不再赞助体操队,李宁的进与退

摘要: 李宁正在摆脱对于简单赛事赞助的依赖,营销手段也在向体育营销、赛事体验、产品体验和零售体验的多元化营销迁移。

10月7日晚,体操王子李宁作为形象大使出现了在自己家乡广西南宁举办的第45届世界体操锦标赛开幕式现场,李宁公司则是这届体操世锦赛的赞助商。

然而就在2个月前,李宁公司与中国体操队长达23年的合作刚刚宣告结束,拥有优先续约权的李宁公司放弃了2014~2017年中国国家体操队运动装备战略合作伙伴的续约。

对于这家顶着“体操王子”光环的公司,放弃与国家体操队的合作,在外界不少人看来难以理解。

但从刚刚落幕的南宁体操世锦赛来看,李宁本人以及李宁公司在此项赛事中的全力投入则在向外界表明,李宁从来没有离开过体操,而是持续以不同的方式在参与。正如李宁本人在世锦赛期间接受媒体采访时所说,不赞助国家队不代表放弃了体操,相反,他仍会尽最大努力去支持中国体操事业,更多地接触省队甚至更基层的体操培训层面,如支持地区体操赛事活动、建立李宁体操学校等。

从李宁整体营销策略来看,对体操赞助的策略变化,说明李宁正在摆脱对于简单赛事赞助的依赖,营销手段也在向体育营销、赛事体验、产品体验和零售体验的多元化营销迁移。

体育用品行业过去所遵循的是粗犷式批发经营模式,2011年左右,本土体育品牌结束近10年的快速扩张,无论是耐克、阿迪达斯这样的国际品牌,还是李宁、安踏为代表的本土品牌,无一例外业绩遇到了增长瓶颈。2012年,为了扭转颓势,李宁请来了拥有超过二十年全球零售业管理经验和曾经带领达芙妮、广汇汽车等多家公司成功转型的TPG合伙人金珍君加盟,一起执掌变革。此后,李宁内部开始了大刀阔斧式的改革,从精简渠道,到营销策略调整,这家公司实施了一套彻底深入的自我变革。

体育用品行业的公司最终除了提供商品和服务,也在寻找可以产生更大利润空间的经营模式,转型进行到第三年的时候,李宁产品线的聚焦和清晰化也带来一场营销方式的变革。

为什么不赞助体操队?

公司创立之初,李宁赞助体操队的初衷非常明确和直接,就是“要让中国体操运动员穿上中国人自己的品牌,站在世界最高的领奖台上!”

体操对于李宁公司和他本人来说都像是一种象征,在那个阶段,体操和李宁品牌之间相互成就,体操队曾帮助李宁公司建立起品牌知名度,也让世界第一次知道了中国品牌“李宁”。

因此李宁公司创始人李宁也在公司2014年中期业绩上表示,放弃对中国体操队的赞助对他是艰难的决定,“体操培养了我,这个决定对公司好,但对我而言很痛苦”。

其实,中国体育用品行业的市场结构属于典型的“哑铃型”结构,国际高端品牌与本土低端品牌两端的市场体量非常大,中等价位的市场发展相对滞缓。以篮球鞋为例,售价500元以上或者在300元以下的产品线,形成了主流消费市场,而300~500元零售价的中端市场却体量相对较小。

然而,在成熟的经济体中,几乎所有行业品牌分布都是金字塔型,小部分人购买高端产品,而更多的大众则基于性价比选择品牌。2011年之后,消费者对于体育用品的品牌崇拜开始弱化,大众消费也开始回归理性,由此推动整个行业开始向金字塔型市场转变。

李宁在转型期所做的,就是抓住消费趋势改变的机会,重新梳理自己的品牌定位,它所选择的突破口就是中端市场。以篮球鞋为例,产品覆盖了从299元的入门级产品到999元的高端产品,而主打产品的售价则集中在300~450元的价位区间,据李宁2013年年报材料显示,在该区间,李宁占据约37% 的市场份额。

从2012年开始,李宁不断聚焦核心运动品类,确立了以篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活为核心的五大品类经营定位,李宁公司认为,“这些核心品类在中国参与度更广,也有更多人使用这些产品”。

而营销策略总是随着公司运营重心和产品线而发生改变,李宁对《商业价值》表示,“李宁公司也已经不再仅仅依赖过往简单的赞助策略,而开始向体育营销、赛事体验、产品体验和零售体验方向迁移”。

其实消费者对体育的热衷和理解已经与10年前有了很大的不同,消费者接触体育的渠道更加多样,并具备极强的体验性,而赞助体操对于李宁产生的实际价值也被消费者注意力的分散而弱化。说得更直白一点,完全从商业的角度看,赞助体操队的ROI并不高。

现在体育产品对于更多的消费者来说更加的细分,他们所需要的是体育运动及产品功能与时尚的融合体验。因此对于公司当下的发展阶段,李宁对《商业价值》表示,“李宁的品牌拓展需求也已延伸到创造更多一流产品和增强消费者产品体验的阶段”。

