【妙史】加多宝将不得不采用的红罐搭上“吉庆”班车,逆袭凉茶市场

摘要: 加多宝将红罐凉茶搭上“吉庆”班车,推上婚庆喜宴;狠抓终端,稳占市场;不惜重金外聘职业经理人,大胆地将自己尚未发育齐全的公司部署为大型公司规模。

(图片由视觉中国授权钛媒体使用)

关键时刻

陈鸿道在创业之初,有两个挥之不去的劣势:一是红罐的“红”,明明降火凉茶最好的表达是清凉的绿色,但当年他与广药合作,只拥有“红罐王老吉”商标的使用权;二是红罐王老吉凉茶成本居高不下。

关键抉择

学洋人,请外脑,土法上马的陈鸿道凭着自己的悟性,边学边干,以战略家的眼光和雄心壮志排兵布阵,欲做中国的可口可乐。

应对策略

陈鸿道首先变不利为有利,将不得不采用高价位策略的红罐凉茶搭上“吉庆”班车,推上了婚庆喜宴,变成了“吉祥三宝”之一;他狠抓终端,稳占市场;不惜重金外聘职业经理人,大胆地将自己尚未发育齐全的公司部署为大型公司规模,并为大发展做好了各种储备。

策略结果

时机一旦成熟,加多宝的销售额一升再升,其高额超前配置的管理团队在老板遭遇官司、长期缺席的情况下,指挥公司运转自如,不断成长,最终成为占全国凉茶7成销量的凉茶大王。

加多宝(2012年之前统一名称是红罐王老吉)成立20余年以来,可谓命运多舛,甚至,其创始人陈鸿道曾一度身陷囹圄,取保候审后远走他乡。尽管如此,加多宝集团却始终岿然屹立,一次次在危机中逆袭。要问陈鸿道有什么妙招,他说“我选对了老师”。

陈鸿道说,“市场经济是洋人发明的,那我们就学习洋人吧”。陈鸿道所拜的老师都是洋人,我们能够数得上的有See’sCandy、百事、可口可乐,还有投资大师巴菲特,而那位举世闻名的定位大师特劳特更是陈鸿道有事必问的洋大人。陈鸿道从老师那里学点子、学战略、学定位、学用人。诡异的是,即便他照搬照抄,也能成功,而且,他学什么像什么成什么。

大“红”大“吉”

陈鸿道在创业之初,有两个挥之不去的劣势:一是红罐的“红”,明明降火凉茶最好的表达是清凉的绿色,但当年他与广药合作,租下王老吉凉茶商标的时候,却只能用“红罐王老吉”,因为绿罐或者绿色包装的凉茶,广药留给了自己;第二,包装凉茶的马口铁罐,作为实验产品产量不高,又是代工厂生产,他没有多少议价权,所以他生产的红罐王老吉凉茶成本居高不下,一罐310毫升的凉茶,零售价4元左右,远高于罐装可口可乐这一主流产品的基准价格。

怎样转化这两点劣势呢?陈鸿道绞尽脑汁。他想到,巴菲特对美国老字号糖果作坊See’sCandy(中译名为“喜诗糖果”)的分析:它所生产的糖果,被认为是表达爱情的最重要的物品之一。所以,在情人节的时候,男士们绝对不会因为“喜诗糖果”涨价而购买其他品牌的糖果,这是它的优势。一盒糖果两美元,贵吗?如果成为节日标配,当然不贵。

而每罐4元每箱30元的凉茶贵吗?一旦它成为人们的首选礼物,也应当不贵,洋人能做的我们也能做。加多宝的任务是找到不嫌它贵的目标消费群体。

在中国的文化传统中,红色是喜庆的颜色,例如,红双喜香烟是婚庆宴上必备的。是否能让红罐王老吉也变成一种喜庆必备呢?于是乎,红罐王老吉被投放到县乡市场,在这里整箱的火腿肠、方便面、可乐和凉茶可以作为礼品送来送去,有很多人批量购买。而且作为饮料,虽然单独的红罐凉茶似乎比其他的饮料贵,但是,其大红的颜色出现在节庆的场合,显得特别拿得出手。所以,红罐凉茶一炮走红,摇身一变,与大红色包装的红双喜和金六福,组成了婚宴和喜庆活动中必不可少的“吉祥三宝”。

在陈鸿道手中,红罐凉茶、王老吉、加多宝成了香饽饽,其实这些都源于很传统的东西。距今200年的清朝道光年间,广东洞鹤山有一个叫做王泽邦的,人称“吉叔”或称“王老吉”。他因为广州城瘟疫而来到野山避难之时,偶遇一方士,这位云游四海的世外高人交给他一副对抗疫病的药方,王泽邦依方抓药,熬煮成茶,免费施与患病之人,药到病除。此后这药方就成了王老吉凉茶的原始配方。多年来,王家以此谋生,发家致富,家族其中一支1889年定居港澳,大陆一支留在广州。港澳王老吉凉茶迄今历经五代,到了第四代开始衰落,但仍坚持惨淡经营。

