降价30%的锤子手机,是老罗对市场的一次有力妥协

摘要: 锤子手机降价30%,这基本宣告老罗举双手向市场向消费者投降。降价这一行为本身,是为锤子科技,以及老罗之前所犯的错误进行的买单。降价其实是Smartisan最后的杀手锏,而且以如此大的幅度进行降价,也表明了锤子科技正面迎击市场变化的决心。

罗永浩锤子手机

锤子科技昨天对外宣布将对Smartisan T1手机进行价格调整,3G版16G容量的降为1980元,3G版32G容量的降为2080元,4G版32G容量的降为2480元。此前,锤子T1的16GB 3G版本售价为3000元,而32GB版本要3150元,4G的32GB版本售价为3500元。

老罗曾经说过:“我特别反感有的手机厂商在新品上市时定一个高价,之后很快又会降价的做法。我们的这个价格会一直坚持整个产品周期,除非下一代产品上市了,前一代需要清理库存了,才有可能降价销售。”

而此刻锤子手机降价30%,这基本宣告老罗举双手向市场向消费者投降。

 

锤子手机降价

对于“锤黑”:我们“锤黑”打了半年的脸,都比不上老罗自己来的这一下狠。让锤黑开心的事,真的笑,笑出声。

对于“锤粉”:再铁杆的锤粉,也得承认,锤子卖不动了;但凡还能撑也不会选择这方法——突然降价1000多是非常非常伤害老用户感情的事儿,特别是老罗亲口说过:锤子手机不可能降价到2500以下。在一片骂声和嘲讽中还能买锤子的人,一定是锤子的脑残粉,也是最该被伺候好的人,最后换来这样的结局,明年t2还指望这群人支持?

对于“老罗”:毫无疑问,老罗的信誉破产了;你看老罗英语学校、拍电影、网站全都是一个套路,刚出来高调的不行,然后呢?然后就没有然后了。但是每次都有脑残粉买单,情怀真是终极武器啊。

“脑残粉的钱这块阵地,我们不去占领,敌人就会占领”——《伪·老罗语录》

对于“锤子手机”:早该定位到1980,如果早早定到1980,锤子还是很值的。无他,一家新兴公司不可能第一次做就做出一款“全球第二号用/东半球最好的手机”,不信你去看,国产手机牛逼如小米、魅族(m8),也是经历多少代才有资格去争最好的国产手机。话说回来,连最好的国产手机都做不到,有什么资格卖3000+?就凭老罗的情怀?

降价是正确的选择。

1、从近一段时间老罗的言论可以看出他为了锤子选择了妥协,变得乖了、顺从市场;

2、因为不是内部的人,只能猜测很有可能是锤子内部有人主导并推动了这次市场调价行为(说直接一点,不排除因为T1销量不佳,投资人施压导致);

3、老罗在当初发布T1时高估了品牌溢价,不符合市场价值需求,购买率迟迟不见顶,对企业乃至手机的流行度和销量(数据面子)都有很负面的影响。

总结:一直以理想主义情怀主导的罗锤,终于向市场妥协了。这对锤子科技是利好的,对老罗本人也是一个经验与启示,一个企业究竟该由一个人来主导,还是由所有人主导,其结果是不同的。

降价后会产生什么样的影响?

1、我个人心里倒没太大的感觉,但是换任何一个人来说,在短期刚刚购买T1后就面临如此大的降价幅度,从心里上是无法接受的。锤子科技采用了近期购买退差价现金的方式,早期购买的用户退抵用券的方式弥补用户。这方法倒也说的过去,但这降价幅度确实太大,对已购买用户是有一定程度的伤害;

2、销量或许会比之前好,之前的T1品牌溢价被高估了,本身国内就是打价格战的,再者用户们成天说什么UI好、屏幕好,但归根结底价格是最最直接的主导因素。价格决定了大多数用户的第一购买意向,因为你的定价决定了用户内心消费的期望值,如果用户觉得不值这么多,即便他再怎么喜欢老罗,再怎么喜欢T1和SmOS,价格也会是普通消费者会犹豫不决的主要因素;

3、锤子科技的降价,是对自身情怀的一次鞠躬低头,也是自老罗对质王自如之后以降价的形式向市场低头。此次降价会更大程度上为同价位的手机用户提供更多选择,为潜在购买T1的用户提供了更低的购买门槛。毕竟锤子和苹果不是一个级别,硬生生的往苹果阵营靠是不理性的。而现在国内手机阵营里的华为、中兴、小米、魅族都紧随其后,手机销量饱和也会让蛋糕越来越小。

