从合约机到“自有”手机,运营商为何一直想抢占终端?

摘要: 这是一个熊孩子的时代,他们正在干着各种在我们看来匪夷所思的事情,调皮、捣蛋和乖张似乎已经成为他们的代名词,然而你肯定不敢相信,未来人类的救世主就在这些熊孩子当中,他们开始慢慢展露头角,显示出自己的“超能力”。

运营商在多年前,就准备动手“自有”手机,但由于采购量、渠道推广等多种因素,收敛了他们的“野心”。而几年前,中移动推自有手机操作系统OPhone的试水失败,更是浇灭了运营商的打算。直到2013年8月份按耐不住寂寞的中移动再推代号分别为M601、M701,由比亚迪和海信代工的自有品牌手机,但随后再度陷入寂静。

而如今在中国电信联合中兴,又一次推出所谓针对年轻人的“小鲜”手机品牌,那么我就要问了,其胆量在何?主打自拍分享功能与多样色彩,价格却为699元的定价策略,仿佛盯准了三四线城市,准备渠道下沉。是逼不得已,还是野心再燃?

 

从“心机”到“小鲜”的扩张曲线

运营商渠道一向以合约机“出名”,也被用户吐槽最多。这些所谓的合约定制机,里面装有大量五花八门、臃肿不堪的运营商定制程序,严重影响用户使用体验。这其中,最著名的的当然是中国移动的“心机”系列。但随着用户对定制机“免疫程度”的提高,定制机已经越来越不能承担运营商推广业务的重任。于是,“自有”手机开始展露头角。

对于“自有”手机,运营商其实一直都没有放弃过“试水”行动。或许在运营商的规划中,“自有”手机将成为它们进入终端市场,掌控市场渠道的先锋,并最终成为其支柱业务——甚至能与语音业务、短信业务、网络业务等处于平行地位。正是怀着这份野心,运营商开始走上“自有”手机的蹒跚之路。

第一个吃螃蟹的当属财大气粗的中国移动,当时还处在3G时代。限于TD—SCDMA的“非主流”,中国移动当时处境十分艰难。为了给手机厂商做出表率,也为了与iPhone等强势机型抗争,中国移动大张旗鼓地推出采用OMS系统的OPhone手机。但由于OMS系统的种种缺陷和不完善,最终被用户所抛弃,市场、开发者乃至中国移动的盟友都对其避而远之。至此,中国移动的“自有”手机梦划上一个段落。

引言中也提到,去年8月份,中国移动不死心地再度联合手机厂商推出“自有”手机,但最终结果还是没能引起市场反应。即使今年推的M811,虽然主打千元级市场,却依旧被用户无视。在中国移动试水“自有”手机屡次碰壁的时候,中国电信还敢推出“小鲜”品牌“自有”手机,着实让人摸不到头脑。虽然可以理解为运营商在“自有”手机之路上不断扩大,但毕竟时间跨度有点大,没有形成集群效应,这样的扩张曲线显然很难获得成功。

 

一切为4G吸收新业务?

不过,运营商显然有必须推出“自有”手机的理由。从大环境来看,政策正在一天天收紧,运营商的补贴急剧减少,尤其是对智能手机终端的补贴,更是降到历史最低点。苹果CEO蒂姆•库克在今年第四季财报发布后的电话会议中就表示,因苹果在中国所售iPhone运营商补贴仅为20%,对该地区销售造成影响。

而受影响更大的是国产手机厂商,运营商渠道一向是他们出货的最大保障。如今终端补贴减少,用户购买欲降低,对国产手机厂商造成巨大压力。尤其是中高端机型,相比以往出货量大幅降低。在这样的情况下,运营商为扭转在终端业务方面的不利局面,必须推出“自有”手机,起到带头作用,来提升手机厂商信心。

从另一方面看,“自有”手机在近两年的频繁推出还因为4G之争。中国移动今年推出“自有”手机时,正处于一个关键节点。自4G去年年底商用截至5月份,中国移动4G用户规模刚突破500万大关,仅完成年度5000万目标的10%。对于想靠在4G时代摆脱3G时代尴尬局面的中国移动来说,显然是不可接受的。

