从互联网产品经理的角度,谈谈《我是歌手》如何突破收视瓶颈

摘要: 用户对待这个节目的痛点,即用户最核心的诉求与需求点是内容,但目前《我是歌手》的优质内容的产生机制存在不合理的一面。

我是歌手播到第四季,从话题量与身边朋友的关注度上看,这档节目在人气上在显示出疲态。

有网友感叹,《歌手4》除了开播当晚以及张信哲抱病出场的《信仰》带来了小规模刷屏外,就再少有人谈论了,《歌手4》在朋友圈、QQ空间、微博等社交平台的话题也不多,相对“寂寥”的场面,对于这个曾经创造过现象级热潮的节目来说有点不太正常。业内人士也在感叹,我是歌手越来越不好看了。

从《歌手4》首播收视率来看,我是歌手4首期节目全国网收视率1.0%,收视份额6.26%,较《我是歌手3》首播出现下滑,很明显,总体几期综合来看,它的收视率依然不错,但却在社交媒体与互联网渠道的话题性与热度上明显让人们缺乏感知了。某种程度上说,我是歌手逐渐走到了一个瓶颈期。

笔者习惯从产品经理的角度来看待这款相对比较经典的引进类节目,首先我们不能否我是歌手作为一款优秀的产品的事实,笔者曾点评过,在《中国好声音》吸引够足够风头时,湖南卫视却迅速敏捷的推出一款同样是彰显实力的歌唱类节目《我是歌手》,而且通过到位的销宣传、歌手唱功实力、品牌包装与噱头,灯光、舞美与音效凸显了专业功底,成功实现卡位。

芒果台也通过制造一种让观众与导师均参与到技巧、声线、情绪感染力的品评,并拉升用户对于综艺选秀类节目的品味,拔高了歌唱选秀类节目的标准。无论是音响、舞美、制作团队、实力歌手全部到位,灯光、音效师、配乐等均为一流,节目的赛制有一定的观赏性与看点。目前收视率依然不低,在第四季我是歌手张信哲作为首位补位歌手出场之时,这位承载了一代人青春与回忆的情歌王子抱病出场一首《信仰》让《我是歌手4》收视率首次突破2,达到了2.271,位居同时段节目第一。

《我是歌手4》对赛制也在快速迭代,它相对保持了一定的焦虑与节奏尽量让节目有着小的突破与亮点来延缓用户的疲劳感,这一期从此前排位赛改成了抢位赛,第一期就有人面临淘汰,提前竞争白热化让竞赛气氛与观众更为紧张,使得节目尽量更有悬念更值得期待。另外,是首发歌手数量首次增加至8人。选手语种也更丰富,涵盖国语、粤语、蒙古语、韩语四种语言。《我是歌手4》首发阵容中首次出现国外歌手,虽然第三季也有韩国歌手郑淳元来参赛,不过加入的时间并非首发,而是在第一季帮唱、第三季补位时才出现,这一季则首次将韩国歌手黄致列加入首发行列。但这些迭代与改变更多是无关痛痒,没有更好的打到用户的痛点。

而用户对待这个节目的痛点,即用户最核心的诉求与需求点是内容,但目前,《我是歌手》的优质内容的产生机制存在不合理的一面。

我们知道,作为一个歌唱类节目,观众核心的诉求是源源不断的可供单曲循环的经典曲目的产生,包括有情怀,怀旧、动人的,感人的,歌手的唱法与编曲更创新的歌曲等等,总之目的是激发用户共鸣,打造流传度高的爆款。

可以说无论是此前林志炫的《没离开过》、邓紫棋的《泡沫》等这类爆款曲目的产生,更多的是偶然性而不是一种必然性,而《我是歌手》赛制最大的缺憾就在这里,歌手选歌有主观性,而这种主观性可能使得观众缺乏共鸣,爆款的产生、能否激发用户共鸣,这些都只能靠运气。

而歌曲的冷门会弃掉“小白”用户的情感基础,比如有媒体爆料,徐佳莹此前在Facebook透露:“(节目)规定不能唱自己的歌。”但她也表示,正是透过这些选歌限制,才能客观检视自己的音域和声线,整个过程让她吸收不少营养。在笔者看来,这种赛制规定,从节目的专业性上来看,可能有一定的适用性,但从传播性来讲,却并不适用,因为观众更想听到更多动人的曲目,而并非去一味品评歌手的唱功与技巧。

从这一季来看,《我是歌手4》有一张好牌就是张信哲,张信哲的《信仰》让许多人落泪感动,就在于它承载的厚重的怀旧情感,然而,我是歌手的赛制可能限制了张信哲在后续选歌上的发挥,张信哲本可以带来许多原创经典曲目,产生一场场集体怀旧与共鸣,但赛制却压制了这样的节目效果。

