社交平台的红包功能是抛砖引玉,而发红包行为却是隔靴搔痒

摘要: 红包,是社交场景化的产物,是多种社交场景之一;社交,则是红包得以迅速发展的源头,发红包是为了和别人打交道。

遥想当年,红包就是春节时期长辈给晚辈的压岁钱,而发红包则是一种喜庆的习俗,象征着来年好运相随;顾及现今,红包被加上了更多的社交元素(以表感激、礼尚往来……),但不变的仍是这封塞在红纸里的礼金。随着21世纪信息技术浪潮袭来,红包也融入了互联网的元素,无论是微信、QQ等社交软件,抑或是支付宝这样的支付工具,都猛然地把红包放进手机小小的屏幕上。移动互联下的社交红包之战,一触即发。

根据企鹅智酷发布的互联网红包报告,截止2016年1月,互联网红包在城市手机网民中的认知率为93.2%,渗透率为89.5%,相当于每100个知道的人中有96个人会使用;高频使用率为58%,即是每100个曾经使用过的人中有65个人经常会用。红包普及已超额完成,越来越多人“深陷”红包大坑。

另外,对于用户“首次”使用互联网红包的场景,有80.8%的货币互联网红包用户,通过收发信任人群的红包,开启了互联网红包之旅(亲朋同事互发货币红包为51.6%,社交群里抢发货币红包为29.2%)。可见,因为社交需求,很多人献出了发红包的“第一次”,社交和红包有着颇为紧密的联系。

社交究竟是什么?

人是社交的动物,每天都进行着各种各样的社交行为。为了更好地了解社交和红包之间有着何种关系,有必要先看看社交究竟是什么?百度百科对社交的解释是:人们运用一定的方式(工具)传递信息、交流思想的意识,以达到某种目的的社会各项活动。由此可知,决定社交的三个关键点是通过一定的媒介、有互动、具有目的性。

媒介。文字、声音、图片等等,这些都是社交的媒介。没有这些载体,信息就不能在人们之间传递,社交这一说法也会不复存在。红包,或者说红包里的数字,算是一种特别的媒介。尽管红包本身并没有什么明确的意义,但是其隐藏的内涵却是十分丰富的。

互动性。A把信息传递给B,B获悉后应该把信息反馈回A,然后A再根据B反馈的信息继续表达自己的想法,这就是所谓的互动。不然,A把信息传递给B后就如石沉大海一样没有回响,何来社交的说法。把红包发送出去后,接受者通常会以各种形式(文字、回馈包等)以表感激,这确实互动十足。

目的性。社交都是带有目的性的,如果不是为了获取某种东西(愉悦感、物质、排解寂寞等),基于人的懒惰性,他是不会以时间、精力等为代价来和别人打交道的,而蕴藏在红包背后的则是金钱驱动的利益关系。

也就是说,收发红包的确是一种社交行为。红包,是社交场景化的产物,是多种社交场景之一;社交,则是红包得以迅速发展的源头,发红包是为了和别人打交道。

抢红包是兴趣社交

按照人际关系的强弱,社交可以分为熟人社交、半熟人社交以及陌生人社交。而与看电影、听音乐、玩摄影一样,收发红包也算是一种特别的兴趣,是基于偏熟人关系的兴趣社交。之所以说它是兴趣社交,因为人们是由于红包这种娱乐消遣、节日喜庆活动而聚拢在一起,围绕这一主题进行互动的。

然而,兴趣社交的社交关系是脆弱的,一旦打破,就很难再次黏合起来。《怪诞行为学》一书中就指出过,我们同时生活在两个不同的世界里——其中一个世界由社会规范主导,另一个则由市场规范来制定法则。前者是友好的,不要求即时的报偿;而后者意味着利益比较和及时偿付。此外,一旦社会规范与市场规范发生碰撞,社会规范就会退出。换言之,社会规范很难重建。

小包怡情,大包伤身。如果收发红包仅仅是作为一种节日喜庆的互动,是由社会规范所主导的,由于它是基于社交而发展的,那么就会对社交有一定的刺激作用,这种反作用力会推动社交关系的沉淀,推动社交产品的壮大。不过,倘若收发红包的行为从社会规范范畴变成市场规范范畴,即是涉及更多的利益关系,那么这对社交关系抑或是社交平台而言,影响都是恶性的,甚至会令到关系破裂、平台臭名昭著。

所以说,如何在“抢红包”之潮爆发后还能够维护好社交关系,是一个重要的课题。

红包过后,一地鸡毛

回顾过去一个多月前的除夕夜“红包大战”,支付宝“咻一咻”互动的总参与次数达到了3245亿次,是去年春晚互动次数的29.5倍;微信全球“摇一摇”的总次数超过了110亿,22:34这一分钟春晚摇一摇互动出现峰值达8.1亿次/分钟。为了获得更大的曝光度,商家们都对“摇一摇”、“咻一咻”这类互动趋之若鹜,参与其中,大派红包。

不过,红包过后,却是一地鸡毛。商家们本想着慷慨解囊后就会有更多的消费者产生购买行为,但消费者似乎对此并不买账,依旧只关注着自己钟爱的品牌。

如同电商玩价格战、O2O企业搞补贴一样,商家在社交平台上发红包也只是获取新用户的一种途径。但是这种机关枪扫射式的方法只会是一个粗放型的“大面积杀伤型武器”,还应该配合更加精准有效的营销。不然,这会令到平台上的用户无辜躺枪,而平台本身也会被弄得遍体鳞伤,以致被有机可乘。

因此,就像支付宝搞“集五福”的活动,那幸运的79万用户不一定会感谢你,路人不一定会转粉,本来的粉丝也会继续当你的粉丝。顾客都是遵循着知道——了解——购买——忠实的线路来和各种品牌接触,红包最多都只是令到他们知道此品牌,但不一定会激发了解的欲望,更遑论产生购买的欲望了。

一言以蔽之,社交产品的红包功能只是抛砖引玉,这块玉就是社交关系的沉淀,人们在上面收发红包,令到社交产品在此路上迈出了踏实地一步;而商家通过社交平台派红包就如隔靴搔痒,真正痒的地方却没有触及。

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本文系作者 董俊毅 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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董俊毅
董俊毅

关注O2O领域和零售行业变革的异见者,跨境电商新丁一枚~~微信:dandingpig

评论(1

  • 天远 天远 2016-03-20 08:39 via android

    抢红包拉近人们的距离了吗?我看没有

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Oh! no

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