新网红的出现意味着第三代电商拉开了序幕,看不到他们的价值你就OUT了

摘要: 新网红没有历史,要在时代大潮中刻下自己的痕迹,需要的是现代性。

网红网红,让人眼红。在某个电商群里力挺Papi酱,面对土豪和创业老兵的质疑显得有些孤独。笔者认为,新网红不仅是商业的未来,还具有现代性。

网红营销是营销的第几重境界?知乎上最近有个问题,营销的最高境界是什么?我的答案如下:

营销的第一重境界是力量流。广告预算达到几十亿,分销网络密布全国,偶尔并购海外品牌,提高知名度。

营销的第二重境界是技术流。花钱花在刀刃上,精准营销。精准营销之精准,其实并不是完全靠数据,而是试错试出来的。技术流有速度,用速度PK力量。有视角,提出独立的消费主张。有亲和力,懂得放下身价,体现亲民主义。

营销的第三重境界是深谙消费心理,主动出击。优衣库和ZARA,都对消费者有很强的洞察力。与技术流不一样的是,优衣库和ZARA都能够引导消费,让消费者得到更加细腻的体验。

营销的第四重境界是化繁为简,塑造体验。没错,我想说的是苹果。苹果为什么高端?它就是在用户体验上做足了文章。体验是一种很虚的东西,但是苹果可以驾驭。

营销的第五重境界,是无名的营销。 企业放弃了名声和名望,只是推出好的产品,坚强地生存着。为什么这些企业可以不做营销?这需要一种精神气质,以拙胜巧。一些老字号倒是做到了这一点。就是靠传承,形成了不可磨灭的品牌。

营销的第六重境界,是发现的价值。如果说第五重营销依赖匠人和传承,第六重营销是发现新的世界。最近的人机大战是一个非常高明的营销。人工智能学习了古今各种大师的围棋,同时通过左右互搏的训练,开始真正具备与九段棋手作战的能力。这样的营销产生了巨大的震撼力。

营销的第七重境界,是智慧营销。什么是智慧?集大成者方为智慧。人工智能并没有真正消化历史上各位棋手的精华,只是囫囵吞枣,前后矛盾。营销的最高境界是需要做到集大成,这一点实在可遇而不可求。

因为网红的出现,这个答案需要改写。网红营销大概处于营销的第四重境界和第五重境界之间。一般意义上理解的网红,还停留在原来对网红的印象,或者是淘宝网商意义上的网红,而现在是定义新网红的时候了。“原来,我一直以为网红就是芙蓉姐姐和凤姐。后来,我认为网红是奶茶妹妹和王思聪的那个她。最近,我才意识到网红原来是Papi酱和咪蒙。(参见《网红修正主义:只有他们才是网红》)”。新网红是80后、90后的专业人士在线下创业成本高、行业壁垒森严、等级森严的情况下被“逼上梁山”,走到网红创业这条道路上。

罗振宇郁闷地发现,自己做了三年,上百人的团队,从流量上就是做不过Papi酱。Papi酱是通吃型网红。

首先,颜值高,还肯牺牲自己,作出丑角式的表演。仅此一点,很多明星都会珍惜羽毛,Pipa酱一举赢得粉丝的心。昨天晚上的《奇葩说》在辩论臭不要脸是一件坏事吗?事实证明,真的不是。专业表演课老师都会告诉学生,演戏就必须不要脸。Papi酱还是演技派,跟《欢乐喜剧人》的作品相比,她同时扮演很多角色,惟妙惟肖。稍微有点想象力的人都知道,Papi酱已经是IP,将来是可以上大银幕的。中戏没选错人。

其次,短视频这个产品太给力了。制播一体,人媒合一,低成本,高频次,可复制。这是技术型网红好不好。

第三,强大的生产力。4个月,1000万忠诚粉丝,你试试?这背后有多次试错后的精准定位。一些现实主义题材很抓人心。

换句话说,Papi酱就是流量生产力。一个中戏没毕业的研究生就有这样的创造力,而背后的网红后备军将是一种多么可怕的力量!

