冲向海外,国产手机纷纷制定“走出去”战略

摘要: 在功能机时代,虽然中国山寨机名扬海内外,但中国自己的手机品牌去非常羸弱,连国内市场都无法把握。但在智能机时代,中国企业似乎已经拿下国内市场,现在正风风火火的向海外进发。

手机子品牌

在功能机时代,虽然中国山寨机名扬海内外,但中国自己的手机品牌去非常羸弱,连国内市场都无法把握。但在智能机时代,中国企业似乎已经拿下国内市场,现在正风风火火的向海外进发。

近日联想收购了摩托罗拉完成,中兴立下了今年在中美各卖出2000万部手机的军令状,华为的陈黎芳更是在WSJ.D会议上高调宣布“要用先进的技术敲开美国的市场”,而小米在印度市场销量一路飘红······

纵观国内手机厂商出海战略,既有实力增强,可以与洋品牌一战的豪气,也有国内市场饱和,寻求利润是市场的无奈。

 

缘何纷纷制定“走出去”战略?

企业拓展市场是资本发展的必然结果,但近期处在不同发展阶段的国产手机厂商纷纷向海外市场发起攻势,其背后的原因大致可总结为两点:

1、作为全球最大的手机制造中心,产业链已完备,产品已经拿的上台面。

华为和中兴之如今已在海外占据一定市场,但在早期的时候它们也是从代工做起,甚至连今日的联想,也会为惠普代工。能够代工,最起码说明代工企业在生产技术上已经不存在太大的问题。

如今,郑州已经成为全球最大的苹果智能手机生产基地,山东也在未来将有可能生产全球1/5的苹果手机,谷歌“六太子”的代工商是联想,摩托罗拉生产线在酝酿迁往武汉,年产手机将达3000万部,东莞现任市长明确表示:全球每八部手机,至少一部就是“Made in 东莞”。

中国已经成为名符其实的全球手机制造中心,伴随着产业链的日益健全,中国手机基本进入了“零门槛”阶段,因为大家几乎能找到全套的类苹果、三星手机元件:四核、八核应有尽有,3.5英寸、4英寸、5.5英寸,随意放大,中国智能机硬件基本齐活,这也是罗永浩为什么敢“弃文从手机”的现实原因。

集中的产业链的带来成本优势,厂商敢打“价格战”。

《日本经济新闻》网站曾报道称:从中国当地的价格来看,一些在性能上并不逊色于知名厂商的产品,但价格却只有前者的一半。

在日本国内,以iPhone无锁版在苹果直销网站上的价格为例,iPhone5C最低为6.8万日元(约合人民币3690元),而5S最低为7.18万日元(约合人民币4360元)。此外,从夏普等大型厂商的现有主力机型来看,5英寸高清液晶显示屏等性能参数与“小米Mi3”基本相同,而其终端本身的价格则在7万日元(约合人民币4250元)左右。

而据使用过小米Mi3的电子零部件分析师称,其运行速度非常快,“操控感毫不逊色于iPhone等高端机型”。但在价格上最便宜的机型为1999元。

除了小米,国外媒体对华为也赞赏有加,称“华为P6和苹果iPhone5、三星Galaxy S4体验上差不多,是一款非常不错的手机。”

与此同时,整个智能机硬件领域正处于创新瓶颈期,国产手机厂商又在生产价格上有着无可比拟的优势,这就给了国内品牌逆袭海外的机会。

2、国内市场竞争激烈,国产“和尚”只能去外地敲钟。

根据国内三大运营商数据表明:按照今年前三季度净增4400万估计,2014年全年无线净增仅为5500万;而去年同期2013年前三季度用户净增9900万,全年净增1.24亿。2014年中国移动通信用户年度净增规模相较去年将至少缩水一半以上,整个手机市场基本已趋于饱和。

