大环境和资本市场趋冷,“人货场”三合一才是O2O落地化的核心

摘要: 进入2016年,O2O独角兽开始批量进入衰落和死亡,随着大环境变化和资本市场趋冷,O2O未来的出路会在哪里?

进入2016年,O2O独角兽开始批量进入衰落和死亡,以高频低价切向低频高价、以免费或补贴先圈用户是很多O2O企业死亡的关键所在。随着2016年大环境变化和资本市场趋冷,O2O未来的出路会在哪里?

笔者认为,只有“人货场”在结构、空间及顺序上进行有机的三合一才是O2O落地化的核心所在。

高成本,非刚需,低粘性:导致O2O批量死亡

细数哪些近千个的O2O企业死亡名单,从美业类时尚猫、放心美,出行类的考拉班车、cocar共享租车,生活服务类的社区001等等,我们发现下面的几个主要因素。

高成本。现在的O2O企业发展不外乎两种方式,一种是线上补贴进行拉客,一种是线下地推,导致其获客成本过高,相当大的费用投放在推广层面了。

非刚需。就算O2O企业可以顺利通过前期的推广,进行客户圈占,但也因为自己的产品或者服务刚需性弱或者竞品的替代性强,从而被竞品吸引离开。

低粘性。O2O中还有很多低粘性的企业,难以和客户保持长久有效的互动以及沟通,即使花高成本捕获第一批客户,也会因为后期的低粘性难以保持,造成客户流失。

市场容量有限。在企业保存好现有的用户后,需要后期资本的融资,往往也会因为想像的市场容量并没有释放出来,使得被资本市场忽略或者抛弃。

笔者认为,绝大部分的O2O项目失败或失利,真正的根源在于人、货、场三个要素的没有完美的融合在一起。那么,在经历的大清洗之后成熟的O2O应该如何做,才可以在资本寒冬安全度过甚至是再次融资扩张真正上路呢?

“人货场”三合一,才是O2O落地化的核心

随着社会的进步以及时代的发展,不论是B2C、B2B还是C2C又或者是O2O,“人、货、场”这三个核心是无法变更的!阿里巴巴CEO张勇也曾说过:“未来线上的商业和线下的商业,应该是人货场的高度融合。”

其实人还是这些人,几亿的用户不可能只待在天上不下地。货,线上线下应该是通的。场,其实是实体空间和虚拟空间的结合。

那么在O2O中“人货场”到底是什么?又该如何围绕“人货场”运作使其达到三合一的完美状态?这才是020的核心以及重中之重。

人,往往有两重含义,一、是指企业的服务人员,二、是指企业的目标消费者。在020中人就代表了需求,也就是企业未来的市场规模,企业在做推广的时候要牢牢把控自己已有的用户以高频的活动黏住用户做存量,才有了生存基础以及可能。当然在现有的用户少流失或者不流失的情况下,所有的活动以及服务一定要以体验、参与、互动为主要原则,增强现有用户对企业的认可以及口碑才有做增量的条件。

所以企业在做引流和导流的时候,不仅要借助020守着自己的官网,更要做全网分销;同时在吸引来流量以后,尽可能对每个用户进行价值评估,进行行为偏好分析,通过提供符合需求的货品以及好的服务,留住用户,进行大数据的积累。

随着信息的大爆炸,用户的眼球时间越来越珍贵,用户在挑选信息时,只选择自己感兴趣的,和自己产生共鸣的。所以企业在提供产品时也要以刚需和高频作为首要考虑因素,为用户提供符合其身份、特征、行为、喜好以及生活方式的产品并以此为载体,减少用户要花费的搜索时间和精力。

只有让信息更有效、更精确、更直接,产品才更容易被用户接受,才有可能增加用户良好的购物体验,才有可能产生良好的口碑以及企业自身形象,并对企业的增量做影响,进一步产生传客、拉客、转客。

传统零售更多的强调是“现场管理”——卫生、气味、陈列、氛围等,也有人把它进化到销售的全流程链条里面用以增加用户体验,从售前一直到售后打通整个环节,可是这也不够。随着“互联网+”被李克强总理提出,大量的APP软件如雨后春笋般不断冒出,这些APP在开发时“场景化设计”称为重要的考量因素,所以真正的“场”不仅仅是空间,更应该有“场景化”!

只有企业产品的场景化符合大刚需,才有生存下来的基础。当然场景化不单单指APP,线下门店也要以体验和互动来增加用户的场景化印象和思维用以提高粘性,比如说“吃饭”,可以约服务员一起吃,这不仅仅增加了互动,也增强用户的体验。

通过对O2O人货场的定义,我们知道通过市场细分找到一块属于自己的市场,那么我们首要方法就是以产品为王基本法则,要牢牢地抓住自己的第一批用户,以低促高频的形式黏住用户、缠住用户。不断地对该类用户进行分析,深挖该类用户的需求,明确该类用户的痛点、痒点、兴奋点不断的完善自己的货。

在进行货完善的过程中一定要本着用户至上基本条件,同时在服务用户上一定要以体验、参与、互动为主要原则,增强现有用户对企业的认可,只有满足一批用户做存量、养口碑,之后才有可能是自己做增量的条件。

所有的一切都是以用户为主,都是本着用户至上的核心观念。在完善产品获得用户之后,接下来的才是重中之重以及基础。场景化消费思维固定基本思想,所有商业模式都是以营利为目的,所有不以盈利为目的的商业模式都是耍流氓。那么O2O模式也不例外,在产品完善、用户获取后,以体验和互动来增加用户的场景化印象和思维用以提高粘性形成场景化消费固定的局面。

例如,一提到“打的”很多用户都会想到滴滴,提到“外卖”就是饿了么。若是担心市场规模不大,在牢牢垄断一个细分行业,可进行横向以及竖向的市场扩张。我们认为,现在只有“人货场”三合一,打造一个拉、杀、留、转的形式,在用户脑海中形成一个场景固定消费思维,才标志一个O2O企业的成熟。

在商业的“人、货、场”三大要素里,纯粹以场(卖货)为中心的时候正在过去,以人为中心、以货为载体、以空间为体验和互动的时代正日益发展。

本文系作者 锦坤石章强 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

锦坤石章强
锦坤石章强

锦坤创始人、上海市政府品牌专家委员、国务院发展研究中心研究员。

评论(1

  • 疯人院18床 疯人院18床 2016-03-07 09:22 via android

    ←_←,什么文章。O2O商业模式的分析推演都不行。完整的商业模式才是底气。

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