企图破坏年卡制的健身App遭遇瓶颈,健身房的互联网化还能怎么玩?

摘要: 互联网公司最拿手的地推很快让自己在健身行业有了一定知名度,但也招来了健身房的联名抵制。抵制的原因很简单,用户全都买次卡了,健身房年卡卖给谁?

2012年其实是健身行业的一个分水岭。最显而易见的就是健身的人变得越来越多了,当然这可能要归功于北京雾霾天气频现,户外跑步的人只能转移到室内。

年近35岁的宁维越来越感慨身体状况大不如前,体检报告上清楚的标明是三高患者,他开始强迫自己每周去健身房锻炼3次。他的另一个身份是炼了么平台的联合创始人。

宁维与很多健身房老板们都有很好的私交关系,其中一个朋友孙宇,他曾经投资过一家叫做奥力的健身房。但好景不长,奥力在几年后资金链断裂,大部分店面都抵给了被忽悠进来的股东。孙宇也分到了犹如烫手山芋一般的两家店,由于装修、设备落后,后期又投入了2000多万元,至今没回本儿。孙宇也一直在苦苦寻找接盘侠,几乎所有的投资人都会问他一个问题,“健身房除了老板都能赚到钱,我投了你咱俩不就站在在一块了?”

在搜索引擎输入“健身房”、“倒闭”两个关键词就能看到大量的相关信息,采用预消费制健身房的口碑跟几年前的美容院有一拼。

孙宇代表了很典型的一类健身房老板。非健身教练出身的他们,并不了解这个行业(如玩预售、玩沉淀等行业潜规则),完全是被高收益的“童话”忽悠了。投300万元开个健身房,6个月保本儿;此后一年返还500万元,保本儿的同时也在挖坑,保本儿的方式无非就是卖年卡,真金白金确实装进了投资人的口袋,但也带来了上千个会员的留存问题,最终陷入到底是关张还是继续维持的两难选择。

当周边会员饱和后,健身房就进入危险期

健身房里形形色色的人都能赚到钱,上至健身私教、会籍顾问,下至前台、保洁阿姨,唯独除了老板。这种怪象源于寅吃卯粮的运营方式,不仅让老板赚不到钱,也让用户体验变得很差。

以北京四环2000平方米的社区健身馆为例,按照健身房的建设标配,前期投入15万~20万元的房租(为期1月)、300万元的装修费、150万元的设备投入、25万元的人工成本(为期1个月)。也就是说,该健身房运营半年需投入近700万元。迫于前期的高资金投入,健身房往往需要通过预售、卖年卡、卖私教课等方式让资金快速回流。

为了卖出更多的卡和课程,就采用了高销售提成制,但也带来了过高的营销成本。卖出一张年卡,销售人员可以直接提走15%~20%,私教课10节课起卖,一张私教卡的价格在3000~10000元不等,教练的提成可以达到45%~50%。

回流后的资金沉淀默认为利润装进腰包。比如第一个月销售了200张年卡,一张3000元,就是60万元,刨去教练的提成、房屋水电,可能还会剩余10万元,这10万元就当作本月利润。

实际上,这60万元的年卡销售额只有1/12是这个月的,理论上应该留出11/12作为剩下11个月的运营费用。全部记入当月利润的后果就是,下个月是没有资金去支撑正常运营的。所以下个月还要继续卖年卡,想办法再进200个会员,再卖60万元,把利润揣到兜里,周而复始。

一家社区健身房最多就能辐射周边3公里内的小区,当会员饱和后,肆意推销私教课程、环境服务下降都会招致会员的投诉,直接导致续卡率的下降。一般来说,健身房从第3年起就会面临销售跟不上运营的情况,直接带来的后果就是倒闭或者转让,新老板都会背负大量的会员留存。

炼了么联合创始人宁维告诉钛媒体,“3年对于健身房来说是个槛儿,基本上活下来的就活下来了,大部分在3年之内就死了。很多健身房看着开了五六年,里面的老板指不定换了多少个。换老板可以,换股份都可以,不能换招牌,一换招牌就存在会员退费的问题,只要一退费谁也扛不住。”

从国内低迷的健身大环境上来说,健身房想盈利并不容易。国人对于健身缺乏深刻的认识,可以因为各种各样的借口挤掉健身的时间,可以为电子产品、奢侈品付出真金白银,却不愿意在健身上花钱。

国外的健身房运营方式更加合理,并不依赖年卡销售,每个月都有足够多的人来健身。一家健身房想维持正常运营,每周需要有2000会员进店,中国的健身房普遍只能做到五六百人,美国基本上就能达到2000人。另外一个标准就是续卡率,中国健身房会员续卡率在15%左右,上海地区能达到20%,北京其实只有13%。续卡率在韩国和东南亚国家能达到40%,日本、欧洲国家在60%左右,北美能达到65%。中国健身会员中至少有一半的人属于冲动消费,有的人是觉得日后一定有时间去健身,还有一部分人纯粹就是被会籍教练忽悠来的,在这群人身上实现长期续存几乎是不可能的事。

