营销or电商化,站在流量变现十字路口的新浪微博怎么选

摘要: 微博的核心功能“社交”已经不足以吸引用户,当产品过了用户增长期而逐渐趋于平缓时,如何实现流量变现?新浪微博的变现战略转向“垂直领域营销”,大量忠实用户的网络消费习惯,可以在一定程度上佐证微博上“搞营销”的变现前景。

社交媒体

从2014年4月17日晚以“中国最大的社交媒体平台”登陆纳斯达克起,新浪微博便一夜间击败了所有对手,成为“微博”的代名词。

尽管在5年的激烈竞争中,新浪微博干掉了一票对手,但是在纳斯达克上市半年之后,它的盈利情况并没有好转。8月,新浪微博公布了第二季度财报,尽管第二季度实现了净营收7730万美元,同比增长105%,但仍有1540万美元的亏损,其月活跃用户也出现了增长速度放缓的迹象(财报数据显示,截止6月30日,第二季度月活跃用户(MAU)和日活跃用户数量(DAU)季度增长率分别为8.8%和4.7%,而上一个季度MAU和DAU的增长率分别为11%和8.5%)。

作为新浪微博的“老师”,海外的Twitter日子也并没有好过一些。在其公布的第三季度财报中显示,Twitter第三季度净亏损1.75亿美元,因为用户增长速度的减缓其股价下跌超过10%(详见钛媒体此前报道《Facebook和Twitter俩“难兄难弟”,正在失去越来越多的青少年用户》)。

这是新浪微博继续商业化尝试的最大驱动力。常常被相提并论的微博和Twitter,其核心功能已经不足以吸引用户,而当产品过了用户增长期而逐渐趋于平缓时,如何再进一步谋求流量变现?这成为微博还是Twitte面临的共性问题。同一形态,两种产品分别是这么做的:

 

微博:粉丝经济的垂直领域商业化探索

面对财报的压力,微博不得不加快商业化的脚步。在10月29日的微博分享会上,新浪微博CEO王高飞透露,新浪微博正计划从垂直化领域加速探索粉丝经济对其商业化的价值,下一步将新浪微博打造成各个垂直领域的社交平台:

“微博已经是中国最大的社交平台了,我们考虑的是我们如何在专业领域、垂直领域变成最大的社交平台?”

 

而微博选择的第一个切入的垂直领域就是电影。“今年双十一我们会做一个票房预售,我们会卖完三百万张票。”微博目前已成立独立团队,去和院线、制片方等谈深度合作,未来将在这些官微上提供定制化的功能,比如可以直接购买电影票等。而据钛媒体了解,早在半年前,微博就启动了“点评团”项目,将豆瓣上具有一定名气的专业影评人拉到微博上进行意见领袖的培养,企图通过大V用户和粉丝经济的营销方式来助力打造一个“电影社交平台”。

微博官方数据显示,目前微博月活用户数量1.56亿,每月生产微博数28亿左右,近五千的大V用户(影星或意见领袖)以及众多小V用户,这些数据背后蕴藏的粉丝经济有着很大商业价值,而新浪微博将营销和粉丝经济紧紧的连在了一起,在电影发行和宣传方面做足了功课。

至于案例,新浪微博团队首先把《后会无期》推到了前台。

《后会无期》 的一位营销策划人员跟钛媒体透露,整个电影的宣传周期之内,依靠韩寒在微博上很强的自媒体效应,他们策划韩寒发布了105条微博,包括所有的海报、插曲、以及电影内容的相关物料;策划登上“热门话题榜”也成为电影宣传的不二之选,为电影相关话题带来了很大的曝光率,有700万的转发和660万的点赞,合计是超过1600万的互动量。

电影的团队还策划了一系列话题#后会无期 相聚有时#,#把根留住#等互动话题,使得从七月上旬到8月20日,《后会无期》连续六周在微博热门话题里电影领域排名第一,达到了25亿的阅读量。话题推广过程中,营销团队多次使用了新浪微博的“粉丝头条”产品,摸出一套营销套路——《后会无期》最终斩获6.3亿的票房,跟预热期的社交网络营销不无关系。

