公关,不仅是公关的事

摘要: 公关并不只是公关部门的事,而是公司全部人员的事。

(图片由视觉中国授权钛媒体使用)

每年的“3·15”被称为公关人士的“清明节”。如果自己公司或者客户在那天被央视“3·15”晚会点名曝光,那可真够他们忙一阵子的。先要第一时间发声明承认错误表明态度,分寸感还得拿捏到位,接下来还需要花很多时间做整改,和媒体做反复沟通。

这也是企业老板最能感受到公关重要性的时刻。一篇汪峰用无人机向章子怡送戒指求婚的报道可以让大疆科技的知名度大增,一篇央视“3·15”晚会的揭黑报道则可能会让一家公司声名扫地。在移动互联网时代,公关似乎比广告更能影响客户选择,难怪公关从业者开始高喊:“公关第一、广告第二”。

在这个背景下,对公关的质疑就需要一定的勇气了。就在“3·15”晚会的前5天,钛媒体作者魏武挥发表了一篇文章《公关重要么?》,给公关人士的热情泼了一些冷水,大意是:公关重要么?重要,但没有产品那么重要。很多公司的公关给人感觉很牛,其实是产品很牛;产品不牛,所谓公关很牛也没用。

魏武挥是传媒专家,也是一些公司的公关顾问,这篇文章有点砸自己和同行饭碗的意思,他能写这样的文章,还真让我有些意外。我觉得他说的很有道理,对公关的价值边界有非常清醒的认识,而且有一种难得的系统思维,不只是站在自己的角度去为自己的专业辩护,而是从公司的整体层面看待公关的价值。

这篇文章在公关届引发了一场争论,通用电气中国区的公关总监李国威立马写了一篇文章《我要和魏武挥拼命,公关依然是传播的核心》。这是一篇“关公战秦琼”的文章,李国威并没有针锋相对地辩驳魏武挥的观点,只是说公关在企业传播中非常重要,这是在重申“公关第一、广告第二”的观点。

我对“公关第一、广告第二”的提法一直持保留态度的。我认为更准确的说法应该是:先通过公关文章确定公司的品牌定位形象,再通过广告把这种品牌形象大规模地传播出去。这种“第一第二”的提法更多地体现了传播中公关和广告的先后顺序,而非公关和广告谁比谁更重要,是公关人士有意误读了这个概念。

把话题拉回来,我还是想讨论一个问题:对于企业而言,公关到底有多重要?我的看法和魏武挥有些接近:确实重要,但真心没有公关人士认为的那么重要!一个企业好不好最终还是要用企业实力说话的,公关只是在有效地传达这种实力,能起到锦上添花的作用,但真心不能替代企业实力,更不能雪中送炭。

企业是一个创造、传递、支持和获取价值的系统。在这个系统中,创造价值和产品研发、设计、生产有关,传递价值和市场营销、销售渠道有关,支持价值和人力资源、组织能力有关,获取价值和成本收益以及资本模式有关。这个系统的每个环节都很重要,公关只是市场营销中的一个部分而已,但真的没有公关人士自以为的那么重要,只不过他们善于表达,所以看起来比其他职能重要。

企业要影响客户的购买行为,必须要有好的品牌形象。好的品牌形象依赖于公司提供的产品和服务,以及在交付过程中公司员工给人传递的形象。媒体会影响客户对公司品牌的印象,但这个媒体不应该局限于我们常说的公众媒体,而是企业和公众接触的每个触点,这才是我们理解的公共关系的完整意义。

从这个意义上来说,公关并不只是公关部门的事,而是公司全部人员的事。公关也不应局限于如何处理好媒体关系,让公司老总出现在媒体中有一个好的形象,而是在和企业的所有利益相关者(包括客户、雇员、供应商、政府、股东和公众)交往的时候,能够让他们感受到企业良好的品牌形象。

再来谈谈危机公关。因为负面报道对企业的杀伤力很大,危机公关有点像是解决企业痛点问题,往往也被提到一个很高的地位,甚至还有人说“转危为机”。其实,我极少看到有所谓“转危为机”的案例,负面就是负面,公关能做到的就是减少其杀伤力,要把负面转化为正面,真心不是公关人士所能左右的。

与其说危机公关,不如说危机管理。一个好的危机管理者,是让危机不发生,而不是等危机发生之后再去救火,搞出一副自己很忙很重要的样子。要让危机不发生,需要有战略思维和系统思维,也就是从企业经营的各个环节入手,去解决可能的风险点。对于一个优秀的危机管理者,没有消息就是好消息!(本文来自BT传媒·《商业价值》杂志2016年4月刊,网络独家首发钛媒体)

本文系作者 陈雪频 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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陈雪频
陈雪频

智慧云领导力发展机构创始人兼CEO,定位于“高成长企业的外部董事会”,提升企业家领导力,助力企业高速成长。几十家高成长企业的企业家的总裁教练和管理顾问,接力中国青年精英协会的联合创办人。管理学者,财经作家,著有《管理的正念》。

评论(1

  • 佳音 佳音 2016-04-30 22:28 via iphone

    功夫还是在平时…在每一环

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Oh! no

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