10月底亚马逊发布了公司第三季度财报，财报显示亚马逊在第三季度净亏损4.37亿美元，同比扩大近10倍，这次的巨额亏损很大程度是因为其对智能手机Fire Phone和流媒体视频服务的巨大投入，而这两项业务偏偏又与其主营的在线零售业毫不相关。最近几天，亚马逊又宣布将于2015年亚马逊实时视频试播期间发行6个新的喜剧和戏剧类视频，而在半个月之前，还有这么一则新闻，亚马逊将收购在线喜剧服务媒体Rooftop Media。在这两则新闻发布的当天其实在业内并没有引起较大的反应，对于一个庞大的互联网巨头来说，大家对这种行业内的落子布局已经变得习以为常，然而当我们追根溯源来看亚马逊在视频领域的一系列动作和布局，再看看亚马逊财报中的一些细节，我们发现，亚马逊对于在视频领域中的发展显然是比我们想象的要更加执着的，在这背后，亚马逊究竟打的何种如意算盘呢？

亚马逊视频领域布局酝酿已久

虽然至今也并没有什么太轰动的动作，不过亚马逊对于在视频领域的发展着实是酝酿了许久。早在2010 年11月，亚马逊工作室（Amazon Studios）正式成立，工作室以为亚马逊制作影视剧为使命。2011年初，亚马逊就已经发布实时视频服务Prime Instant Video，这项服务可以让用户观看相当多的最新电影和电视剧。这同时也是美国最大在线DVD租赁商和付费在线视频商Netflix的核心业务，但亚马逊提供的Prime Instant Video价格甚至比Netflix还要便宜。而在2012年，一个人才招聘计划也曾悄悄挂在了亚马逊的工作清单上，寻找至少两个创意总监，以负责发展儿童与喜剧两大类目的影视原创内容，这是亚马逊在自制视频领域尝试的开始。在2013年的4月份，亚马逊工作室一口气推出十四部剧集作为候选方案，并在网站上展映试播集，这十四部试播剧集中包括了六部儿童剧和八部喜剧。最后会根据每部剧集的用户反馈来选出一部剧集进行精细制作。自2010年11月起开始进军原创视频领域到2015年新的试播计划前，亚马逊已经将精选过的2万多部电影和5000部试播集成功上线。目前亚马逊工作室正在开发的项目有32部电影和35部电视剧，在这期间亚马逊还推出过两季儿童节目试播活动。这些还没有结束，在2014年，亚马逊的动作明显多了起来，今年4月推出名为Fire TV的视频和游戏流媒体机顶盒进军家庭娱乐市场；8月份又以9.7亿美元的高价战胜Google成功收购了游戏直播网站Twitch；紧接着在10月收购了音频和视频喜剧公司Rooftop Media。

亚马逊的上述动作，虽不能说是在不声不响中完成的，但是的确也没有引起太多的讨论，究其原因，一方面可能在于这些动作并没有一个清晰的脉络，更像是一些简单的尝试，亚马逊对于视频业务也的确处在一个摸着石头过河的阶段；另一方面，这些动作并没有触动行业内现有领军者的领先地位，且以目前的势头来看亚马逊尚且无力对这些领先者发起最后的冲击。对于已经从网上零售巨头转型为互联网巨头的亚马逊来说，在线视频对于其业务的发展是一个很好的补充同时也拥有着广阔的前景，这一点我们在这几年的布局中不难看出亚马逊的决心。

