小米为何固守中低端,不愿进军高端市场?

摘要: 高端市场利润丰厚,但必须得有品牌溢价支撑。品牌溢价的来源,则源于对于产业链掌控、议价能力以及产品创新与品牌本身无法复制的核心竞争力。

小米

今年来,小米的销量增长令人瞩目。

据央视在今年8月中旬的一份《年中产业观察:手机篇》的数据报告指出,第二季度我国智能手机市场排名从前到后依次是三星(15.4%)、小米(13.5%)、联想(10.8%)、酷派(10.7%)、华为(8.3%)、苹果(6.9%)以及OPPO(4.4%)。在国产智能手机品牌里面,小米的出货量已经第一。今年第三季度,市场研究公司IDC报告指出,小米出货量1730万部,大增两倍,国内排第一。雷军表示,小米2014年的出货量将达到6000万台。

但与此同时,在小米之外,以华为为代表的手机厂商开始主打高端机型试图重塑品牌,改变过往拼手机数量和销量的刻板印象,比如华为推出了高端旗舰P7、Mate 7,中兴推出高端手机Nubia Z5,联想发布高端手机VIBE Z等。而最具争议与话题性并且品牌与知名度处于上行趋势的小米,却为何迟迟不向高端市场亮剑?

 

小米不具备冲击高端市场的品牌溢价  

小米为何迟迟不向高端是市场亮剑,这个在小米公司的决策层面自然有它自身的考量。但笔者认为,小米目前自身的体量还不足以支持其高端品牌溢价,若从低端迅速跳到高端,用力过猛跨度过大,一旦销量不佳,往往因市场策略混乱导致高中低端各层面均受到影响,转而可能把自身逼向死胡同而走向衰败,这是小米不敢轻易尝试高端路线的原因之一。

其实我们也可以看些案例。比如中兴今年很早就在终端策略上的做出了调整,即大幅压缩产品线,走高端、高利润的路子,但中兴在智能手机的创新、品牌、设计、产业链议价能力并不足以支撑这样的发展模式,结果就是出货量的大幅下滑,这种策略的后果就是中兴在全球智能手机市场前十的位置都已经岌岌可危。

HTC也是一个走高端市场失败的反面例证。在2011年下半年阶段,HTC通过“机海战术”一度在中国销量第一,后来缩减机型转高端精品战略,HTC由盛转衰的时间节点却恰恰就在其追求精品高端路线的时候,HTC前期发展过于顺利而过于高估了自身的品牌含金量,事实上当时的HTC所掌控的核心技术大部分集中在用户体验的层面,操作系统和芯片技术等核心能力长期缺席。HTC放弃覆盖低中高端的“机海战术”市场策略导致对于自身定位不清晰。

另一方面,HTC开始高举高打走高端战略的时候,却已经过了Android智能机初期发展的时间红利窗口。HTC的高端策略调整意味着其放弃了原属于自身的大批中低端用户群体,如今HTC的没落已是有目共睹。

所以我们看到,国内智能机市场增长放缓,人口红利不再,但低端手机市场则有着国内最庞大的主流消费群体,依旧具备巨大增长潜力与空间,这是小米在发展了4年之后,始终固守低端市场的客观原因,而小米若调整策略缩减机型走高端精品路线则意味着放弃自身的核心用户群。

其次是小米目前显然还不具备支撑高端市场的品牌溢价。我们知道,高端市场利润丰厚,但必须得有品牌溢价支撑。品牌溢价的来源,则源于对于产业链掌控、议价能力以及产品创新与品牌本身无法复制的核心竞争力。

对于产业链的掌控能力方面,一是苹果围绕iOS系统打造的软硬一体化封闭模式,构建而成的完整而统一的“生态系统”。二是三星源自从芯片、摄像头、传感器、CPU、面板、存储器和处理器等硬件层面的横向一体化的核心技术优势。这些方面,从小米到中华酷联HTC均不具备。

而目前随着硬件发展到顶端,在摩尔定律的作用下,三星横向一体化的优势甚至已经弱化。因此,我们看到,HTC从中低端缩减机型转高端精品战略,如今HTC的没落已经是人所共知。所以,一旦高端策略失败,将对品牌形象造成冲击,定位不清甚至致使中低端失守,这是小米不敢轻易尝试高端高利润路子的重要原因。

 

小米追求更好的移动生态布局

对于传统的手机厂商而言,随着技术提升与硬件发展到顶线,向高端市场亮剑是必然之途,国产手机随着技术积累与品牌渗透力度加强,不可能永远在千元机低端市场厮杀。

比如国内华为在硬件的自我研发体系已经形成,并且拥有海思麒麟芯片,研发实力和技术不亚于国际一流厂商,目前Mate 7的表现不俗,Mate7具备独家按压指纹识别、和全新的EMUI3.0、海思麒麟芯片等核心亮点,被业界频频拿出来与Note4对比。