互联网健身App与实体店之间的冲突

宁维之所以还在这么不景气的健身行业打拼,主要是因为公司的另一块业务发展比健身房还惨,“这两年赶上反腐倡廉,游艇不是特别好做,这个生意暂时搁置了。健身还是一个正能量的产业,消费者是花钱买健康了。”

现在回头看来,2012年其实是健身行业的一个分水岭。最显而易见的就是健身的人变得越来越多了,当然这可能要归功于北京雾霾天气频现,户外跑步的人只能转移到室内。其实这些年,很多健身房老板也在有意识的改革管理方法,比如不玩沉淀资金,加强线上宣传,通过大众点评导流等等。2014年的秋天,宁维照例去找人拉投资,当时那个投资人提议既然实体这么难做,不妨往互联网上靠靠。但他并没有贸然去尝试,“我们不懂互联网,那时候也没有成熟的想法,想等等看其他公司。我当时觉得肯定得是O2O模式吧,我们踏踏实实做好线下,线上跟别人合作。”

事实上,从2014年底开始的确涌现了一批互联网健身App,大致可分为3类:以Keep、火辣健身为代表的视频交互型;以燃健身、全城热恋为代表的次卡/月卡型;以叫练、初练为代表的P2P教练型。这些来势汹汹的互联网公司无一不想绕开健身房,产品理念、打法就从健身房的两大软肋私教价格高、预消费模式下手。

去年上门经济着实火了一把,上门美甲、美发、按摩等服务层出不穷。延续这种思路的健身教练上门教学却并没有火起来。究其原因是低估了线下场景的重要性,剪头、按摩在家里都能完成,健身则需要很多专业设备,家里的环境是无法承载的。炼了么市场总监王阔告诉记者,“有公司想把用户、教练拿出来,把这俩一配对再回健身房练,这个逻辑完全行不通。所有实体店不允许用户带教练进去,他自己的教练还吃不饱呢,而且他怕你带的这个教练抢他客人,圈子里的教练都懂这规矩。”

燃健身、全城热炼等次卡/月卡模式的鼻祖正是美国的ClassPass,该公司于去年11月获得了谷歌的3000万B轮投资,他们推出的每个月99美元健身卡服务深得人心,用户只需每月支付99美元便可去与其合作的健身场馆体验健身项目,但每月每个场馆的消费次数不得超过3次。ClassPass的初衷是为了频繁搬家的而无法完整使用年卡的健身人群设置,ClassPass就相当于通卡,打破了健身房的地域限制。很适合的场景是走在马路上突然想健身,边上有一家健身房就进去了,平均到单次进店价格上,ClassPass是要高于年卡的。

然而,ClassPass模式来到中国后却变了味道。价格便宜成为了次卡/月卡模式的主打标签,以全城热炼为例,用户端单次进店价格被压倒33元,从健身房拿次卡的成本在60~80元之间,这中间的差值都需要全城热炼这样的公司来补贴。

互联网公司最拿手的地推很快让自己在健身行业有了一定知名度,但也招来了健身房的联名抵制。抵制的原因很简单,用户全都买次卡了,健身房年卡卖给谁?

视频互动型App应该算是互联网健身领域活得最好的一类公司,满足了用户随时随地健身的需求。但是,和所有工具类App一样,上线289天后用户突破千万的Keep也毫无悬念的陷入难变现的泥潭之中。目前,keep也开始尝试将精准人群导流给线下健身房。

但Keep这类产品尴尬的地方在于,纵然有着过千万的用户,但其中大部分在选择Keep之初或许就没想过在健身上花钱,而平台上的深度健身用户大多已经是线下健身会员了。

不能企图破坏年卡制,该怎么对健身房进行改造?

健身房的年卡收入是一块不能动的蛋糕,企图破坏年卡制的互联网公司都没尝到好果子,对于健身房的改造必须从其他方面下手。

健身领域的互联网化远不是做一个App就能解决的,当然做一个App也是必不可少的。炼了么是宁维公司新开发的App,通过它就可以查看周边健身房的信息,在线购买年卡、课程等。“我们所有的内容展示都是真实,不是从大众点评、美团上摘抄过来的,是我们一家店一家店的合同签回来的,我们会去现场体验并给出客观的评价。”王阔如是说。

从B端来说,健身房存在两大痛点,营销成本高和信息化程度低。在线平台都可以承载起为健身房导流的工作,私教的薪资结算方式也可以由销售提成制向课程打分制转变,教练的薪资构成不再由他卖出去多少课决定,而是根据的教学质量。