不仅仅是针对Netflix和Hulu

亚马逊重点打造的Prime Instant Video一直被认为是针对Netflix和Hulu而推出的，不过在内容上更像是集二者之所长。Netflix原本是一家在线影片租赁提供商，不过随着近些年VCD/DVD的萎靡，使得Netflix意外的靠着自制剧和在线点播火了起来，占据了点播市场的领头羊位置。而原先的竞争对手Hulu虽已被甩在身后，但由于Hulu是由NBC、新闻集团和迪斯尼等公司投资组建的，其拥有者庞大的版权和优质内容优势也牢牢占据了市场中二当家的位置。亚马逊的试水被认为是对现有市场的搅局也是可以理解的，不过由于集团的资金优势，亚马逊不仅从Viacom、HBO等内容商手中购买了大量优质的片源，同时依靠自己的现有资源亚马逊还有着很强的原创能力，早在2011年，亚马逊就曾支付给自己图书出版平台的作者佣金来创作影视脚本，并且试播过程中，依靠自身大量付费用户反馈的数据能够有效准确找出最受观众欢迎的剧集，避免了资源的滥用。

说道付费用户，其实这才接近了亚马逊发展视频的主要目的。目前亚马逊的Prime Instant Video服务是和自己的“Amazon Prime”会员服务捆绑的，用户花费79美金（现在是99美金）购买的金牌会员服务就可以免费观看到Prime Instant Video。作为全美最大的网络零售商，亚马逊的优势就在于数量众多的付费用户和他们良好的付费习惯，去年9月底，亚马逊金牌会员的数量就已经超过了1600万，这些会员每年在亚马逊的消费金额在1200美元左右，是非会员的两倍，可以说会员收入已经成为亚马逊的重要利润源之一。在最开始“Amazon Prime”最吸引人之处仅仅在于它的免运费2日送达服务，而凭借着现今庞大的付费用户，亚马逊完全可以在这些基础服务之上提供更加丰富多样的服务体验。视频点播、直播服务的推出，既回馈了忠诚的付费会员，同时提升了会员服务的价值，凭借这项服务还能够争取更多的用户加入会员的行列之中，形成了一个良性的互补。有消息称不仅仅是视频，亚马逊也一直在和各大唱片公司谈判以推出一款类似Spotify的音乐服务，这些都会成为金牌会员专属服务的一部分。

最后说到对手，对于雄心勃勃的亚马逊来说，Netflix这样的对手还是太过渺小，同为互联网巨头的苹果和谷歌才是其真正的目标。据最新数据显示，目前美国有 1000万家庭接入了互联网但是没有为有线电视付费，亚马逊瞄准的显然是这个庞大的市场。借助自身互联网的优势，拓展OTT业务应该是亚马逊进军视频领域的一大原因。况且就目前的现状而言，在线点播的市场的比拼才刚刚开始，苹果、谷歌的内容平台只局限于给自家的设备使用，亚马逊如果抓住机会，凭借着广泛的用户基础抢先占据市场，那无疑就在这场还没有真正开始的对决中拥有了巨大优势。

完善产业链条的关键一步

其实视频业务的拓展不仅仅是为了未来的比拼做准备，对于亚马逊完善其目前的产业链也有很关键的作用。目前亚马逊最大的收入来源是互联网购物和在线图书服务，互联网购物主要是通过视频业务和付费会员的捆绑来吸引更多的用户选择付费，通过一次付费带来的多重服务来吸纳新用户。同时亚马逊刚刚收购的音频和视频喜剧公司Rooftop Media，除了为Prime Instant Video提供更多需要的视频内容之外，还将为亚马逊的有声书服务Audible制作更多音频内容，通过收购来的平台内容与团队成员拓展图书业务中的有声图书领域，对于自己的图书售卖和出版业务也是一个好的补充。

另外借助刚刚收购来的游戏直播网站Twitch和自己推出的Fire TV机顶盒，既能将生产的内容覆盖各种移动终端，也可以通过优质的自制视频和游戏内容来占据客厅资源，这种产业链的全方位衔接和覆盖对于亚马逊来说才是至关重要的，也是其拓展视频业务最终的目标。不过未来的市场肯定远远没有我们预想得这么平静，苹果、谷歌和亚马逊这三大巨头势必会有一番激烈的争斗，至于结局是一家独大还是三分天下，也只有交由时间去见证了。（本文首发钛媒体）