抢购阿迪NMD排长龙,爆款营销又一经典案例

摘要: 排队几乎成了时装品牌最重要的一种营销手段。饥饿营销成就了阿迪达斯和耐克的市场销售额,而贡献这些份额的追风者们,是否理性的思考过,那些你们排了一夜队买到的东西,是否真的喜欢?值得?

上海排队抢购现场

上海排队抢购现场

Alisa黑着眼圈的疲惫样子,的确让家里人吓了一跳,她手里拖着一个睡袋,一只折叠垂钓椅,和一个大大的印有阿迪达斯LOGO的纸袋子。进了家门,她就把手里所有的东西扔在地上,扑倒在自己的床上睡着了。

Alisa做的事让父母无法理解:“孩子是为了一双球鞋去熬夜排队的,之前我们只听说过有人为了苹果手机那样做。” Alisa的妈妈李女士向钛媒体记者抱怨。

但是,如果你在潮流论坛里浏览一会关于运动鞋的板块,很容易就能理解这些90后,为了一双鞋的疯狂心态。这是一个族群,而且在全球范围普遍存在。

马源在日本高价代购到的NMD

马源在日本高价代购到的NMD

“在我看来,就是饥饿营销啦。”另一个在第一时间买到双鞋的马源先生,获得战利品的方式更加潇洒。他也是运动鞋发烧友,几乎收藏了所有阿迪、耐克的限量版,但他却从不为任何一双鞋而排队。“我是通过日本代购买到的,市场价是1099元,我花了1700,你看,这就是不排队的代价。”收到鞋子这天,刚好是马源的生日,他也避免不了的在朋友圈里秀了一下。

究竟是一双什么鞋子,让人原因付出时间或金钱去换取呢?

3月17日,阿迪达斯正式发售了一款名为NMD的跑鞋。本次销售的NMD系列共25款,NMD系列属于一款为都市慢跑者设计的运动鞋。这款跑鞋结合了Micro Pacer、Rising Star和Boston Super三款经典运动鞋的设计,采取了多样的色彩模块,不仅拥有经典的外观设计,还有舒适的Boost中底技术加持。算是兼具舒适性和时尚个性的一款性价比极好的运动鞋。

但如果理性的解构一下NMD的科技含量——具有减震效果的boost鞋底,在去年一轮boost系列跑鞋当中已经用过了。Ultra Boost也算是这家公司去年的爆款之一。而Primeknit编织鞋面技术,也不是首次使用。可见,NMD系列运动鞋在研发技术上的投入,并不高。

NMD现象,有点像最近中国的娱乐产业,你不知道从哪里冒出来的新鲜面孔,一下子掀起极高的话题和关注度。

这款限量版运动鞋目前只在在北京、上海、广州、成都、南京、杭州、长沙、重庆、天津等20个中国城市发售。发售日当天的24小时前,各家阿迪达斯的店面门口已经有超过千人在排队等候。购买NMD需要凭借身份证登记,每人限购一双,而且仅支持到店购买。

从国外官网的数据可以看到,这双鞋的美国售价120美元(约合782.7元人民币),英国售价90英镑(约合825.7元人民币),香港定价为1700港元(约合1428.4元人民币)。

消息刚发布,黄牛最先蠢蠢欲动,类似这样的限量版抢购潮,往往是代购和黄牛的捞金时期。在上海阿迪达斯旗舰店门口,黄牛以200元一人的价格,招募排队人手,而且这个商机已经衍生出一套完整的商业模式。对排队者进行的管理也非常具化。在朋友圈上一个现场代购反映,就在排队期间这双限量款跑鞋的代购售价已经炒到4000-5000元人民币。

阿迪达斯幕后推动者叫Jon Wexler,他是阿迪达斯全球市场总监,成功捧红了Stan Smith,并与美国嘻哈明星Kanye West促成了Kanye West与阿迪达斯的合作——Yezzy Boost 350等产品交易价已经接近万元。可以想见,NMD也是Jon Wexler和团队复制同样模式的作品。

就在去年底,余文乐、范冰冰等明星先穿了NMD系列,而明星和博主的鞋履常常是由品牌赠送的,明星们将这款运动鞋推向“爆款”的颠覆,市场被拉起了一个较高的期待之后,再通过限量版的“饥饿营销”手段将消费者的好奇心带动起来。