20世纪90年代初,东莞人陈鸿道从港澳王老吉第五代传人王健仪手中长租下了这家“百年祖铺”,从此,鸿道集团采用“借尸还魂”的高段位商业运作,竭力将王老吉重新发扬光大。1995年,陈鸿道在香港正式获得王老吉商标和秘方的使用权,在香港生产和销售罐装王老吉凉茶。而此时,内地王老吉属于广药集团,因为广药准备上市,而内地王老吉在广药属于正要被剥离的鸡肋,当陈鸿道前来商谈购买大陆王老吉商标的时候,与广药一拍即合,马上达成了合作协议,但是,正如前边所言,聪明的广药人留了一个心眼,只将王老吉商标使用权的红色罐装部分租给了鸿道集团,而将绿色王老吉留给了自己。

显而易见,内地香港两地的王老吉“分离”已逾百年,是陈鸿道的努力使它们实现了“统一”。为此,陈鸿道颇有预见地在英属维尔京岛注册了鸿道集团的子公司——一个名叫“加多宝”的离岸公司,专门用来做饮料生意。

红色铁罐“大吉大利”的美好寓意,带给了加多宝公司生产的凉茶高贵且价不高的名声,以及销售业绩的显著提升。随后,加多宝改自建工厂,并采用了自主的物美价廉的包装,终于剥离了过去不得已的高定价,实现了生产低成本,而以往的高价位策略因此留下了一个令人眼红的利润空间。加多宝的中间商乐了,包括经销商、物流商、批发商和那些终端的销售员、理货员……个个赚得盆满钵满,因为这些经销商完成销售任务后,按照销量返点,总体上能够保证每箱5元左右的利润,其中物流方面获得每箱4元的利润,最终零售终端商的利润大概在每罐1元钱。可以说,王老吉留给每位参与者的利润都相当可观。巨额成功使他们对加多宝心存感激,同时也增强了他们捍卫加多宝即捍卫自己利益的决心。

一般来说,快消品降价容易涨价难。近年来通货膨胀搞得很多厂家想涨价却又轻易不敢涨价。而从长远看,加多宝获得的这个巨大的利润空间,为它新时期的发展奠定了基础。

红罐王老吉最终被定位为“吉庆”。这个定位不仅拓展了销售场景,也拓展了消费人群,加多宝学着可口可乐,以赞助央视娱乐节目《开门大吉》的方法强化“吉庆”这一概念。在浙江卫视的《中国好声音》中,加多宝是首个果断以6000万元人民币拿下冠名权的快销品公司,从今天的发展看,无论浙卫,还是加多宝,都会认为冠名是一次超值的投资和双赢。随着《中国好声音》第一季收视率遥遥领先,2012年被迫放弃“王老吉”商标而改用“加多宝凉茶”的鸿道集团,其凉茶品牌迅速蹿红。

终端与意见领袖

加多宝在每一个转折的路口,都有洋人的成功榜样在前。

陈鸿道在业内的老师可口可乐有一条营销格言,“要让可口可乐成为一种唾手可得的饮料,只要有人的地方就应当有可口可乐”。一次,巴菲特带着孙子去奥马哈一家餐厅吃披萨,发现这家餐馆只有百事可乐而没有可口可乐。作为可口可乐的大股东,巴菲特非常生气,他向位于亚特兰大的可口可乐总部打电话抱怨此事。不久,巴菲特再去此家餐馆,发现那里也开始出售可口可乐了。

终端不但是实现成交的最后一个环节,也是厂商竞争的最后一个重要堡垒。如果你的产品一进入终端就被竞争对手买光雪藏,那么消费者就会淡忘你的产品。所以,终端是加多宝真正的命门所在。

终端具体落在何处?陈鸿道将目光转向餐厅的食客,他把这些食客作为红罐王老 吉的终端,作为“源点人群”。之所以选择餐厅食客作为源点人群,是因为在红罐王老吉创建之初,中国经济刚刚腾飞,下馆子还是一种高消费。经常外出吃饭的人也是相对的“高消费人群”,可以承受红罐王老吉凉茶较高的定价,也是“意见领袖”,为认可的产品起到广而告之的作用。

