小米的成功是一种“非理性繁荣”?

摘要: 如果说在小米成长的过程中存在有像饥饿营销、粉丝经济、尖叫的性价比等多样非理性的事实当成一种推动小米成长的积极力量的话,也是完全能说的通的。值得我们关注的是,当褪去一切非理性的因素,小米要走的路才刚刚开始。

小米 

去年的诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·希勒曾因一部《非理性繁荣》的著作而蜚声海内外,书中希勒把一路凯歌的股票市场称作“一场非理性的、自我驱动的、自我膨胀的泡沫”,并提出了冷静而理性的纠正。书出版一个月后,当年的纳斯达克指数就从5000多点跌落至3000点,罗伯特·希勒也因此成为那个时代最令人瞩目的预言家。所谓,非理性繁荣指的是对当下繁荣景象背后的冷静思考和隐忧。

刚才在刷微博,看到有人爆料2014年第三季度,小米智能手机出货1840万台,小米成为三星、苹果之后的世界第三大手机厂商。只看国内销量的话,小米也超过了三星成为国内销量第一品牌,不得不感叹,盛况当前,好一派繁荣的景象。

要知道,小米在上半年已经完成了2611万台的手机销量,照此发展节奏,完成全年6000万台的目标已是板上钉钉的事实。盛景之下,岂容他人拍砖添堵,小米在销量数据上爆发式增长的事实,但有趣的是大部分舆论会认为,小米的成功是一种“非理性繁荣”,现在一切繁荣景象的背后都隐藏着一个个巨大的泡沫。

回归理性之后,我们会发现小米曾经引以为傲的成功点都是一把达摩克利斯之剑,比如:饥饿营销,成功的帮助小米塑造了“一机难求”的市场强需求品牌形象,但也让小米一度陷入了渠道存在线下黄牛的扯谎漩涡当中;又比如:粉丝经济,小米成功的用互联网的方式,上演了一处粉丝驱动商业的颠覆式演习,但也让小米感受到了粉丝因爱生恨暴走产生的舆论危机。

那么,在小米销售量数据一路飙升的形势之下,我们应该抱忧还是欢喜呢?小米能取得现在的骄人成绩,是战略抉择的必然还是风口上的侥幸?

小米手机入市3年以来,每一个战略选择都是谨小慎微最为理性的抉择,现在的成功也并非偶然,只所以说它是非理性的,全在于小米的品牌、市场地位爬升到一定层次以后,被赋予了更多地期待和厚望,而按照现在小米隐藏危机的发展逻辑,很难给公众一个更惊艳的未来。

 

小米的战略抉择理性吗?

市场切入上:为什么选择中低端市场,高性价比?

2010年,雷军、黎万强等7名创始人带着壮志未酬的情怀,杀入智能手机市场,试图推出一款媲美苹果手机的国民性智能手机。那个时候正好赶上功能机向智能手机切换的换机潮,曾经高高在上的智能手机终于飞入寻常百姓家了,智能手机市场被唤醒,数以亿级的市场催生了苹果、三星、摩托罗拉等一大批优秀的手机厂商。有了苹果、三星在中高端市场上的加速渗透,智能手机很快成了引领潮流的风向标,一大批城市白领阶层的精英人群成了第一批智能手机的体验者。

这个时候的小米杀进来,不可能和苹果正面PK的,只能选择在中低端市场切入,如果抓住的话,这将是摆在小米面前一个巨大的风口。雷军很敏锐地洞察到,未来两三年内智能手机厂商真正拼的是市场占有率,尤其在国内,谁掌握了中低端市场,谁将会主导话语权。雷军很清楚高端手机的市场是能看到天花板的,只有中低端手机的市场潜力才是无穷的。于是,发生了一件很有意思的是,小米明明定位是为发烧而生,从口号上来讲是极富极客精神的,既然是geek自然意味着小众,可是小米知道走高端极客市场其实是没有未来的,于是剑走偏锋,把市场定位在了中低端市场。你能说,雷军是个空有情怀的文艺青年吗?