未来,一旦新浪微博主动切入垂直电影领域,此类的营销手段可能会操作的更加频繁,而普遍以“票房”为导向的电影宣发圈自然少补了簇拥者。

除了电影,微博团队表示,将打算尝试其他垂直领域商业化的探索,如汽车、音乐、金融等,这些都将是微博流量变现的方式之一。“我们会一个一个领域的进行垂直切分,包括旅游、音乐、游戏、汽车、房产、金融,按照微博的模式,由一个公众的社交平台变成一个一个垂直领域最大的社交平台,我们会很快的商业化。” 王高飞表示。

新浪微博财报显示,广告和营销营收入依然是微博最主要的收入来源(Q2营收中,广告营销收入5960万美元,同比增长99%)。仍然是根据艾瑞咨询一份调查显示,对于社交媒体上的营销广告,五成用户表示可以接受,其广告导向效应也很明显,用户看过广告后,半数以上会有搜索引擎查找、浏览产品官网等行为。

大量忠实用户的网络消费习惯,可以在一定程度上佐证微博上“搞营销”的变现前景。

社交媒体用户网购频次

(图一)

 

Twitter的电商化之路

Twitter是比微博更加依赖广告的。

在其第三季度财报中,3.61亿美元的总营收中,85%来自移动广告收入。有分析师称,其亏损的一部分原因也是因为太过于依赖广告营收,用户活跃度下降,导致用户时间轴浏览量下降了7%。不过其公司高管解释说,Twitter做出了旨在简化用户浏览内容的改变,这减少了页面刷新数量,因此减少了时间轴的浏览量。不管原因如何,Twitter都必须寻找广告之外的流量变现途径了。

粉丝经济和社会化营销Twitter并非没有去做,但相比之下Twitter更看好电商。早在2012年,其CEO迪克·科斯特洛就明确表示,公司正在考虑电商业务;2013年Twitter开始组建零售业务团队,并与美国运通达成协议,用户可以直接使用运通卡在Twitter上购买商品。

而今年和亚马逊的合作以及传闻已久的“buy”按钮的推出等一系列动静,更是让Twitter在 社会化电商上跨出了一大步。但是在当外媒问到购买按键推出之后下一步的行动时,科斯特洛却回复,不愿对未来前景做过多的判断。“我们正在继续探索关于开展“瞬时商务”的方式,以及这一领域的多方面机会。我们仍将继续推进这样的探索,因此我们当前推出什么样的产品并不代表我们将永久维护这些产品。”

Twitter的电商化之路很是被外界看好的。有分析师称,如果Twitter的电商化是比较可行的路子,如果做的好,不仅可以实现营收,而且还可以增加用户黏性,解决一直头疼的用户活跃度的问题。Twitter对于电商化还算谨慎,并未出现激进的举动,科斯特洛称会继续探索,不过从目前来看,短期内应该不会很快见到成效。

其实国内的微博也并未放弃过电商化变现,自从新浪微博大V,草根大号创造的微博-淘宝引流模式以来,微博就成了电商卖家的必争之地。而去年4月,阿里巴巴5.8亿美元入股新浪微博,微博更是56开始加速电商化。14年1月7日,新浪与支付宝宣布全面打通微博与支付宝账号,联手推出微博支付,在微博平台上即可完成交易。不过相比与Twitter,微博的电商化之路是依托阿里巴巴来进行,只是成为淘宝卖家的流量入口之一而已,社会化营销对其而言,还是更加擅长和稳妥一些。

不管是依托营销进行的垂直领域的商业化探索还是实现社交媒体电商化的尝试,如何摆脱单一广告营收,来实现商业化,是社交媒体都需要思考的问题。(本文首发钛媒体)

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韩佩
韩佩

报告老板,活捉小钛妹一只!peihan@tmtpost.com

评论(1

  • 工品汇MRO商城 工品汇MRO商城 2014-11-05 16:43 via weibo

    探究大量忠实用户的网络消费习惯

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