市场调研公司捷孚凯近期发布一份报告亦显示,全球智能手机市场将迎来增速拐点,其中高端智能手机市场正在饱和,低价智能机市场潜力亟待开发。

在这种大背景下,国产手机厂商几乎无一例外的选择用“价格”拼出一条血路,小米手机高唱“性价比”,华为推出荣耀系列针对中低端用户,中兴一开始就主动放下身段专门做底端手机······“价格战”果然有效,小米花了三年时间就超过了三星,成为国内第二热销手机,华为中兴去年成功挤入全球手机厂商前五,而热衷高端市场的手机,譬如索尼,销量惨淡到只能退出中国市场,再譬如三星,在华销售数量不断锐减致使整个企业财报连续下滑。

国内手机厂商之间打得“血肉横飞”,但在国外,尤其是第三世界国家,智能手机市场挖掘才刚拉开序幕。据调查,今年上半年中国市场出货的手机中,89%为智能手机,而在印度市场,这一数字仅为28%。

通过价格战,虽然企业能在短期内迅速扩大市场,但低利润不符合企业的长远利益,在资本的驱使下,国产手机厂商必然会瞄准海外市场,尤其是竞争压力比较小的印度东南亚等地区。

 

八仙过海,各显神通,出海国产手机厂商各有方法

有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有纷争,国产手机进军海外当然也面临各种问题。问题是拿来解决的,手机还是要卖的,国产手机出海,纷纷想出了不同的应对方案。

知识产权问题是中国手机企业出海最大的拦路虎。

高通曾哭诉中国智能手机制造商要么不支付专利费,要么就是少报手机出货数量。的确,在发展中国家,知识产权不是大问题,但这种问题放在发达国家就是“抄家灭族”的大罪,当年HTC在与苹果的专利之争败北而导致被美国禁售,一度致使其销售大幅锐减,活活把HTC踢出了全球手机厂商前十的行列。

1、有了HTC的前车之鉴,远赴欧美的国产手机基本采取了两种应对措施

一是采取稳扎稳打的斗争方式,譬如华为中兴。首先,这两个企业的优势就在通信领域,且在企业发展不久就纷纷投入重资在科研方面,而中兴在前年凭借2826件PCT国际专利一举超越日本松下,跃居全球企业国际专利申请量第一位。截至去年底,华为跻身欧洲专利申请前15,据披露过去十年间华为在研发方面投入250亿美元。

其次,面对专利诉讼,这两家公司也是敢于对簿公堂。2011年7月,InterDigital向ITC及美国联邦地区法院指控华为、中兴通讯等企业侵犯其专利,要求启动337调查并发布排除令,禁止被诉公司在美国销售3G移动设备。

InterDigital是美国一家专利经营公司,宣称在无线通讯领域拥有多项2G、3G和4G标准专利,该公司经常向ITC指控其他企业侵犯其专利,一些涉事公司由于害怕遭到美国进口禁令,往往选择与其和解,但中兴“Say No”,坚持与其对簿公堂

2013年12月20日,美国国际贸易委员会行政法官作出最终裁定,维持之前的初裁结果,不支持InterDigital的侵权指控。多年的专利诉讼史给中兴积累了不少经验,上月底,中兴打响了反击战,起诉这家公司专利无效。同样,华为在专利诉讼方面亦有成功,胜诉与美国IDC公司的专利费纠纷,赢得了2000万元人民币的赔偿,为华为省下数亿美元的成本。

二是像联想这种“土豪”企业做法就直接采取并购。通过收购摩托罗拉移动,联想集团从谷歌手中获得了2000多项专利,并获得了谷歌2.1万项专利的交叉授权。杨元庆认为,这让联想集团在拓展北美、欧洲成熟市场时专利费用较低,能够处在更好的竞争位置上。

为了快速积累专利,联想集团今年在专利领域进行了两次并购。3月,联想以1亿美元收购专利组织Unwired Planet持有的21项专利,包括3G、LTE专利以及其它重要移动专利,并同时获得2500项专利的交叉授权;4月,联想又收购了NEC在全球多个国家申请的超过3800项专利组合,涉及专利技术已广泛用于智能手机的生产制造。

