老将中兴求变:步履维艰,复兴之路漫漫

摘要: 征战手机十几年,老将中兴历经坎坷。辉煌已经不再,改革期的中兴是崛起前的蛰伏还是走向末路的挣扎?一个缺少核心竞争力的厂商,再多的未雨绸缪也只会快而不精,这是中兴急需解决的问题。

中兴

作为第一代国产手机厂商,中兴一路走来可谓几经沧桑,从刚开始的鲜为人知到山寨泛滥时的中流砥柱,从智能机时代的国产四大巨头到上市后首次亏损。从少壮派执政终端事业部开始,中兴打出了复兴的旗号,但一年之后复兴之路却越发显得艰难。

从最近国产手机的风头来看,华为凭借新机风风火火,联想收购摩托罗拉后形势大好,小米融资开出天价估值,魅族、OPPO等新生力量更是广见报端,但这一切似乎都和中兴无关,原先的巨头逐渐退居二线。不可否认,与同类企业相比,中兴更忧患、更灵活、更愿意自我革新,每况愈下的中兴手机到底错在哪了?

 

公关霸气,救不了营销

中兴的公关能力在国内值得称道,先是国母出访专用手机,而后被习大大当做国礼送予他国元首,更是传出普京是其忠实粉丝的消息。借助政治人物的巨大影响力,中兴在造势上不输于其他国内品牌,蹩脚的销量却反映了中兴的营销之痛。

在营销方面国内手机厂商各有所长,雷军借助互联网思维把小米捧上神坛,华为的话题营销成果显著,OPPO的广告策略奠定了其高端形象,魅族则借力打力扶摇而上,在手机市场纵横了十几年的中兴当然有着自己的套路。其实从线下到线上中兴的营销都很卖力,线下广告、互联网营销、话题制造等等一应具有,不少人争相抢购国母同款手机便是一个很好的佐证。

然而中兴的营销在理念上有一个问题,中兴旗下的手机系列很多,努比亚、星星、青漾、红牛、天机等等,中兴的营销重在产品的转化率而非品牌宣传。以前依靠定制中低端手机跑量的中华酷联,在产品质量上已经给消费者留下了心理阴影,中兴的宣传营销对某一系列某一型号很有效果,但在整体上给人的印象是中兴就是一个低端品牌,这和小米的营销有着本质的区别。刘强东曾自掏一亿保证金帮助中兴炒红努比亚手机,但火的也只是努比亚。

中兴的公关优势是其他品牌难以企及的,如果能够很好地把公关话题转向品牌塑造,弥补在品牌策略上的短板,局面恐怕不致如此。营销上的不给力,使得中兴在品牌是已经慢人一步。

 

转型迅速,却快而不精

中兴作为国有企业,有长期是市场巨头,其强烈的忧患意识是难能可贵的。无论是人事调整还是品牌策略以及渠道策略,中兴很擅长革陈纳新。然而快速转型求变的同时,中兴也暴露了很多的弊病,快而不精乃至盲目跟随成了其发展的又一壁垒。

在小米异军突起之后,中兴率先以小米反小米,成立努比亚子品牌开始互联网战略。后来证明中兴的这一步是正确的,却也拖泥带水。首先努比亚在品牌推广上有创新,却也没有跃出原有的框架,而华为的荣耀起步晚却实现了整体超越,努比亚对于中兴来说更像是互联网思维实验的一个失败品,至少在给用户的印象里,努比亚和星星、红牛等并无太大不同,它只是中兴的一个系列,但这显然不是其初衷。快而不精,是一个永远抹不去的痛。

相比于努比亚,中兴的4G酷跑计划则卓有成效。天机、星星1号、V5等三款4G精品手机在4G之处取得了不俗的成绩,也成就了中兴手机4G市场领跑者地位。然而命运再次没有眷顾中兴,OPPO在4G市场似乎更有前瞻性,牢牢把握了4G手机的高端市场,酷派也发力4G,在中低端市场傲视群雄。而后,华为、联想、小米等纷纷发布4G新品,中兴的优势是如此的短暂。如今新上市的主流机型不约而同的支持了4G制式,4G红利不在了,中兴却没得到太多好处。

中兴善于求变却变而不精,一系列的改变甚至模仿跟随直接导致了品牌定位的迷失。有句古语说“君子立长志,小人常立志”,如此形容中兴或许并不合适,但中兴在转型策略上更应避免盲目,自始如一。

 

颓势难掩,复兴路漫漫

一般来说权衡一个手机厂商兴衰的最直接数据就是市场份额和品牌关注度,中兴从2013年便开始大刀阔斧的改革,然而颓势难掩,复兴之路曲折难行。

中兴的下坡路从2012年便开始显现,进入2013年从份额到关注度可谓全面滑坡。2013年第一季度,中兴在国内智能手机市场份额为6.9%,位居第五;2013年第二季度,中兴在国内市场份额5.8%,略有下降;2013年第三季度,中兴在国内的市场份额下降到5.1%,到了2013年第四季度,中兴在国内智能手机市场的份额下降到4.04%,2014年两季度则分别为3.0%和3.1%。中兴手机份额的持续下降和其砍掉一些低端机型和定制机型有着直接的关系,但对比华为、联想,酷派对份额的保持,以及小米的突飞猛进,中兴的表现差强人意。