因此,中国移动发布“自有”手机M811,为手机厂商做好表率作用。中国移动董事长奚国华当时就说到,“我们通过打造自己的自有品牌4G手机,不仅可以探讨如何把4G终端做得更好,还可以探索如何将成本降至最低,进而对众多小厂商起到引导作用”。

而中国电信此次推出“自有”手机,显然又与中国移动当时遇到的情况不同。目前,4G已经被越来越多的人接受,但绝大多数用户都选择中国移动4G,这让在4G基础建设上落后、网络制式不明晰的中国电信“受创”严重,用户不断流失。此次发布“小鲜”自有品牌,也是为自己打一针强心剂,希望凭借“自有”机型,来吸引用户,尤其是年轻群体关注。

在4G时代,一旦网络制式尘埃落定之后,一场“用户争夺战”不可避免。谁能抢先做好准备,就有可能在日后的竞争中多占据一点优势。运营商想靠“自有”手机为自己保驾护航,但真的能如愿吗?

 

以往未成功 如今何能赢?

实事求是地讲,以往运营商的“自有”手机都算不上成功,甚至是很失败。比如中国移动的“自有”手机M701和M601,除了圈内人还有些许印象,用户甚至不知道这两款手机的存在。再比如今年推出的M811,配置非常寒酸,高通骁龙400四核处理器、5英寸720P屏幕、1GBRAM 4GB ROM、800万像素后置摄像头、容量为2500mAh的电池……售价还为999元,完全无力与其他国产神机抗衡。至于中国电信最新推出的“小鲜”手机,似乎更是炮灰的命。

运营商“自有”手机的前景不妙,最大的阻碍是国内众多手机厂商。如今国内智能手机市场竞争激烈,低价神机层出不穷,且机型更新速度极快,用户完全可以根据个性化差异进行选择。反观运营商“自有”手机,总是以单一机型出现,如何能面对群狼饿虎?而且运营商内部掣肘严重,机型更新周期极其漫长,远远跟不上市场变化,甚至上市之日就是落后之时。

另外不得不说的是,运营商“自有”手机的渠道非常单一。相比国产手机厂商渠道的多元化,运营商就是简单、粗暴地凭借自身渠道强行分发,不仅让内部员工怨声载道,高价低质及糟糕体验更是让用户难以接受,损伤运营商品牌形象。

 

左手自有,右手合作,怎么博?

运营商现在扮演的角色极其尴尬,就像微软那样,既想做服务提供商,也想做终端硬件生产商,最后弄得两不像。就目前来看,运营商旗下既有合作分销的手机厂商机型,又有“自有”手机,如何平衡左右手关系成“自有”手机能否持续的关键。

站在运营商的角度看,肯定认为“自有”手机的重要性不可替代。不仅可以对手机厂商起到引导作用,还能够从终端产品层面来了解用户需求。再结合原本的运营商层面,就可以更多地发现自己不足的地方,进而为用户提供更好的服务。但想象是完美的,现实是残酷的。就目前来看,“自有”手机并不足以担当重任。还处于“萌芽状态”,或许日后能够成长起来,但在当下运营商是不能将全部精力放在“自有”手机上。

就目前来看,运营商最好的办法仍是与手机厂商继续展开合作,并在合作基础上向手机厂商学习,逐渐摸索适合“自有”手机 发展的一套模式。“自有”与合作并不矛盾,只要运营商处理“自有”手机未来发展过程中每个阶段的利益平衡点,尽量保持双赢局面,就会发挥“左右互搏”的威力。

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评论(3

  • 志Ziv 志Ziv 2014-11-03 17:20 via weibo

    贪婪的人没有精明开心的心,结果只会一边羡慕嫉妒恨一边不顾一切的乱碰,反正有的是钱花的不是自己的钱。这就是运营商这些蠢货的心态。

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  • ww940217 ww940217 2014-11-02 18:53 via weibo

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  • 梅花园陈述 梅花园陈述 2014-11-02 18:50 via pc

    中国移动M811的量,有数据可查。GFK的8月数据中,500-1000元TOP10品牌里面有中国移动品牌;TOP20机型中有M811。仅供参考。

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