黑卡、黑客一直是健身房的灰色地带。会籍顾问和前台私下串通,前台保证会员随时都可以进店,这笔钱则不会走公司的帐,赚到的钱两人平分。会员和教练熟悉了以后,直接找教练买课,比如一节课500元,会员只需支付300元即可,教练净赚300元,比以前分成的方式还多了50元钱。这些问题完全可以通过先进的信息管理系统实现,优力健身俱乐部已经使用了炼了么研发的系统,会员进店采取人脸识别方式。

智能健身房的概念已经提出了很长时间,相关设备造价昂贵,宁维决定从近年来非常火爆的智能硬件入手。

手环等智能可穿戴设备可以很好的记录用户在健身房的一举一动,这些健康数据不仅可以成为私教推荐课程的重要参考,还可为保险公司提供支撑。VR技术和健身的结合将会有效增加趣味性。美国已经有相关的产品出现,只是还没实现量产,一个圆形的跑步机,人们可以在上面打CS,这项运动对人体的消耗甚至比正常跑步还要大。

宁维总说炼了么是一家健身互联网公司,剩下的那堆都是互联网健身公司。宁维经常问投资人的两个问题是:第一,是否认可健身行业未来有很大的增长空间?第二,健身房是不是绕不过去的一个场景?这两个问题相信大家心中都有答案。(全文将刊发于《商业价值》杂志4月刊,网络独家首发钛媒体)

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马婧
马婧

《商业价值》记者 majing@btmedia.com

评论(15

  • 机灵小小不董 机灵小小不董 2016-04-04 18:10 via weibo

    场景局限太大

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  • 馨约app 馨约app 2016-09-22 12:13 via pc

    好好服务用户群,提炼新卖点
    传统的年卡健身房太多弊病了

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  • 天晴好个秋 天晴好个秋 2016-04-06 12:14 via pc

    ”目前, Keep的商城内售卖专业的运动装备,并也开始尝试将精准人群导流给线下健身房。“ 不知文主在哪里看到Keep商城的呢?现在Keep中还没有商城哦,不知文主的说法从何而来。

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  • 天天书屋 天天书屋 2016-04-05 17:14 via pc

    ltoooo.com/2_2409/ 天火大道

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  • 枫林小火山 枫林小火山 2016-04-05 09:06 via pc

    1 顺便说一句,我认为当下健身类创业的突破口并不是低价。真要穷到买不起卡,又特别想练,有一万种无器械的训练办法让你折腾。
    2 冲动消费要变成固定消费并不容易。其转变的核心要素也不是便宜。
    3 我买了个跑步机,在阳台上风吹日晒雨淋,感觉快坏了。按理来说,购买跑步机属于冲动消费,就像冲年卡。弄回家后,直到某一天它坏掉之前,我使用他的二次金钱成本几乎为零,就像一张几乎无限期的年卡。然而我仍然很少跑……不为别的,就是懒。

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  • 枫林小火山 枫林小火山 2016-04-05 08:57 via pc

    1 首页本文配图好评(非内页)。配图左侧镜子里反射出妹子的屁gu,好看。不过感觉妹纸腿略短。
    2 在我看来,什么服务,什么线上线下,都不是关键点。关键点就是懒。本人上学期间常年混迹于校外一家健身房,看着人来人往的,没有几个人坚持过三月。然而那健身房存活了好多年,核心赢利点是:少儿跆拳道 少FU瑜伽(送孩子来练,自己顺便动动呗?)。
    3 用户健身习惯和意识太差,靠教练推动基本没意义(意思就是,用户如果不主动,你很难约束他)。
    4 健身房类应用要想活,有两个要点:A 用户健身习惯和意识的变强;B 通过运营增加用户的粘着性。我猜大部分健身房或健身类APP都撑不到用户意识变强的那一天。 所以要想办法增加粘着性。
    5 健身类社交我觉得会有点意义,比如可以搞一个叫“搭伙”的APP,核心玩法是陌生男女搭配一起制定健身计划,什么卖次卡之类的,都是后续的服务。你一个人不是懒么,找个健身朋友一起练嘛。况且,很多人对健身女孩/男孩还是会有兴趣的(健身房的幻想还少么)。
    6 我觉得健身类APP如果搞社交,荷尔蒙属性更强。

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  • 阿胶街 阿胶街 2016-04-05 06:49 via android

    就是不得了

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  • yumikolo yumikolo 2016-04-04 23:33 via weibo

    天天让办私教卡,结果锻炼时间全唠嗑儿了

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  • 路途狼 路途狼 2016-04-04 15:15 via android

    利益的博弈,共赢是目标

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  • 葱葱 葱葱 2016-04-04 13:36 via pc

    我就遭遇过健身房老板倒闭的糟心事儿,卡都还没用完。沉淀资金确实是不可持续的模式,但是有几个团队能把后期运营的体验做到足够好?

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  • 山东的老张 山东的老张 2016-04-04 12:07 via weibo

    健身房还有另外一个作用:把妹与社交场景。嘻嘻所以,线上可以做一些口碑引流及结算等辅助动作,真正的场景离不开线下。

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Oh! no

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