从中低端走向中高端厮杀,是传统厂商往上发展、提升品牌逼格的正常路径,所以传统厂商发展到一定阶段必然祭出高端大旗。于是问题来了,小米是传统厂商吗?不是。小米一直定位自身是互联网厂商,小米做手机并不是单纯做手机,其目的还在于基于MIUI的软件生态的布局。这就是小米重视出货量的原因了。雷军表示,小米2014年的出货量将达到6000万台。而出货量指向的目标则是圈用户

业界有种说法是,小米是苹果+亚马逊的综合体。原因也很简单,小米通过以MIUI为核心的软硬一体化布局上类似苹果围绕iOS打造的软硬生态,在盈利模式上则类似亚马逊,即硬件不赚钱,依靠软件盈利。当然后者更多的是雷军的未来战略与愿景。因为目前来看,小米绝大部分的盈利来源还是来自于小米手机硬件。

但尽管如此,一直强调互联网思维的小米的方向是与传统厂商是截然不同的,即不依赖硬件上的利润,雷军的野心更在于软件生态的布局,我们看到,小米公司创建四周年之际,雷军选择让MIUI 6作为主角,并指出MIUI的用户数已达到7000万,MIUI已升级为一个互联网服务平台,即通过各种软件产品整合向用户提供更便捷和路径更短的移动互联网生活服务。

但支撑MIUI发展的基石则是需要依赖小米硬件的销量圈住更多用户。因为生态圈的建立必然需要海量价值用户的支撑,更快的获得用户则需要更快的销售硬件,那么硬件的高利润则不在小米前期的考虑之列,而通过“高配低价”的性价比小米手机聚焦中低端——手机市场覆盖最广阔的用户群体,无疑才是其最合适的战略打法。

 

小米主打中低端做生态圈的战略定位具有排他性

小米的这种软件生态的打法发展到最后,迎战的最终对手不是传统的手机厂商,而是BAT等互联网巨头。马化腾提出的那句”移动互联网才是真正的互联网“业界人士均耳熟能详。BAT近年来在移动端纷纷并购出击也证实移动端软件生态的布局是BAT未来的大战略所在。

而小米的生态在于通过MIUI深度整合小米自身生态链上的软件,小米通过MIUI构建了自身的通讯录、邮件终端、云存储、应用商店、桌面主题等内容服务与云服务体系,我们看到,在今年7月,小米应用商店达到了 50 亿次的分发量,小米手机80%的分发来自小米应用商店。

而小米的移动生态整合布局具有很强的排他性,如此一来,则有可能在小米的生态圈内,将BAT构建的移动软件与平台逐渐隔离出这个势力范围,或者弱化小米用户对于其他互联网巨头软件的使用频率。我们看到小米最近的系列软件布局都在加固小米生态。小米最近投资九安医疗旗下的ihealth以及入股LBE,投资凯立德进军移动地图领域,不仅补齐小米在软件生态上的应用短板,也都是与BAT产生直接的竞争关系的领域。

所以我们知道,小米与传统厂商卖一台手机赚些微利的终极目标不一样,传统厂商追求硬件上的品牌,而小米一直在追求用户的量,追求极大的规模,小米的终极战略在于圈住海量用户玩转小米移动生态,硬件只是载体,走精品冲击高端市场则与小米的移动生态战略不符。

早前有业界人士指出:“小米未来将成为腾讯移动端最大的敌人,小米桌面和系统是更深层次的一站式,超越了账号体系的一站式,完成了业务层体验和数据云体验的深度一站式。”

但笔者认为,MIUI 在小米设备上创建的生态圈,虽然实现了从硬件到应用到服务的生态链的有机整合,但如何能够让用户持续地用到小米能力并产生长久的粘性才是关键。

另外,之前业界人士的观点只看到小米的深度一站式整合的能力,但显然,软件布局目标的实现需要硬件销量支撑才更好实现所有软件布局的无缝体验。手机硬件是小米的基石,一旦硬件的销量低迷,小米所有的移动生态梦想都将破碎。

小米的逻辑是,每卖出一台手机,获得一个忠实用户,那么这个用户必然被圈入小米生态圈之内,承担软件流量变现、软件销售变现的价值。但是小米的生态模式没有考虑到的是,小米能否有能力在未来持续圈住海量用户,小米用户会不会持续对小米硬件以及附着于硬件基础之上的软件产生足够的粘性与忠诚度?