 

收缩战线,精确打击

如果用几个关键词来描述李宁现在的体育营销策略,“精准”和“务实”无疑是最贴切的两个词。

2011年以前,市场的繁荣导致许多品牌采取了全线扩张的策略,但产品过于同质化,导致消费者没得选,然而随着2011年之后的市场成熟,消费者的需求开始升级,对产品的专业化的要求大大提升,一时之间,几乎所有运动品牌都未能在第一时间适应这种转变。

2012年李宁携手金珍君执掌李宁公司开展变革后,李宁公司开始收缩战线,将精力和资源聚焦在中国市场和李宁牌,并精准投入到参与人群更多、更能带来商业价值的“全民体育”项目中,如篮球、跑步、羽毛球等核心运动品类。

李宁当下主推的核心品类有各自不同的精确的消费者分析、产品及品类价值定位,李宁也在根据消费群的不同需求构建差异化的体育营销策略,让更多潜在的目标消费人群能够体验李宁的产品。

针对篮球消费者,李宁选择专业的赛事及产品作支撑。2012年是李宁转型非常困难的时期,但它还是“大方”地拿出20亿的大手笔,签下连续5个赛季的CBA联赛装备赞助合约,虽然当时此举被业界广为质疑,但是两年下来,数据证明了这笔天价投资并没有像当初外界质疑的那样“打水漂”。而这个背后的推动力就是李宁一直倡导的“体育营销”,将赛事体验与产品体验相结合。

据相关数据统计,在2013-2014赛季CBA联赛期间,共有5.1亿人通过CCTV5观看了比赛,累计收视人次5.4亿,CBA联赛官方网络合作商搜狐的CBA网络视频点播页日均点击率超过109万,较上一赛季增加了36%,CBA官方视频在PPTV上的点击率超过7.2亿。

对于篮球的赞助,李宁几乎囊括了国内CUBA、CUBS、初高中篮球联赛等最全赛事资源,这些都让李宁品牌与篮球这项运动更自然的结合。

同时李宁也签约了NBA顶级球星德维恩·韦德,并且为他打造了专属的签名战靴——韦德之道,真正打破了高端篮球签名鞋由耐克和阿迪长期一统天下的局面。

既然要做最专业篮球品牌,李宁必须拿出相匹配的产品。在高端、核心、基础三个价位段,李宁都推出了高性价比产品,以抢占更多市场份额。这一独特策略包括在多个产品线上迅速扩大“韦德系列”高端产品业务;通过极具吸引力的中等价位,李宁首次实现了专业CBA比赛篮球鞋的大规模商业化;在基础价位区间,李宁推出具备专业功能性及时尚设计感的入门级实战篮球鞋,同时通过价格优势,开始夺回学生户外篮球运动鞋的市场。

而更大的惊喜来自于跑步产品线。

其实在跑步这条产品线上,李宁已经积累多年的产品研发经验,李宁超轻已发展到第11代,李宁弧推出了第四代产品,李宁也为专业跑步群体推出更具专业性的跑步产品,如云马、双渡、烈骏跑鞋。

对于跑鞋品类,李宁采用了与篮球完全不同的运作思路,一方面这与两种运动的生态环境不同有关,但另外一方面看,李宁是以跑步项目为试验田,尝试了一条与传统运动品牌营销截然不同的道路。李宁跑步旨在为跑友们提供集产品、服务和赛事体验于一身的专业跑步解决方案,从而带给广大跑步爱好者更加愉悦的体验。

具体来说,李宁从核心跑者的小圈子入手,更加注重消费者的使用体验。李宁为专业跑步者提供试穿和体验等活动,先在中产阶层消费者中积累对于李宁产品的体验共鸣,而李宁产品的功能性设计也得到了许多资深跑步群体的认可。

近两年内,跑步这项运动在一线城市中变成一种时尚,李宁也准确的借势,推出许多定制化的跑步活动,例如赞助马拉松赛事、开展跑步训练营以及约跑活动,而李宁10公里路跑联赛从2012年成立之初的3站发展到2014年覆盖全国10个城市,被跑步专业媒体评为“中国最佳路跑联赛”。

在羽毛球这种相对小众的运动上,李宁依旧保持赞助各项羽毛球顶级赛事,塑造和强化李宁品牌在羽毛球领域的专业度。李宁从2009年以来一直赞助支持中国羽毛球队,以顶级专业装备助其不断获得突破。

而对于运动生活和训练品类,李宁在兼顾产品运动功能的同时,着重突出时尚特性,期望带动年轻的女性消费人群。李宁与韩国首尔工作室合作,推出型自首尔(首尔工作室)系列,与少女时代郑秀妍推出LI-NING?X?Jessica?跨界合作产品。李宁也结合专业运动员需求,提供集保护、训练等功能于一体的专业训练产品,同时通过健身房锻炼爱好者推广李宁专业训练产品。这些举措让不少曾经盲目追求国际运动品牌的年轻女性消费者开始接受李宁的产品。

 