中兴在年初实施了4G领跑计划,多款4G新机推向市场,但单款销量却并不让人满意,紧接着每况愈下的就是中兴的品牌关注度。中兴的市场关注度已经远低于华为、联想等厂商,单款机型的关注度远远被魅族、小米等品牌的旗舰机甩在后面。品牌的市场关注度跳跃性很强,不能说明一个手机厂商的真正实力,但一个品牌一旦被用户所遗忘,离衰亡也就不远了。

中兴的颓势很明显,其自身也深深意识到了这一点,少壮派执管终端部门后的一系列变革,中兴的复兴意味已经很明显。但江湖不是一个人的江湖,其他手机厂商的顺势崛起让中兴的改革步履维艰。

 

未雨绸缪,未来在何方

中兴在手机上的尝新是远大于其他手机厂商的,先是加入三星Tizen手机开源系统同盟,而后相继推出了WP系统和Firefox OS系统的手机。随着谷歌收紧对安卓的控制,中兴的前瞻性不得不让人佩服。那么善于未雨绸缪的中兴,未来又在何方?

当然中兴的未雨绸缪并不表现的对其他手机系统的研发上,毕竟这些系统的市场占有量仍处于可以忽略的地位,他们给了中兴日后摆脱安卓的资本,但在一定时间内并不利于中兴的翻盘。中兴的创新之处在于海外市场的布局策略上,首先是面向海外销售的机型全部预装安卓原生系统,最大程度的满足国外用户的使用习惯,这和小米是截然不同的。虽然此举难以帮助中兴培养自己的生态系统,但对中兴在国外的品牌塑造有很大的帮助,原生安卓避免了安全性的问题,更利于中兴对海外市场的切入。

中兴在海外市场的另一个个创新在于抓住了美国的预付费市场。美国电信市场利润高,但门槛相对更高,一向以性价比和价格战为利器的中国手机厂商很少能够染指。中兴“反手上篮”预付费市场使其成为美国第四大手机厂商,市场份额接近8%,今年更是立下了在美国市场2000万的目标销量,直逼在国内市场的2000万预期。不过中兴在美国预付费市场的火爆离不开高性价比和廉价,如果不能尽快完成品牌塑造,巩固其市场地位,其发展模式很容易被国内同类厂商所复制。

对于一个手机厂商来说,核心竞争力还是产品。虽然中兴的产品很多,在高中低市场都有布局,可从外观设计到系统优化都谈不上有什么特色。一个缺少核心竞争力的厂商,再多的未雨绸缪也只会快而不精,这是中兴急需解决的问题。未来怎么走,还是要靠产品说话。

征战手机十几年,老将中兴历经坎坷。辉煌已经不再,改革期的中兴是崛起前的蛰伏还是走向末路的挣扎,时间会告诉我们一切。

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评论(13

  • 窦大卫 窦大卫 2014-11-09 15:08 via pc

    硬件+软件+服务那一项可圈

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  • 窦大卫 窦大卫 回复王智勇 2014-11-09 15:06 via pc

    不拉黑,也要扶得起啊。

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  • 时光之箭__ 时光之箭__ 2014-11-08 17:39 via weibo

    设计很重要,荣耀6,p6魅族,oppo都有让人眼前一亮的产品,中兴太普通。而且还抄袭魅族

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  • 包云东 包云东 回复王智勇 2014-11-08 16:55 via pc

    貌似是有点。

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  • 王智勇 王智勇 2014-11-08 12:18 via pc

    这文章其实就是在拉黑中兴,你们看明白了么?

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  • 嘘嘘嘘东东旭comeback艾玛萌哒哒 嘘嘘嘘东东旭comeback艾玛萌哒哒 2014-11-08 12:05 via weibo

    @香橙翔果 呵呵呵呵呵呵

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  • 中国小孩G 中国小孩G 2014-11-08 10:20 via weibo

    1企业制度问题,2品控 3没有远见,连紧跟都做不到 4不重视品牌营销,也根本不会营销5UI不行 6只会拼低价

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  • 回忆是条很长很长的路 回忆是条很长很长的路 2014-11-08 10:08 via weibo

    山寨了却不要脸的说别人山寨了他

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  • 七秒的回忆miss 七秒的回忆miss 2014-11-08 10:06 via weibo

    国企与剁手兴两个帽子挥之不去,当然没有办法发展啦

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  • Honor荣耀出品 Honor荣耀出品 2014-11-08 10:06 via weibo

    首先口碑太差,质量不敢让人苟同;其次,不求上进,孤高自傲;三,说到求变不如华为,菊花家的变革在大嘴带领下大刀阔斧,中兴明显慢半年以上;四,选错了对手,华为远观三星苹果,近追小米借势而上,中兴缺跟在华为后边,干不过就暗地里黑;五营销确实不错,毕竟奥美出手,可惜品牌粉丝认同度较差!

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Oh! no

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