重返线下渠道热潮掀起,单纯的线上线下搬运并无意义

摘要: 如果只是单纯地把线上滞销的手机搬到线下卖,靠短期高额返点刺激,这样的线下渠道拓展基本没有成功的可能。

2016年全球智能手机市场颓势加重。据IDC报告预测,2016年全球智能手机的增长率可能将至5.7%,如果预测成真,这将是近年来全球手机出货量增幅首次跌破两位数,而且这种颓势有可能延续至2020年。

而中国手机市场在经历了多年的高速成长之后已逐渐饱和,当行业整体变冷之后,之前曾经开创了线上模式奇迹、并连续多年高速成长的小米出货量目标未完成,而重点依靠线下渠道的vivo、OPPO则在份额和利润方面都表现喜人,冷热转化剧烈,引发行业内的反思。

在2016年中国手机厂商掀起了一股重回线下渠道的热潮,随着线下渠道承担的业绩压力不断加大,近期关于线下渠道压货和局部价格混乱的报道又开始增多。如果只是单纯地把线上卖不动的手机搬到线下卖,靠短期内给予经销商高额返点,而不是从产品的研发、品控、定价以及推广上去做整体协调,忽略了线下渠道的成本压力和更严苛用户体验的要求,盲目拓展想复刻vivo、OPPO线下渠道成功基本没戏。

中国手机用户需求分化严重,没有一种模式通吃天下

在我看来,中国智能手机市场是一个非常独特的市场,一方面像苹果iPhone这样售价动辄四五千元以上的高端产品大卖特卖,据尼尔森发布的调研报告显示,2015年12月中国手机市场中超过2000元以上的产品占比为45.7%,相比2015年1月2000元以上占比36.9%的数字有了大幅提升;而另一方面,售价低至千元甚至数百元的智能手机,在618、双十一这样的电商大促中,成为了销售的主力机型并获得了可观的销量。

中国手机市场,是一个看似矛盾、但却兼容并存的市场,因为中国消费者的消费能力、品牌认知、产品评价等方面都存在着巨大的差异,所以在市场端的具体表现就是手机售价和渠道分化日益加重。

小米模式之所以在几年前取得成功,我认为最重要的因素并不是渠道的选择,而是在于那时智能手机刚刚起步,用户对智能手机的性能和功能需求,被高昂的价格所抑制,所以当小米一代手机尝试以中高端的硬件规格和较低的价格组合拳来进场搅局,用户被压抑的需求得到了快速释放,这也是国产手机在最近几年大发展、大跃进的最根本原因。

但随着中国智能手机的成熟和饱和,第一次购买智能手机的用户数量大为降低,而有过智能手机使用经验的用户,对所谓的硬件参数有了越发理性和成熟的看法,他们越来越关注于用户体验,也对超低价智能手机的问题有了更清醒的认识,所以大部分用户更换智能手机,都希望选择一款价格可以稍高一些、各方面体验也更棒的产品,尤其是两千元以上产品区间的空挡,更是机会多多。

从产品设计和体验来说,我觉得iPhone6s这一代已经很难再找出明显的短板和槽点了,但还是有很多预算充足但就是不喜欢拷首歌都得通过iTunes的朋友,用户习惯一旦形成就很难改变,所以安卓阵营对于中高端机的需求是巨大的。

过去这块市场主要被三星、HTC等大牌占领,但随着国产手机迅速进步,而三星和HTC在几代产品的竞争力出现滑坡之后,其实整个中高端安卓手机的定价体系是被颠覆后再造的,华为、vivo、OPPO等国产品牌正是准确地抓住了用户需求升级这一时机,并适时地推出了vivo Xplay5、OPPO R7、华为Mate7、Mate8等一批优秀的机型,才得以在市场份额方面和利润率上获得了双丰收。

线下渠道只是vivo、OPPO逆势成长的翅膀,而不是动力源

在我看来,线上电商渠道和线下实体店渠道,都有自己明显的优势和劣势,而且未来线上线下渠道融合是大势所趋。在最近一年的时间内,小米开始发力建设线下的小米之家,而荣耀也试图把”荣耀窝“打造成适合年轻人体验和社交的场所,这些互联网手机品牌之所以开始重视线下,其中一个关键之处,就是在着重用户体验的今天,用户的亲身体验无可替代,尤其是想打入中高端市场,就必须让消费者在体验中来认可品牌的创新和溢价。

现在互联网手机品牌纯粹走电商渠道,就难以避免地会走上拼配置、拼价格的怪圈,当手机价格持续降低、成本不断被压缩之后,其品控和售后的压力也随之增大,小米换屏门等事件的发生,也让用户对超低价手机的体验和品牌信任度有了重新的认识。加之乐视这个新巨无霸进场之后,它用生态可能产生的利润去贴补硬件售价,使得互联网手机品牌的利润水平再次经受冲击,为求生存,互联网手机品牌一方面试图向2000元以上甚至是3000元以上的产品价格区间进军,大力开拓线下渠道;另一方面大力推展海外市场,希望借海外市场重振雄风。

