「投资者说」台湾设计产业能给我们哪七大启示?

摘要: 大到小米、锤子这样的消费电子,小到各种小众品牌,未来设计会成为创业企业的标配,大企业有实力将设计内化、小企业没实力只好设计外化,我们预计具备产品概念与营销能力并能主导价值链的产业型设计公司将出现并具备较强的资本价值。

(本文来自钛媒体特色栏目投资者说,作者系新生代文化产业投资基金合伙人布和)

设计原本就是个工具,但其体量早已能称之为一个产业,可惜一直未纳入主流投资的视野,核心问题在于没有标的,这里面的原因很多。笔者这次台湾之行考察设计的源流与现状收获很大,结合大陆设计界的现状总结了如下七大启发:

设计在商业上的主导源于消费升级

台湾20年前设计在制造环节中的议价能力还是比较强的,台湾当局于1986中提出了实行自由化、国际化、制度化的经济转型,并以产业升级和拓展美国以外的外贸市场作为重大调整内容,经过近10年到1995年时已初现成效,出口产品结构发生了很大变化,电子、信息、机械、电机和运输工具产品已占总出口的50%以上,而其中一个重要的变化就是从单纯的OEM向ODM的转型,由此带来了台湾工业设计为基础的整个设计产业升级。

台湾90年代初产业及进出口产品结构

由此看出,设计产业的兴起与经济发展速度与阶段有关。与此同时,设计对产业的带动作用与中产阶级消费的出现有关,当性价比不再是消费者追求的核心时,设计在产品当中的价值占比才可以提高到可以反过来主导价值链的地位。如果说过去三十年是中国制造的成本主导阶段,那么近两年火起来的网红也好自媒体也好其实还是营销主导,所谓的“自媒体人格赋予产品高附加价值”在有效供给不足的情况下其实是个伪命题,并不可持续。

我们认为单纯靠自媒体的包装并不能带来持久的价值,这也是罗辑思维以及我们接触的众多内容往商业化转化时发现的最大问题——没有那么多好东西可以卖,与此同时做内容的人离制造端太远完全没有供应链管理能力(也许解决供给侧与营销入口或消费端之间的适配性与衔接度才是“供给侧改革”真正的价值所在),于是设计主导下的制造产业体系呼之欲出,并将成为满足消费的基础设施。

贯穿消费产品,全价值链的设计将统一

我们今天所指的设计应当涵盖从前端研发的产品设计、功能设计,到生产制造环节的工业设计、建筑设计、景观设计,到营销环节商品包装设计、品牌设计,到社群运营环节的交互设计,而这些环节的设计过去三十年以降低成本为核心的时候一定是分拆开分别找最低成本的外包服务去解决的,当我们希望产品或者商品本身成为精品被提高附加值的时候,也就意味着是商品的价值主张需要统一、调性需要一致的时候,这些离散的设计环节就需要重新归口了,而在这个链条上只有前向承接用户后向承接制造的“大工业设计”或互联网时代的“大产品设计”才最有可能成为执牛耳者。

当然设计领域也分维度,懂得两门以上跨界设计的团队有效供给严重不足,建筑设计等领域的大咖进入家居设计颇有些牛逼之作,类似的降维打击相信也会很有穿透力,所以跨设计不同领域的整合与衔接将显得极具价值。

 产业型或消费型工业设计公司将出现

强调一下工业设计并不只是应用于工业制造,如果非要执着于概念,那么我们可以说这里的工业设计指的是与消费产业融合的工业设计,是一个大工业设计的概念。借用一下百度百科:

工业设计(Industrial Design),简称ID设计。指以工学、美学、经济学为基础对工业产品进行设计。工业设计分为产品设计、环境设计、传播设计、设计管理4类;包括造型设计、机械设计、电路设计、服装设计、环境规划、室内设计、建筑设计、UI设计、平面设计、包装设计、广告设计、动画设计、展示设计、网站设计等。工业设计又称工业产品设计学,工业设计涉及到心理学,社会学,美学,人机工程学,机械构造,摄影,色彩学等。工业发展和劳动分工所带来的工业设计,与其它艺术、生产活动、工艺制作等都有明显不同,它是各种学科、技术和审美观念的交叉产物。

硅谷的创业公司很多都是科技与人文结合的产物,中国创业公司多数是依靠运营推动的,往下走如果不在产品的人文属性上下功夫,基业长青的可能性要明显小一些,工业4.0的落地除了科技就是设计了,话说2B的产品或服务太丑一样会影响销售。

这两年国内不少所谓的“爆款”中工业设计和产品设计的作用已经开始凸显,大陆消费市场的阶段、规模和纵深已经可以支撑任何以设计为主导的产品或者公司了,并且已经出现案例,大到小米、锤子这样的消费电子,小到各种小众品牌,未来设计会成为创业企业的标配,大企业有实力将设计内化、小企业没实力只好设计外化,我们预计具备产品概念与营销能力并能主导价值链的产业型设计公司将出现并具备较强的资本价值。

工业设计公司的核心,在工业而不在设计

我们在台湾接触的工业设计师对制造业的理解极其深入,他们认为工业设计与其他创意设计或艺术设计最大的区别在于其核心是面向解决问题的而不是陈述自我观念的,说白了就是要让产品“有用”或者起码看起来比别的产品有用并且用着更好。

