数据是诚实的:地图推O2O商业化,时机并不成熟

摘要: 之所以会有“地图产品上该不该力推商业化O2O”的疑问,从产品角度看,可以转化为“用户对于地图产品的期望是不是生活服务消费”?从几个维度的数据来看,这种设想中的行为模式还没成气候。

到今天,没人敢怀疑地图在移动互联网生态里的价值和重要性;但关于地图在移动互联网生态里的角色定位,却有点让人陷入迷雾的感觉。

行业里公认的地图双雄高德和百度,双方已经在方向上开始分化:百度不遗余力地想把地图打造成线下流量的综合入口,并加速与旗下糯米的融合,形成现金流;高德则正好相反,将在产品上将弱化O2O商业化的权重,转而强化出行服务的精度。

舆论也分为立场鲜明的两个阵营,各执一词,核心就是围绕着“地图产品上该不该大包大揽力推O2O的货币化?”这个问题。

最近出来一些关于地图导航应用的行业报告,虽然没有直接讨论上面的问题,但从用户需求角度出发的数据还是非常有参考价值的。

 

 一、传统地图导航最后一块阵地,已经开始沦陷

艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示,2014年上半年,驾车用户在导航设备的选择使用方面,手机导航+手机地图的新兴移动互联网组合,与车载前装导航、便携式导航仪、嵌入式设备的传统地图导航产品使用比例,已经接近4:5——此前,这市场是完全被传统设备垄断的。

很显然,手机导航/地图自免费后已逐步冲击传统的车载导航市场,在年轻车主中尤为突出,其用户使用覆盖率甚至已超过车载前装导航系统。报告认为,传统导航方式存在几大缺陷,包括无法实现实时路况跟踪、地图更新不及时与陈旧,是导致车主转向手机导航的重要原因。

其中,“地图过时/升级不便利”这一缺陷最为用户诟病,占比72.5%;其次为“没有实时路况跟踪”,占比68.2%。此外,车载前装导航使用的顺畅性也遭部分车主诟病,“输入目的地麻烦”选项中,目的地搜索非智能化是关键,不满意因素占比42.5%。

互联网地图这一新产品形态的使用正在全场景化,由大众出行向专业驾车人群扩散,这也意味着传统地图导航市场的最后一块阵地开始遭受侵蚀,没有及时转型的传统地图导航厂商话语权将旁落。

 

二、出行是顶层需求,O2O消费对活跃度的加成衰减幅度大

百度和高德分道扬镳的路口就在这个层面上。其实,之所以会有“地图产品上该不该力推商业化O2O”的疑问,从产品角度看,可以转化为“用户对于地图产品的期望是不是生活服务消费”?从几个维度的数据来看,这种设想中的行为模式还没成气候。

比达咨询(BigData)数据中心数据显示:路线规划或查询、路线导航的用户最多,分别占有65.7%和64.6%,再次是搜索未知地点的为53.6%,接下来才是O2O相关的“查找周边生活服务信息”。但消费环节则几乎不存在其中——唯一能与货币化沾上边的打车等服务,则只有5.2%的渗透率。

因此,从提升地图这个单品的活跃度看,强化高使用频度的出行导航和位置信息服务是最佳选择,高德战略的转变应该也是从这个逻辑出发的。目前,专注出行这一高频需求多年、产品数据均涉猎很深的高德地图,在对地图导航专业度更敏感的车主人群中覆盖率,仍然压制住了百度地图(50.6% > 39.3%);而最近高德地图上对公交导航、换乘提醒、步行导航等功能的强化,则从“无车人群”维度,继续贯彻“出行第一”的产品策略。

从数据中也可以得出,消费和货币化在地图上的习惯还处在一个地位,如果以此为基点提升产品黏度,用户教育成本会极高,因此主攻这条路线的百度需要准备大量广告预算,并且截至目前效果还没有体现出来——最新一季的财报会议中,百度CFO李昕晢表示,“百度本地生活服务的运营效率改进空间不小”,“交易额还不适宜公布”。

相对高德利用自身数据积累、强运营出行业务来说,百度貌似选择了一条更曲折更艰难的路——毕竟非电商类、非游戏类的单App货币化,连如日中天的微信也没有释放出能量,只是停留在信息和流量分发的阶段。其中,给游戏的分发流量是一次性的,后续货币化与微信就无关了。

一个典型的反例是微信期望持续带给京东、大众点评流量,形成消费额度,但也基本没有形成气候。很显然,目前在地图单品上推广O2O商业化的时机也并不成熟。(本文首发钛媒体)

 

本文系作者 keyla 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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