很多人把vivo和OPPO的成功归结为大力拓展线下渠道的深耕,我认为这种简单的结论其实并不准确。拿vivo来说,当年高通在安卓手机的音频解决方案中SRC是存在瑕疵的,专业的音频测试媒体soomal曾对此有过详尽的测试和报道,但当时大多数的手机厂商并没有采取实际的行动来弥补缺陷,而vivo在V1手机上用VRS的方案解决了这一难题,vivo在后续产品中一直坚持选用更专业的音频元器件,所以vivo手机在音效方面的口碑慢慢树立起来,至于后续通过赞助娱乐节目让这一优势广而告之就是后续的动作,但让用户接受的关键基础还是技术创新和质量控制的高水准。vivo刚刚发布的Xplay5 旗舰版,配备了高通骁龙820芯片、6GB内存、曲面显示屏等,定价为4288元,这是继站稳3000元价位段后再次向高一档价格区间发起了冲锋,这个定价略有些冒险,也在一定程度上体现出了出线下渠道的溢价压力,没有足够的溢价是无法让线下渠道健康的生存。

线下渠道虽然有点很多,但也面临着店面租金昂贵、员工成本高、用户对差异化要求更苛刻等不利因素影响。所以别看着vivo和OPPO在2015年的成绩单眼红,就头脑一热决心向线下渠道倾斜,贵厂已经具备了支撑线下渠道利润要求和用户期待的产品和服务了吗?

在我看来,一个手机品牌的市场定位、研发、品控、市场宣传以及渠道管理,是一个密不可分的整体,如果现在单纯把线上已经卖不动的四五百元超低价手机拿到线下来卖,这种渠道的模仿秀是东施效颦,很难获得成功的。

线下渠道竞争将更加惨烈,但市场竞争会让它进化成熟

可以预见的是,2016年随着线下渠道价值重新被认可,现在手里握有三星S7、华为Mate8这样大杀器的巨头,会更有意愿在线下渠道投入兵力,vivo和OPPO在线下渠道也会面临着越来越激烈的挑战,但我认为这种激烈竞争,会让线下渠道更为成熟和完善。

近段时间有一些关于线下渠道压货和线下价格遭遇挑战的新闻报道,这其实是渠道成熟必须经历的阵痛,这种现象几乎在每一个IT产品上都曾经出现过。对于vivo和OPPO,或者其他想深耕线下渠道的厂商来说,其实真正有效地渠道价格管控,是让他们有长久稳定的盈利预期,这才能够杜绝眼前的利益诱惑。

没有必要去追求100%的线下渠道价格控制力,而是要真正地用创新提升产品的竞争力和体验感,用户点名率高、口碑上佳的手机总是会吸引真正想做长久生意、注重商誉的经销商。vivo、OPPO这些在线下渠道表现较好的厂商,以往会派出大量的促销员来驻场,其实就是引导用户通过体验认识到产品的差异性,这对实体店面提升销售技巧、提升销售业绩都是有明显作用的。这个动态的过程中,其渠道商和经销商会进行优胜劣汰,最终形成一个具有活力、可自我进化的健康渠道生态。

虽然科技产品有向快消品行业演变的趋势,但我依然认为,科技企业的研发和创新能力依然是不可或缺的,这就相当于人体的造血功能,而渠道建设相当于强健四肢,所以两者一定是相辅相成、互相影响的。线下渠道并不是手机厂商规避竞争的乐土,而是一块竞争更为焦灼的战场,所以线下渠道严格来说,并没有所谓的先来者后来者,只会有守旧者和创新者、成功者和失败者。

本文系作者 尚吉刚 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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尚吉刚
尚吉刚

尚吉刚,资深媒体人、知名科技自媒体,在财经网、百度百家、网易、搜狐等一线媒体开有个人专栏。先后任《中国计算机报》周三刊主编,《中国计算机报产品与技术》编室主编、《PCMagazine电脑时空》副总编辑、财经网科技频道记者等职。

评论(3

  • 祥云 祥云 2016-03-15 18:40 via android

    线上线下就好比软件硬件的关系

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  • 一直走在马路上的陈先森 一直走在马路上的陈先森 2016-03-15 13:29 via weibo

    文不错,基于用户多元化的需求,盲目复制别人的发展模式直接是自找死路

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  • 疯人院18床 疯人院18床 2016-03-15 10:16 via android

    搭建在线平台,直线销售或者线下销售。

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Oh! no

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