 

小米的战略打法在未来将受限社群脆弱性与市场环境变化

这便涉及到了小米的未来风险。笔者之前提过一个观点:腾讯、百度与阿里分别在社交、搜索与电子商务领域积累了深厚的技术、品牌、内容、用户粘性以及各自围绕搜索、电子商务延展形成了各自的生态圈,而BAT的核心业务又都是用户的刚需所在。BAT也各自围绕核心业务不断发散新的业务形态,形成了强大的生态磁场。

而小米这种深度整合的打法显然也无法限制BAT的核心业务与应用在小米手机用户中的使用。而小米目前也缺乏杀手级应用可以颠覆BTA的这种优势,因为BAT在互联网领域形成的这种绝对优势随着时间越长,扎根越深。所以我们看到BAT在搜索、社交、电子商务等核心业务的应用是跨平台、跨终端的,甚至不受操作系统的限制。而BAT未来若针对小米模式采取反制策略,也会给小米生态模式造成危机。

另外,小米的危机还在于与苹果品牌文化上的不同。果粉对于苹果的追逐类似于宗教般的狂热与偏执,苹果的高端品牌属性由iOS构建的软硬一体化生态、苹果硬件工艺与产业链上游议价能力以及苹果品牌溢价等带来,这种优势需要外部更具颠覆式创新的软硬件生态模式才能撬动,具备一定的稳固性。

而小米定位为“发烧而生”则更多是一群志同道合的中低端用户群体基于某种自我认同的虚拟情怀的呐喊与欢呼。但与苹果相比,小米这种社群结构显得脆弱,小米长期中低端的硬件属性标签也可能将跟不上小米粉丝的成长,小米粉丝随着年龄、收入增长,也必然伴随着欲望与眼界的升级,小米若达不到其期望值而可能导致小米粉丝审美疲劳而投入另一阵营。

所以小米的思维要不断上头条、搏出位,但这种搏出位也会遭致失控,比如此前的“点胶门”以及小米魅族1799骂战也说明了这点。与此同时,小米MIUI基于Android的深度定制,也是依附与Android之上,并受制于谷歌基于Android的开放与系统定制策略,这极大限制了小米的基于Android深度定制的未来战略布局,也对小米MIUI发展的造成潜在风险。

小米未来发展的不确定性还在于,目前中低端市场的竞争更加惨烈,过去三星、HTC均调整战略冲刺中高端品牌,相对性的忽略了或者放弃了部分低端市场,中华酷联小米的性价比策略由此获得了部分发展空间。

但目前情况有所变化,中华酷联的品牌成长正在加速,营销策略也具备了一定的灵活性,硬件技术也在提升。虽然中华酷联名义上发力中高端,但中低端依然是固守的主战场。加之随着苹果在高端市场地位进一步固化,摩尔定律也使得HTC、三星下滑至中低端,从三星到HTC,目前正在做出中低端策略的调整,比如日前三星就发布了Galaxy A3和A5两款中档机应对中国厂商的冲击,HTC one系列旗舰机开始冲击中低端价位。

即便是冲击海外,专利壁垒也是阻挡在小米前面的绊脚石。当手机市场的人口红利已经不在,就意味着,新用户的挖掘都必须从竞争对手的阵营当中进行抢夺,这必然会导致三星、HTC等厂商调整市场策略来抢夺小米的市场与用户,小米未来性价比策略是否能持续在中低端圈住海量用户尚未可知。

因此,小米的用户群基数与规模决定小米生态布局的有效性,一旦小米硬件销量不佳,小米大规模圈住海量用户的战略方向落空,小米的移动互联网生态布局梦想也将仅仅是空中楼阁。

所以,笔者认为,小米的软件与服务虽然是支撑雷军千亿市值目标的想象空间所在,但归根结底,基于手机的布局与战略无论怎么展开,在缺乏独立操作系统与产业链上游优势的情况下,手机硬件品牌调性是第一位的。

因此,小米未来,也恰恰需要从手机本身的技术、工艺、供应链、专利与核心竞争力入手,发力高端驱动手机品牌附加值上升,而这样做,也是为了小米更好的圈住未来用户。而在软件布局方面,缺乏杀手级的应用也是小米的短板所在。

因此,小米未来愿景决定小米面临更多纠结与困境,笔者认为,发力高端,锻造品牌,让优质的软件生态附着于优质的硬件之上,也应该是小米未来需要考虑的战略思路,不过小米目前的实力暂时还不足以支撑其发力高端的市场能量。至于小米未来如何破解这些困境,这取决于雷军能否在未来更好的审时度势以及能否占据新的优势再次站在风口之巅。

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钛媒体、百度百家、虎嗅网等自媒体平台认证作者。个人微信公众号:redianweiping

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