数字营销的先行者

与其他本土品牌相比,李宁在许多方面都显得格外大胆,这不仅体现在产品策略上率先寻求与国际品牌的正面对抗,同时也体现在其市场的营销策略上。

许多传统企业都在提所谓“互联网思维”,但李宁从2007年就已经建立了针对自己的粉丝线上社区——李宁柠檬社区,当SNS、微博等互联网平台兴起之后,李宁也总能在第一时间在上面建立阵地。经过多年的运作,李宁在数字营销方面已经积累了一套十分成熟的方法论。

现在数字平台已经成为李宁目标消费者人群最常使用的沟通媒介,而基于李宁从2012年开始就不断推动年轻化的品牌转型,李宁在市场营销组合和投资中也对数字化加大了投入。

根据李宁内部数据显示,李宁的网络广告投入费用占比不断提升,而自媒体和社会化营销是李宁着重投入的营销渠道。

现在数字营销被纳入李宁整体产销环节来考量。在篮球方面,李宁选择通过社交网络在年轻消费群体尤其是篮球sneaker圈中制造热点话题,例如在官网上推出CBA战袍专属ID定制,直接可在李宁官网完成购买。

2013年7月的韦德中国行活动吸引了4,000多万人的关注和网络互动。“韦德之道”战靴特殊配色方案在网络上举行票选,在一个月的时间里得到30万余人参与,800多万投票。

这种以数字化营销与电商平台的打通让产品销售更加聚合与高效,约30%的“韦德系列”限量版产品在李宁电商官网上市24小时之内即售罄,而在9款韦德战靴票选中,得票最高的“老兵节”和“警告”两款产品在2013年第三季度产品发售后便迅速售罄。

李宁在跑友圈中推出的跑鞋试穿活动之后,就有很多跑步爱好者在微博上分享跑鞋体验,而在李宁推出“环弓”产品的同时,微博上也出现了漫画加3D视频的形式解释“环弓”的减震原理,人人网、咕咚网、甚至微信等社交平台都成为李宁借助的网络渠道。

2013年3月,李宁推出第十代超轻跑鞋,而配合这款跑鞋的销售推广,李宁第一次在线上活动网站中采用双屏互动的形式,“超轻十代,乐(yuè)跑乐(yuè)High”的话题配合“病毒”视频的传播,新颖的互动技术激发了用户的分享。而在线下门店,顾客则可以下载专用兑奖APP,这也将线上用户引导至线下购买。

这些极具针对性的营销策略也已经开始反应在李宁的销售数据上,根据李宁公司的财报显示,在运动鞋产品品类中,2013年李宁在高端市场中的市场份额是其他本土运动品牌的3~4倍,而在中端市场上也取得了30%以上的市场份额。在表现最明显的篮球鞋品类上,2014年上半年,篮球新品销售同比上升48%。

李宁表示,“现在更多消费者的消费习惯都在发生改变,公司的转型其实一直是在中端消费崛起的趋势中争取到自己的位置”。

材料和技术是当下李宁主推的产品特质,也同时保证在最具竞争力的价格基础上提供最出色的设计。李宁产品的价格可以覆盖高端产品、核心产品和入门级产品系列,也满足希望得到最优价值及创新的消费者的多样需求。而在这样的销售趋势里,寻找到可以实现目标的多元化营销手段也是李宁不断在探索的。

李宁公司的转型还在继续,虽然从财报上看,这家公司还在经历手术后的阵痛,但是在一些关键指标上,它正在迅速恢复健康,李宁在营销策略上的调整已经收到了成效。(文/于墨,网络首发钛媒体)

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评论(15

  • 匿名用户 匿名用户 2015-10-30 03:15 via h5

    不知道事情的真相就没有发言权,不管怎么样,我相信李宁正在用实际行动来证明孰对孰错,中国人当中总有那种只要你过得比我好我就受不了羡慕嫉妒恨还落井下石的卑鄙小人

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  • 飛義崋 飛義崋 2014-11-28 08:41 via pc

    有期望,有希望

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  • 青纹 青纹 2014-11-10 10:53 via pc

    转型之路还是很漫长的…

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  • zuand zuand 2014-11-07 20:40 via pc

    本土品牌其路慢慢,耐克等已走向智能化了。

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  • 伊人流飞 伊人流飞 2014-11-06 17:19 via pc

    户外运动设备的未来是智能穿戴

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  • 布拉格武侠 布拉格武侠 2014-11-06 16:53 via pc

    李宁从签下奥尼尔到如今烧钱烧的过了

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  • 渔人老十 渔人老十 2014-11-06 09:01 via weibo

    @李宁 就是个流氓

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  • 浩哥 浩哥 2014-11-06 02:12 via pc

    全方位立体式营销手段,比起简单粗暴的赞助活动,既省钱又效果好,干得漂亮。

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  • 敲碎时间的沙漏 敲碎时间的沙漏 2014-11-06 00:18 via pc

    李宁从换标之后就被无间道了吧?!

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  • chbin66 chbin66 2014-11-05 20:43 via pc

    痛失发展良机

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Oh! no

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