总结:归根结底是一次市场行为,对锤子科技和老罗是利好的也是正确的策略。否则现金流问题不说,你这数据上也挂不住。如果当初老罗能将T1的价格定在哪怕2K,嘴巴再收敛一些,恐怕也不至于被挤兑的那么惨。

老罗学乖了,虽然嘴皮子上依然不服,可在市场面前,该收敛的也必须收敛。毕竟锤子不是苹果,情怀可以有,但傲娇和高溢价是需要极强的实力和极强的资本,在这一点上仅靠理想就是空想。

企业是要发展的,老罗变轨依然印证了他还没有到一种极度偏执顽固的地步。稳定发展,放权收敛,做自己能做的、适合做的,而不是专注死磕拌嘴二十年。

 

锤子科技的错误

商业本身并不是一个单纯的概念或者情怀,而是一个缜密的系统工程。在一个企业当中,研发(设计),供应链,生产,市场营销,销售,以及售后是一个严丝合缝的整体。在商学院当中,最基本的概念就是这六个环节必须要协调发展,根据自身企业的发展现状,以及商业环境的变化,及时调整自身。

而锤子科技所犯下的错误,则可能会成为一个典型的商学院案例,一个没有评估自身整体实力,没有量力而为的企业,单纯的在设计和营销上发力,忽视其他的价值链环节,最终会得到怎样的下场。

 

没能”量力而行“的设计导向

锤子科技犯下的一次错误,其实不在营销上,而是盲目的效仿苹果,坚持以设计(研发)为导向来定义产品,而忽略了自身的体量以及行业规模与经验积累。

熟悉苹果公司的人都知道,苹果是行业内少有的以设计来驱动整个产品的公司。 苹果黑科技的来源,许多都来源于设计师的奇思妙想,而整个公司都能够将自身的资源围绕着这一奇思妙想进行调动。 而在Tim Cook进入苹果,将苹果的供应链问题理顺之后,从研发设计到生产这一环节的障碍被陆续的打通。而且在苹果手机形成规模效应之后,苹果对于供应链和市场的掌控,能够进退自如。(2011年五月报道,苹果自购切割仪为iPhone 5造弧形玻璃屏) 从产品构思到最终产品发布能够有三年的空间,并且有充足的资源来为尝试失败作为缓冲。

因此,苹果的黑科技能够顺利的从纸面,变成一个个模具与零件,最后组装成为一部部手机,并且借此统治电子消费品界,不仅仅归功于苹果的设计。而是由于苹果的设计,供应链,生产商,市场营销,零售,售后,每一个环节都已经成为行业翘楚,所有的环节都足够强大,可以支持一个设计驱动的产品,最终以一个完美的形态传递到客户手中。

老罗也想学习苹果,然而他没有第二个Tim Cook,他没有苹果对于供应链的掌控, 老罗为了设计心目中安卓系统的iPhone,请到了苹果前设计总监Robert Bunner,而且在设计上做出了很多大胆的尝试。然而这种设计独大造成了一系列问题:

设计上和供应生产商难以对接, 外包的Robert Banner造成了设计师没有从设计转化为实物的经验,另一方面后续生产时无法紧密的和原有设计师进行协同工作,试错空间非常小。

锤子科技是第一次将图纸上的内容做成电子消费品,对于中间可能遇到的风险,没有明确的预期,对于遇到的问题,也很少有先例可以参照。老罗在创业前很有可能没有意识到,一百多家供应商,每一个部件质量都必须有严格的控制,最终才能够达成设计理念,而这是需要严格的经验与积累的。

Smartisan的体量本身不足以对于供应链形成掌控能力。当遇到问题的时候无法优先给予解决。

这些原因,最终汇成了一股洪流,统一反映在了老罗在销售“黄金前四月”时,却因为供应链问题出现了销售的断档,最终难以为继。

当然,如果老罗本身不采取错误的营销方式,Smartisan本身还有辗转腾挪的余地,不会造成今天背水一战的境地。

 

老罗的过度营销

老罗在宣传时,以自身理想中的设计为基准,发动扭曲现实立场,进行市场营销。然而却忽略了整个团队的执行力。以及自身实际的设计执行水准。

如果说锤子手机的执行可以打 40-50分,设计蓝图本身可以打70-80分,那么老罗一直试图想要让观众相信,考虑到这是一家小企业,这部手机应该打200分,能够与之相比的只有iPhone。