所以,如果可从用户需求角度来迭代赛制,比如针对特定歌手,将更多的选歌自主权交给在场观众与社交媒体的观众,这样无疑会引发更多互动与社交媒体的话题狂潮,推动节目产生更多看点,用互联网词汇来说,就是用户参与感。但很遗憾,我是歌手目前的赛制决定它会在现阶段会产生内容瓶颈。

前面提到在第四季我是歌手张信哲作为首位补位歌手出场之时收视率首次突破2,然而,《我是歌手》的短板也在这里,它后续也很难再挖掘类似张信哲这类天王级的歌手参赛。

记得在某一期节目的时候,洪涛老师对信说了句:之前约了你很多次上我是歌手这个节目,为什么一直不来?当时信很坦诚,就是怕啊,压力蛮大。毕竟,作为成名成家的歌手,相对会比较爱惜自己的羽毛,因此,我是歌手的短板就在于如何挖掘更多的优秀的歌手资源,让一线成名成家的大腕歌手都能愿意放下身段来参赛,因为歌手资源的枯竭会直接导致节目的后劲不足,吸引力不够。比如有业内人士指出,一季14期,一年一季,意味着一年至少邀请14位歌手来补位,华语市场目前一年能够培养出几位有演唱实力的歌手呢?

我记得有业内人士这样说过:做好一个产品经理,考虑的不仅是功能交互与页面设计本身,而是对长期规划与现实资源之间永远存在矛盾的协调能力。

这种互联网产品思维对应到我是歌手,亦然成立。它至今无法邀请到王菲、张学友、陈奕迅等天王级别的歌手参赛,这些大腕级别的歌手的现场表演竞技恰恰也是观众对节目最大的期待,而湖南卫视显然有在这方面有做出过努力,比如对成名歌手的三番四次的邀请,但很显然,许多一线大腕不是你想让他(她)来,他们就来,它们首先会考虑一下,可以想象很多歌手一开始也是拒绝的。

因为这些歌手也有自己的包袱:如果稍一不慎,暴露了自身在声线与演绎上的局限性,是否会让自身笼遭着光环的身份与品牌瞬间跌落神坛呢?所以我是歌手需要突破的瓶颈之一就在于,如何通过赛制规则的创新与突破,让这个舞台对成名成家的歌手有足够吸引力或者让其放下偶像包袱,成为一线大腕乐于拥抱的舞台。而我是歌手4的一线大咖,港台居多,内地寥寥,有业内人士也指出,经过孙楠退赛后,内地老将们都更加“爱惜羽毛”,对参加竞演类真人秀更加慎重。

因此,我是歌手埋下的策划主线或者说备选方案中显然也意图在每一期都尽量的可以培养黑马,补齐一线歌手资源不到位的局限,比如第二季的邓紫棋,这一季的徐佳莹、黄致列、王晰,让观众对他(她)的后续演唱保持期待。但黑马的培养与扶持也有一定的风险,与邓紫棋相比,徐佳莹、黄致列、王晰除了在第一首歌(徐佳莹的《失落沙洲》、黄致列《那个人》、王晰西班牙经典情歌《Besame Mucho》)带来了惊艳感之外,似乎都稍显后劲不足。

所以通过赛制创新来突破短板显然是绕不过的,事实上我是歌手的迭代创新空间非常大。

比如从韩国原版的《我是歌手》来看,在赛制上却在不断自我推翻。韩国原版的赛制改进中最有亮点是则是组成A、B队进行打擂生存赛。A组和B组每组的上位三名成为该月歌手,A组和B组每组的下位三名歌手则开始告别歌手战。由现场团观众和监督评价团观众直接投票,选出每一期第一至最后一名。但国内版却不强调团队的对抗。

再看同类型节目《好声音》,在美国与荷兰好声音在疲态显露的同时,也通过改变赛制力挽颓势,比如荷兰就根据观众意见进行节目调整。笔者看来,在主题性方面进行设计或者能使得这类现象级节目走出再而衰的困局,比如让观众决定歌手唱什么歌或互唱对方经典曲目PK等赛制创新均会产生重大看点,以及前面提到的分组擂台赛的PK或许让胜败交给两个人或者三个人承担,可以弱化的胜败对于歌手的意义,卸下其偶像包袱,通过赛制本身形成对歌手的吸引力,有利于节目本身挖掘更多的歌手资源。这其实也是互联网思维“快速迭代、小步快跑、用户参与”的互联网产品理念体现。

另外就是如何让节目突破用户疲劳感。喜新厌旧人之本性,用户不喜欢重复的表演。所以如何尽量将这些老梗逐一丢掉,加入新的元素也是一大挑战之一,所谓的老梗就是在前一季能够产生话题发酵的元素如果在这一季依然持续沿用,必然会让用户产生心理倦怠。