《万万没想到》去年电影遇到滑铁卢,现在科班出身的人又以另外一种形式进军视频市场。虽然我很喜欢Papi酱的表演风格,坦率的说,学院派的创作是可能遇到瓶颈的。但商业上首先要看大势,新网红的出现意味着第三代电商拉开了序幕。

第一代电商以物为本,核心竞争力是供应链管理的优化。第二代电商以流量为本,平台聚合流量傲视诸侯。第三代电商以人为本,个体为主体的自商业充满爆发力。正如丁辰灵所说,微商的潮流很快过气,网红经济开始。我想接一句,谁能掌握批量生产网红的秘密,谁就掌握了未来。

中国网红和美国网红发展的路径和估值是非常不一样的。有研究发现,美国网红在价值链分配中并不如意,拿到的不多,还非常辛苦。原因很简单,电商是很长的价值链,本身毛利率并不高,分配到各个环节的利润就更少了。这还是在一种公平分配的情况下。

中国的网红有福了,因为线下供应商的产品同质化程度极高,线上的流量成本超贵,转化率低。中国网红有一定的定价权。最开始体现这种定价权的是淘宝网商的网红和在线视频网站的暴露型美女主播。

但新网红是靠专业能力吃饭的,变现的路径也不一样。可以预见的是,新网红的变现路径是靠互联网金融。

现在的互联网金融,比如P2P,已经是一地鸡毛。但P2P的本质是普惠金融,更多人能享受金融产品,而不是跟中国股市死磕。问题出在互联网金融离实体经济太远了,标的物不行。

新网红未来变现的重要方式是通过众筹平台变现。新网红和创业者结盟,而且以互联网金融作为变现的方式。不要随意指责京东众筹平台不靠谱,它只是做的稍微有点早了,没有等到网红生力军。

目测罗振宇会透支Papi酱。只有懂得电商整个价值链,传播规律和互联网金融的企业,才能真正把新网红用好,用对。钢要用在刀刃上。

第三代电商需要超级产品经理、超级连接者和超级传播者。现在有人质疑Papi酱是不是IP,这种观点是理性的。《超级符号就是超级创意》一书是华杉和华楠兄弟从自身广告实践总结出来的心得。这本书在业内获得了广泛认可。超级符号就是广告中的杠杆。如果都去请明星代言人就太贵了。叶茂中的广告轰炸就是缺乏超级符号这样的构思。现在网红需要扮演超级符号的角色,凭什么呢?

新网红是凭个体之力,在机构的重围中突围。第一重驱动力是魅力人格体,第二重驱动力是互联网金融,而关键的驱动力是成为超级符号。

新网红没有历史,要在时代大潮中刻下自己的痕迹,需要的是现代性。现代性是解构和重构的游戏。《大话西游》能用孙悟空去阐释爱情,《美人鱼》能用新物种去阐释环保。新网红说到底是一种态度和彻底的创造。他们受到互联网和金融力量的加持,逐渐肆无忌惮。他们是商业和现代性的结合体。看不到新网红的价值,是你OUT了!

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林海电子商务研究
林海电子商务研究

专注于电子商务研究。2012年获得donews年度最佳评论人提名。2014年派代年度十大有影响力作者。

评论(1

  • 疯人院18床 疯人院18床 2016-03-21 15:58 via android

    罗振宇初始的定位就是个错误,讲故事,卖书,网上书的价格半价还是好书,还是愁卖啊,读书对中国的来说本身就是小众,很多人的思想还是读书顶个球用的思想,你卖书。讲了好故事吸引人,但是一说卖书。就像卖艺,捧人场看热闹的一群,真正掏钱的买书没有哥几个人的,现在又把PIPA酱拉出来卖书←_←。没事找事。也不看卖什么书,还不如讲故事(老梁故事汇贴地气)卖故事书。真服了罗振宇,他的团队干什么。

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