例如:北京世贸天阶店当天发售的NMD只有25双,国贸店也是20双左右。一个没有经过官方核实的消息是,北京三里屯店与上海南京西路店分别有1000多双备货。但是最终的取消发售,更加造成了供货紧张。
只要是发售地点必然排队

只要是发售地点必然排队

而那些买到的人就像第一批模特,用自己在社交网站的街拍照片,掀起一个巨大的消费潮流,那样的话,等到了5月份这个系列运动鞋大批上市的时候,也就达到了幕后推手所渴望的销售额。

对这种运营模式阿迪达斯深谙其道,2015年,定位于运动休闲的“运动经典”和NEO品牌,就曾为阿迪达斯大中华区贡献了近25%的营收额,增速超过其传统的运动装备产品。同时,其营销占总收入的比例也从2012年的12%增长到15%。

排队几乎成了时装品牌最重要的一种营销手段。

记得优衣库+爱马仕设计师Lemaire合作款发售当天的情况么?三里屯旗舰店的落地玻璃差点被客人挤破了。而H&M+设计师Alexander Wang联合推出合作款式,引发了排队者的肢体冲突。

虽然这些所谓的限量版甚至无法在生活中穿出门,但排队的那群人就是这些品牌最爱的消费团体“随波逐流”者们。他们看到一个消息就会紧跟其后,一旦错过心理就产生懊悔情绪。“买”不是为了使用,而单纯是“买”的过程而已,拥有了大家羡慕和追捧的物质,就是这群人排队的原动力。
明星效应是重要的营销因素

明星效应是重要的营销因素

Alisa睡到下午三点起床,第一件事就是穿上了新买到的NMD球鞋,对着穿衣镜拍了一张照片,发到朋友圈等待大家的朝拜。而马源则显得更成熟一些,他告诉记者,自己经济条件比较好,所以可以拥有自己渴望的潮品,但他奉劝90后、00后们不要陷入跟风的泥潭:“其实过几个月回头一看,你可以会后悔自己买了这些没用的,自己也根本没那么喜欢的东西!”(本文独家首发钛媒体


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董美圻
董美圻

《商业价值》杂志、钛媒体网站:主笔 专注文化、影视、视频、传统产业领域。 微博:@美圻 微信:伍岛

评论(26

  • 永远都是讲你知 永远都是讲你知 2016-03-18 21:57 via weibo

    讲真,好不好看是一回事,人们懂不懂又是另一回事了,抛开已经被炒上天的价格不说还不一定能买到,各种途径各种排队,我本人是认为nmd的黑红蓝首发配色是不错的,但没有痴迷到彻夜排队那种程度,其实在考虑要不要追不追一双绿尾,虽然在国外已经烂大街了[思考]

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  • 董美圻 董美圻 回复永远都是讲你知 2016-04-11 15:41 via pc

    很客观!

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-03-26 05:04 via h5

    我这有一双买小了的灰色nmd,想转手,在意大利买的,详细➕微信 Ireland-family

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  • 钛AkZq4E 钛AkZq4E 2016-03-23 00:11 via android

    淘宝价,99元!
    NMD

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-03-20 12:50 via h5

    我这里不用排队,价格你也想不到,微信号:luanpolice

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  •  LBZ600  LBZ600 2016-03-19 11:07 via android

    他们的营销策略为何如此成功?真值得中国同行深思。

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  • 史涛 史涛 2016-03-19 07:29 via android

    这营销做的

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  • 杜梁cooper 杜梁cooper 2016-03-19 07:11 via weibo

    简单说就是利用明星预先各种曝光,赚足了眼球,这是前戏。然后发售时候限量,把舆论在社交媒体上推上高潮。下一步还会假装供货紧张,其实货源没问题的。

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  • Superbonic Superbonic 2016-03-19 00:04 via iphone

    这双鞋…好看?

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  • 妞宝贝蛋 妞宝贝蛋 2016-03-18 22:03 via weibo

    我家亲人在巴塞罗那,可以代买[挖鼻]

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  • 一懿 一懿 2016-03-18 21:57 via iphone

    第一买手只是为了炫耀,排队这么久就是为了“亲手”在朋友圈发一双鞋。内心世界的无法满足!

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Oh! no

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