒体编辑综合)

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评论(5

  • 钛iAZOhO 钛iAZOhO 2016-05-15 21:46 via iphone

    胡说八道

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  • 肖寒_THU 肖寒_THU 2016-05-15 14:57 via weibo

    第四级别是做作业么?很多 app 就好像大作业一样。 //@康智冬:佩服

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  • 亚洲气质舞王尼古拉斯_赵四 亚洲气质舞王尼古拉斯_赵四 2016-05-15 14:03 via weibo

    期待他们的电动车

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  • 千爵风 千爵风 2016-05-15 13:44 via weibo

    我参与了@Narciso熙爷 发起的投票 【《HP那个红头发的救世主》的个志要不要~】,我投给了“买买买吃土也要入一本~\(≧▽≦)/~”这个选项。你也快来表态吧~

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  • 亚马逊农民 亚马逊农民 2016-05-15 13:44 via weibo

    吹牛逼不犯死罪

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Oh! no

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