在这里我不多做描述,仅仅罗列两点:

老罗在自身宣传当中,自称:”我感觉再次被时代选中了“,而锤子科技在手机宣传当中,也继承了这一风格,称T1 为“东半球最好用的手机“。

这两句话,足以说明问题。

更为恶劣的是,老罗本身垄断了Smartisan 的对外宣传工作。去年在MiuiV5发布时,与小米的论战,让老罗发出命令,禁止团队当中其他人代表锤子科技进行发声。造成了老罗的营销垄断了受众对于Smartisan形象的来源。即使团队当中有不同的意见,由于老罗对于营销的垄断,团队也无法对这些错误的营销方式进行制衡,受众也无法从多个角度对于Smartisan 以及锤子科技产生全面的感知,只能被动的将老罗与Smartisan的形象重合起来。

之后,老罗始终都在按照自身的梦想当中的Smartisan来进行营销动作,在发动扭曲现实立场的路上走的越来越远。一个外行人,如果单独看老罗的微博,T1应该是现在国货当中无论是销量还是质量上都属于鹤立鸡群的一款手机。

然而与现实对比,忽略自身执行力,以及经验和功底的欠缺,让Smartisan无论是在质量上,还是在销量上都处在岌岌可危的边缘。

前期的产能和品控的问题不说,品控问题在四个月之后,4G 和白色版本迟迟没有推出,销量难以为继,锤子商店最火热应用的下载量只有 9w, 比起Flyme 上动辄千万,Miui商店过亿的下载量,这个数字实在是显得有些羞涩。

更为可怕的是,老罗手机的基本盘与发酵种子,相信情怀与诚信的那一批死忠用户,也由于这种与现实反差太大的营销,加之对于友商的刻薄攻击,产生了一定的动摇。前一段时间的情怀乘以三,虽然是天猫所为,但是整个舆论铺天盖地质疑锤子科技,这本身就是老罗长期垄断营销渠道,过度营销,透支信誉的苦果。当这些用户从热情的支持转到冷静的旁观时,尝试新品的前5%的用户,无法吸引并且拉动更多的人时,Smartisan 的推广路径也就彻底的封闭了。

如果说设计主导,经验缺乏,所造成的错误决策让Smartisan本身伤痕累累,错过了最佳的销售时段。这种与自身管理水平不匹配的过度营销,本身就是在为品牌美誉度掘墓。之前的的伤口在过度营销的影响下不断发酵与溃烂,刺激着自身的受众。基本盘不断的流失,最终体现在了4G版本的销量上。

 

结语

降价这一行为本身,是为锤子科技,以及老罗之前所犯的错误进行的买单。降价其实是Smartisan最后的杀手锏,而且以如此大的幅度进行降价,也表明了锤子科技正面迎击市场变化的决心。

然而更加值得注意与研究学习的,其实是锤子科技在这次挫折之后的转型。

老罗最近一系列检讨自身的微博,表示锤子科技的营销方面将与过去的方式进行告别,自身将不再肆无忌惮的吹捧自身产品,以及贬低其他家产品。

而在这一次失败之后,相信锤子科技也会吸取其中供应链与产能的教训,更好的协调设计与生产之间的关系。

没有企业是不会犯错误的,在犯错误之后,如何调整自身的方向,以及相对应的市场反应。无论最终失败,还是成功,都值得后人进行思考与学习。

然而,对于锤子科技来说,消费者市场和资本市场是不等人的。

老罗在采访当中也曾经透露,供应商以及投资者对于其相关指标有着硬性要求,一旦无法完成这些硬性要求,锤子科技之后的成长性,将不会被看好。

比起5月20日,锤子科技通向苹果的大门,已经关上了不少,不知道今天锤子手机这一降价与转型,能否扼住命运的咽喉。

最后,我不是黑老罗,我就是认真。

【央广国际连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,反锤联盟发起人,微博号@互联网分析师于斌,微信个人号117821818,公众号jrxwzx、qiaozhong1206,欢迎交流互动。】

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于斌
于斌

潮起创始人

评论(2

  • txm498611 txm498611 2014-10-28 11:07 via pc

    好吧,文章没看完,要不是网络骂战,还真不知道有个叫锤子的品牌,我也不会买,只是希望这些做手机的都好好做手机,别太吹嘘,低调点吧。

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  • 子枫市长 子枫市长 2014-10-28 10:16 via weibo

    天生骄傲?

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Oh! no

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