但我是歌手在第四季中,那些标志性的老梗依然存在,比如每一季不变的是观众抢戏而又夸张生动、陶醉的表情,比如导演环节的模式化,过度放大歌手的带病坚持。比如每次宣布结果,洪涛老师为引发悬念推动收视高潮的那种慢条斯理与欲言又止,很显然效果十足,吊足胃口之余植入一支广告,为节目赚的盆满钵满,但久而久之,用户疲劳感也在加深。这样一来,新看点缺乏,在各种社交平台自然就难以产生话题发酵效应,这也是我是歌手在各大社交平台话题寥寥的重要原因。

前面反复提到我是歌手的传播性下降,这其中一大因素显然在于《我是歌手》目前的互联网传播渠道是通过芒果TV网络独播。虽然目前来看,在网络音频方面,第四季据说是同时授权给海洋音乐、阿里音乐、网易云音乐三家,这是《我是歌手4》在音频版权策略相对前几季度的一个改变。但我是歌手网络视频则从《我是歌手3》开始,版权分销到独播,其在互联网渠道的影响力与口碑、网络流量也在呈现同步下滑趋势。用户要通过PC或手机端观看,就必须通过芒果TV平台。

作为承接了芒果台优质内容资源的新媒体视频平台,芒果TV在互联网视频领域也不见太多亮点,由于芒果TV与《我是歌手》都属于湖南卫视旗下,芒果不分销,独播渠道让芒果获取了用户,自身却损失了产品传播与流量入口,压抑了各大视频网站网络渠道的话题传播广度。有用户吐槽,通过芒果TV看我是歌手卡到醉,这很好理解,独播模式让短时间内用户流量瞬间涌入,服务器支撑难度空前加大,而用户体验被极大降低,用户吐槽显然会影响到该节目的传播广度与节目整体的口碑。

另外,用户天然的惰性决定了如果不是忠实粉丝,一般不会特意去下载一个视频软件或者流媒体音乐APP来看节目。而搜狐、优酷、爱奇艺、腾讯视频等网站都有自己的稳固忠实的客户群,如果采用版权分享的策略,我是歌手一般都会在各大视频网站首页推荐,成为巨大的话题入口,这是节目呈现社交裂变式传播的重要基础,如果互联网全面铺开实现版权分销式传播它可以实现全网全方位的互动整合,有充足的传播空间,其传播速度以及各阶层人群参与话题量显然会呈现巨大的裂变效应,而芒果不分销但同时网络独播渠道用户体验又不佳的情况下,也会极大压制该节目的社交传播话题效应,并将大量非粉丝用户群体阻挡在观众人群之外。

因为互联网视频渠道与社交网络若逐步缺乏对该节目的品评,其长远性的人气效应则堪忧。如果用户可以通过各类视频客户端和微信,微博收看节目,制造社交爆点,其人气效应显然会呈现与目前完全不一样的结果。因此,推到版权独播的封闭围墙构建开放的互联网版权分销机制,显然更有利于我是歌手的人气与传播效应。

因此,目前来看,《我是歌手4》某种程度上说,它已经到了瓶颈期,未来如何走过自身的困境,我是歌手最大的敌人明显是自己,它需要打破自身对原有成功路径与模式的依赖,带来一些新的爆点与创新,带动多个社会阶层收看和参与讨论的能力,比如还必须从优质内容作为核心看点入手,而摈弃类似‘退赛、封杀’之类的庸俗炒作。

另外是,突破歌手资源的稀缺性的困局,这需要它从用户思维与弱化歌手参赛利益角度来推动赛制的突破。赛制环节突破创新也是《我是歌手》面临外部更多同类型节目突破同质化竞赛格局的必要。目前同类型的节目不仅包括《中国好声音》《中国梦之声》、《最美和声》、《中国好歌曲》、《蒙面歌王》、《中国之星》、《超级歌单》等诸如此类,防止被同类型节目分流受众与话题性,也是难题之一。

而从社交媒体与互联网渠道分销策略发力扩大传播效应,更需要观念的改变并跟上用户的对节目的观看需求与潮流,这对于我是歌手来说,如何延长自身的生命周期,自然也压力重重。但是否从一个普通观众的视角来为节目突破与策划思维定向,决定了它能否延续现象级收视与互联网传播效应的关键。

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本文系作者 王新喜 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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王新喜
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钛媒体、百度百家、虎嗅网等自媒体平台认证作者。个人微信公众号:redianweiping

评论(1

  • 木_柒 木_柒 2016-03-07 17:26 via pc

    长篇结束,没有解决如何两个字

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Oh! no

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