在终端,加多宝虽然采用的是人海战术,却是有主次的打法,在重点单兵进军的餐厅食客一端,例如进攻婚宴,加多宝推出只要凭结婚证就可以每桌免费赠送10罐凉茶的活动。而在加多宝重点开辟的革命根据地福州和温州,一开始,为打消消费者的顾虑,加多宝推出了“免费试饮”活动,这种试饮不是超市里常见的小纸杯试饮,而是每桌赠饮5罐,甚至10罐王老吉,客人如果觉得饮品可以,之后的罐数再掏钱购买。这种慷慨的“先尝后买”的方法收到了奇效,因为吃宴会的人易上火,所以体验过凉茶的顾客一般都会再买一些。

餐厅老板一端,则采用多种方式促销,比如给店主陈列费,提供试喝,提供冰柜,搞公关营销;在夜场,聘请导购,提供试喝品,或者与啤酒屋搞联合促销……陈鸿道选择餐饮终端也有优先次序,首选是川菜馆、湘菜馆、火锅店和烧烤店。试喝要先招聘导购,每个点提供12~24支试喝品,每支产品要求冰镇一小时以上,倒6小杯给6个客人喝,最后凭空罐和拉环核销。在一个省会城市,加多宝每月的试喝品能达500箱以上。

终端销售队伍是陈鸿道自建,他从一次次街头促销做起,从一间间餐厅做起。这里应了一句消费者行为专家帕克・昂德哈昂的话,“食品行业(含饮料)是冲动消费发生率最高的行业,冲动消费在这里占到60%~70%”。所以,在餐饮终端,需要驻地导购员训练有素,例如,海报的贴法、条幅的挂法、堆头的摆法、与客户的第一句话、第二句话的讲法,与店主拉近关系的做法等等,都有督导员手把手地示范,并将这种极富耐心地执行、检查、反馈贯彻到每一个销售环节,通过终端展示等手段诱导顾客发生冲动性消费。

常去餐厅的吃货们对饮食最有发言权,他们是名副其实的“意见领袖”。他们在餐饮店觉得好喝,平时也会去买来喝,还会买回家喝,推荐给朋友喝。通过餐饮终端的源点人群,王老吉凉茶开始流向家庭消费。甫一开始,陈鸿道发现,面向家庭甚至比面向餐厅的效果还好,家庭的消费量更大,加多宝遂顺势推出了“健康家庭、永远相伴”的广告。墙内开花墙外香,一度红罐王老吉在温州市场的销量甚至远超广州市场。由于广告定位和推广,温州人更多是把这种凉茶当作一种随时可用的家庭软饮,代替所有其他软饮。

陈鸿道的如意算盘是,只要餐厅和家庭终端做得动,小店就能卖,小店能卖,超市也能卖,超市能卖,经销商自然会乐于代理,那么整个渠道就自动带动起来了。果不其然,餐厅和家庭消费带动了超市、便利店等终端的生意。陈鸿道的想法得到了应验,随着终端需求的兴起,红罐王老吉引起了渠道的兴趣,原本不看好王老吉的渠道开始转向,如此,一张立体销售网渐渐形成。这种以终端带动渠道,以终端为导向的奇异打法,是加多宝最具特色的市场营销方式。最终,加多宝建立了一支近万人的销售铁军。从高端餐厅酒店,到普通商铺超市,加多宝的市场销量占了80%,覆盖全国32个省市,藉此,加多宝也有了更多管控渠道的筹码。

作为终端的一个部分,加油站的便利店是加多宝(红罐王老吉)的另一个目标。2012年8月,加多宝与中石化广东分公司签署协议,将红罐凉茶铺向中石化广东分公司的易捷便利店。资料显示,中石化易捷便利店全国就有27000家。拿下中石化广东,瞄准的是不可小觑的中石化全国市场,对于加多宝来说,可以失去一切,但绝不能失去终端。在终端数量上,加多宝寸土必争,不放过任何一个区域的任何一个终端,在每一个区域市场上都要力求做深做透。加多宝与竞争对手在终端市场上抢过客户,在货架上撤过竞争品,业界有人说,加多宝许多竞争对手看到红罐凉茶在场就会惧怕三分。

外脑的价值

陈鸿道学习美国企业抓团队建设,而抓团队建设,主要是抓管理团队。他要求管理团队成员一起吃早餐,周末休闲大家一起去远足。陈鸿道认为,管理层统一了,公司的运营就能始终走在正轨上。