设计的目的不是为了设计一大堆做不出来的东西,没有价值与功能的产品想凭空赋予其价值不是完全没有可能,但是太难了,偶然性太大,这也是为何过去我们看到的很多生活美学类设计产品看着很美,但真正能够引发我们购买冲动的很少,而事实上从商业角度上来看这些小工作室也好公司也好并没有谁做得很好,同质化严重,大部分都在凭空讲品牌故事与调性,最终还是逃不过沦为通过激发情感共鸣来寻求供养的下场。

这里举两个小例子,笔者这次去台北故宫特意全面盘点了他们在售卖的衍生品(真的是每一样都仔细查看了),发现大部分还是停留在生活美学和日用功能范畴,且由于故宫是通过竞赛招标的方式入围很多产品,所以其质量和设计水准参差不齐,大部分还不如北京故宫的淘宝店产品水准高,之前火过一阵的“朕知道了”基本上无人问津,缺乏功能的现象级设计产品其实是最危险的。

台湾诚品书店

结合我们去的四家诚品书店、华山文创园、某创意市集等多个台北的文创集聚区来看,台湾的生活美学设计产业并没有比大陆在产品本身与商业上表现更好。

设计产业赚钱的地方,在产业而不在设计

都说“xx+”,“设计+产业”其实是最恰当的发展模式。笔者走访了四家诚品书店后发现,诚品生活已替代诚品书店成为诚品主要的经营模式,书店仅仅是其中很小的一部分,创意产品、潮牌服饰、创意美食、书籍文具、酒店等几个板块合起来使诚品成为一个新型文创综合体的运营商,甚至诚品都开始参与政府的BOT项目,这种情况下诚品已不需要在意业态中一城一池的得失,基于自带流量形成的商业地产增值也许才是诚品最大的资本价值。

再举个例子,“微热山丘”据说是台湾买的最好的凤梨酥品牌,创始人当年找来替他们规划品牌的设计师,给他们指点迷津以精品的创意行销法卖土产,早先台湾大多数凤梨酥的馅,几乎是冬瓜制作的,真正凤梨的含量,不到冬瓜的5%,所以微热山丘凤梨酥号称采用新西兰牛油、日本进口面粉,还用百分百凤梨制造,咬下去是扎实的凤梨,当时在台湾的确很耳目一新,到今天微热山丘一年的销售额已近3亿元人民币,关键点在于这些销售额其实绝大多数来自于那一款标准10个装的凤梨酥伴手礼,且多数销售来自于台湾、新加坡、东京等4家线下实体店(上海去年刚开一家)。

我们认为微热山丘的成功在于产品本身用料极好基础上充分运用了平面工业设计(伴手礼包装之精美实在是令人爱不释手有极强消费冲动)、建筑与室内设计(台北门店内部的设计感很棒;东京门店的设计据说请的是知名的建筑大师隈研吾)、品牌设计(品牌故事讲得好)等,真的值得大陆很多所谓的“爆款”借鉴。

设计产业想形成,商业闭环要有壁垒

文创设计产品如果没有功能或者稀缺性就很难给人带来强消费冲动,想要形成壁垒只有两个来源,一是品牌或IP,尤其是利用已有知名品牌跨界设计开辟新的消费门类是很好的方向,比如卡特皮勒从挖掘机进入登山鞋及户外装备,比如宝马和保时捷进入服饰,比如金字塔尖的那些知名服装设计师开酒吧,但是设计产业想在于知名品牌合作中主导价值基本上是妄想,而自己打造品牌这事也不太靠谱;

二是技术性资源,比如独特的自然资源包括产地,比如特有的工艺,比如科技的融合,比如独占性的营销资源等等。如果这些都没有,那这样的文创产品或设计产品顶多是小打小闹,难成大势。

设计产业盈利模式会伴随人才组织方式演进

低端设计人才已经借助一些互联网平台的出现实现了价值重构与实现,往下走中高端设计人才的组织模式也会走向无边界,但这种无边界并不是完全离散,而是点簇化集聚与协作,这种集聚将可能同时体现在虚拟分工与实体物理空间上,前者表现在跨国跨地区的产能转移、人才转移与产业转移,后者表现在垂直于“设计+XX行业”与垂直于某属性人才这两类众创空间或联合办公上。

组织模式的变化对应人才的议价方式与企业收益分配方式发生变化,进而推出过去设计产业单纯依靠提供外包服务收费的单一模式也将有机会发生改变,具体变化拭目以待。

本文系作者 文化产业新生代 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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文化产业新生代
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评论(4

  • 范静儿 范静儿 2016-04-23 15:21 via pc

    培养消费者为了设计和美买单的习惯

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  • 钛pxAnAf 钛pxAnAf 2016-04-21 12:43 via pc

    台湾的设计产业,吱吱,从bbs和网站就能看出来,是一坨

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-04-21 12:39 via h5

    北京,广州,深圳,中小型工业设计公司如牛毛,活得谈不上多好。除消费电子外,工业产品对工业设计的重视程度还不够。

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  • 疯人院18床 疯人院18床 2016-04-21 10:03 via android

    设计型思维的崛起。这个在开始研究了,并且一直在研究。

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Oh! no

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