渠道问题也是国产手机出海的一大掣肘。在国内手机销售是运营商和手机厂商零售相结合,但在国外运营商在手机销售方面具有绝对优势。但同运营商合作不是短期内能完成的任务,在此情况下,国产手机厂商结合自身情况从不同方面“突围”。

2、与运营商合作,慢慢熬出名。

这一类指的是中兴华为这样的全球化通信企业。华为早已与众多世界领先的运营商建立了伙伴关系,截至2006年,全球50强运营商中,有31家选择了华为作为合作伙伴。在2010年所获总值160亿美元的合同订单中,有72%的订单均来自国际市场。这种技能自带保证了华为与欧美国家运营商的沟通渠道是畅通的,所以当他们开始自主研发品牌,欧美成熟的智能手机市场是他们的首选。

但与运营商合作的弊端就是品牌认知非常低,华为手机已在2011年底跻身美国智能手机销售排行的第7名。业绩蒸蒸日上,但这个品牌在美国消费者那里几乎没有任何认知度——“Huawei”一词似乎没有几个西方人能念得出来。在《华尔街日报》的采访中,一些顾客甚至将“Huawei”误说成“Hawaii(夏威夷)”、“Maui”。

面对这种问题,华为采取的最直接的手段是把发布会搬到国外,希望借助媒体的力量提升品牌知名度。

Ascend P6是在英国伦敦发布的,荣耀六的发布会就切换到了德国柏林。中兴也采取这种方式试图解决品牌认知度问题,美国休斯敦、韩国首尔都曾举办过发布会。

另一类是用收购这种简单粗暴但确实有用的方法。联想收购摩托罗拉不仅要专利,还一并得到了其售货渠道和品牌。

摩托罗拉高管Rick Osterloh继续担任摩托罗拉总裁及首席运营官后表示:“摩托罗拉将会作为一个完全独立的子公司在联想内部存在。我们在并购后做的第一件事,就是在供应链方面做工作,把我们在全球的销售网络遍及到更多的国家和地区。在品牌方面,联想收购MOTO,获得了手机第一品牌。

而像小米一加此类新兴手机厂商,它们没有雄厚的海外背景和资源,需要白手起家,运营商和并购都不适合他们,于是它们的销售选择从电商下手,不久前,小米印度官网正式上线,宣布推出印度版小米3,另外,红米手机1S和红米Note也出现在小米印度官网。在品牌推广上,小米通过聘请Hugo Barra,将小米品牌推向海外。而一加则通过建立一支海外团队负责推广和销售工作,并借助与CM合作的优势,成功打入欧美16国。

当然,进入海外市场,国产手机所要面临的问题不止以上两点,国产手机只有“识时务”方有可能成全球智能手机厂商中的“俊杰”。

华为荣耀6在欧洲上市24小时迅速售罄,中兴手机在美国整体手机市场的份额为7.4%,印度年轻人会因抢不到小米,而郁闷的一个月不换内裤,联想收购MOTO剑指全球第三,中国品牌开始在国际市场展露头角,伴随着智能手机市场的在发展,中国品牌后劲十足。

智能手机时代,中国企业不再像功能机时代那样,错过了整个发展大潮,而是借机搭上了这般顺风车,将中国制造的中国品牌手机卖遍全世界,这是一件让人欣喜的事情。虽然在包括手机操作系统、芯片、感光元件的核心领域,国内厂商话语权仍然不强,但逐渐走出去的中国手机已经让世界感觉到中国的科技产品的进取和活力。

【本文作者微信号:白鼠窝(baishuwo) 关注科技、数码、趋势】

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评论(2

  • 疯人院18床 疯人院18床 2015-03-04 15:54 via pc

    不用想都知道中国手机面临的问题:专利和反倾销,不信看着。

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  • 窦大卫 窦大卫 2014-11-08 09:37 via weibo

    对华为有更多胜出的预判,小米的路途有些不可判断.

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Oh! no

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