在加多宝(红罐王老吉),流传着这样的一个起初催悲、但越往后越能令人喜笑颜开的故事:2002年,加多宝和广药加起来的凉茶份额为1亿元左右。而当年百事可乐在中国已经有200亿左右的市场份额。经人介绍,陈鸿道花50万元年薪从百事可乐“挖”来了一位市场总监。陈鸿道原本想让他来掌舵加多宝的全部营销工作,但这位总监却完全按照百事可乐200亿的规模设计了加多宝的渠道,最要命的是,这位“二把刀”总监还原封不动地COPY了百事可乐的营销规模,要求有一堆不同的渠道销售总监组成营销团队,因为在巨型公司如百事可乐者,懂现代渠道的不懂餐饮渠道,而懂餐饮渠道的不懂批发渠道。这种情形完全不是土法起家的陈鸿道的初衷,好了,又一个不得已,又一次被“逼上梁山”。陈鸿道将错就错,按照自己请来的市场总监的想法,又外请了5位渠道总监,全部来自百事可乐,并且许给每人50万年薪,这样加上第一个请来的总监本人,总共300万,这在当时成为业界的一个笑话,但比谁都怪异的陈鸿道如此做了,是不是“高射炮打蚊子――愚不可及”呢?但不管怎样,当你看清楚这些人,你就会就知道,陈鸿道脑子里的加多宝,其规模就是200亿。

事实又一次证明,陈鸿道赌赢了,市场很快看到陈鸿道这个远见卓识决策所带来的巨大效益。

其实,在陈鸿道看来,别说50万年薪,你就是敢要1000万,我也可以给,只要你能给我创造出2000万的效益来。对于陈鸿道来说,我敢给钱,就敢想办法让你卖力奉献,而你敢要这钱,说明你有足够的自信实现我们一起制定的目标。陈鸿道无师自通地懂得,企业唯一真正可贵的资源是人,管理就是充分开发人力资源,做好工作。

企业经营者都知道,经营一家凉茶铺并不难,难的是经营100家口感一致的连锁凉茶铺,两者对管理水平的要求有着天壤之别。

仅仅1年后,200亿元的阵势就展露了其不可替代的优势。随着2003年非典的到来,陈鸿道的人才储备派上了用场。在2003年,加多宝的销售额达到6亿,这让当年那些笑话陈鸿道的同行们看傻了。不仅如此,随后加多宝的销售额逐年翻番:2002年1.8亿元;2003年6亿元;2004年14.3亿元;2005年25亿元;2006年40亿元;2007年90亿元;2008年150亿元;2009年近170亿元;2010年190亿元。这些成绩的取得,有其偶然因素,例如,谁能事先知道2003年“非典”会从天而降,搞得全国一片狼藉,此时广东凉茶被政府列入防治非典用药目录,但也有其必然性,那就是陈鸿自身的悟性。设计规模200亿元,加多宝的销售体系一开始就带有百事可乐的DNA。

加多宝既不是上市公司,也不是家族企业,后来在老板惹上官司,潜逃多年的情况下,依然高速增长,突飞猛进,这是加多宝最让人不可思议的地方。

读到此,你不得不承认,尽管市场竞争激烈,但加多宝借助力、术、势,即拜师洋人、用外脑,再将这些天兵天将接入终端,乘势而为,恐怕就是陈鸿道的成功之道。而讲述加多宝这一近年来中国最具影响力的商战案例的《强势占领》一书,其书作者孙惟微说,“时来天地皆同力,远去英雄不自由!”,恐怕就是这个企业的真实写照。(本文来自BT传媒·《商业价值》杂志2016年4月刊,网络独家首发钛媒体)

本文系作者 武杰 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(10

  • 佳音 佳音 回复无效用户名 2016-05-04 10:23 via pc

    哈哈哈。。现在明明是要王老吉给上加多宝啊。。

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  • 无效用户名 无效用户名 2016-05-02 02:11 via weibo

    我问老板有没有加多宝,老板给上王老吉,简直不能忍

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  • 367 367 2016-05-01 21:08 via android

    现在不能保证这个利润吧

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  • 杨伟东大闲人 杨伟东大闲人 2016-05-01 17:17 via weibo

    好文,值得一看。

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  • 荷角尖尖 荷角尖尖 2016-05-01 17:07 via weibo

    即使你要王老吉,也会给你上加多宝……

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  • 萧峰tiger 萧峰tiger 2016-05-01 16:45 via weibo

    老广东人都知道,绿色纸包装的王老吉才是正宗,加多宝是忽悠外地人的

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  • 我-XZP 我-XZP 2016-05-01 16:40 via weibo

    话说这玩意有什么好喝的……[doge]

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  • 一点绿一点红 一点绿一点红 2016-05-01 16:25 via weibo

    加多宝的品牌建设及营销手段远远的将广药抛在了身后!

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  • 疯人院18床 疯人院18床 2016-05-01 13:58 via pc

    加油加多宝凉茶,

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  • 小丑豆豆 小丑豆豆 2016-05-01 11:48 via ipad

    成功不仅努力,还要有机遇

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Oh! no

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