从中低端市场切入自然逃不开群魔乱舞的纷乱竞争局面,小米很清楚将会与中华酷联展开一场旷日持久的拉锯战,而能确保小米领先赢面的核心竞争力势必是高性价比。为此小米推出了1999元的高配置手机,竟可以和市场3000元左右的手机争领风骚。再加上独特的互联网销售模式,让小米一下成为唯一敢跳过中介商以成本价出售的智能手机。

小米式的硬件不赚钱,靠软件和服务赚钱的互联网思维也成为品牌背书的标配,这一点让华为、中兴这些略带传统基因的友商着实够崩溃的。但,小米却稳稳地树立了高性价比的品牌形象,这不正切合屌丝级市场,不懂就挑高性价比的购机心理么?小米进行市场掠夺式挺进的杀手锏正是其高性价标签的塑造。至于是不是真的高性价比,暂且不去追究,可以肯定的是,小米当时这样价格,这样配置的手机确实扮演了颠覆式创新破坏行业规则的角色,短时间内够友商喝一壶的。

产品迭代上:  从硬件跑分到品牌工艺的屌丝逆袭  

如果仔细观察小米手机的升级迭代策略,那也是极具艺术性的。从小米1代到4代,再到红米系列的补位,再到平板、电视、路由器、移动电源、手环等全线产品的铺开,布局是非常有章法的。

小米1是小米打响知名度的一款手机,这个时候,市场没有沉淀,险象环生。小米主打为发烧而生,突出硬件不赚钱,以价换量,给消费者强打一针厂家亏本大甩卖的印象,再加之小米初期发烧友粉丝的助力,丝毫没有被山寨化,反倒让小米一夜之间成为堪比苹果的神机,让小米的品牌知名度和美誉度抬升了一个层次。

到了小米2系列,小米深知空喊口号是肯定不行的,必须在硬件上亮出真本事了,于是加强了对跑分的宣传,号称是全宇宙跑分最快的手机,靠无脑的跑分排名,小米在手机硬件上的绝对性领先地位就很形象地凸显出来了,也确实奏效,相比小米790万台的销量,小米2系列创造了1740万台的好成绩。

到了小米3,小米很冷静的觉察到了小米在定位上存在的危机,故而以丰富产品线尝试机型多样化为名率先推出了红米手机,一来可以把低端手机的定性锁定在红米身上,从而把小米手机抬上2000元中端机型的高台;二来,小米手机系列确实需要思变了,把核心优势放在硬件上和其他友商的区隔越来越小,小米也因此开始转变策略开始耕织自己的生态链计划,相继推出小米电视,小米路由器、小米平板等产品,发力智能家居领域,弱化对硬件的宣传,把重点放在了手机改变生活方式的畅想当中。事实上小米3的销量确实大幅度下滑,红米成了当之无愧的救世者。

最后到小米4,小米的策略完全发生了转变,主打一块钢板的艺术之旅,纳米级防指纹膜,32小时加工等,突出了对工艺设计的笔墨。小米很清楚,现在拼硬件只会四面楚歌,必须要走一条差异化的路线,正好可以借小米品牌上的沉淀,在工艺设计上抬升自己的品牌调性,完成华丽丽地屌丝逆袭。

营销推广上:从饥饿营销到独立电商生态的搭建

之所以称之为饥饿营销,是当初追寻小米的粉丝消费回归理性后,对其进行的道德压制。提起饥饿营销总让人有种耍猴的不适感。其实小米的营销本质上是一种预购电商模式,是厂商为了降低资本注入风险,采取的一种先预约再下订单生产销售的一种保守型策略。

作为一个轻体量的企业,在做手机初期,为了降低风险,小米采取预购的方式是无可厚非的。小米采取分不同时间段,5-50万台,具体到某个时间点把客户聚集起来统一时间抢购,好处是可以在短时间内制造注意力,并产生一种饥渴感,抢到人欢天喜地,抢不到人在微博、微信上一通抱怨、吐槽,造成小米品牌非常抢手的品牌知晓度。

当然,小米不可能让自己的铁杆粉丝对自己失望的,发明了F码,让对小米社区有贡献的一批粉丝,可以获得优先购买手机的特权。这种特殊的参与感,帮助小米成功地把客户粉丝群体圈在了小米社区里,为其后来独立电商生态的搭建创造了客户群基础。

从预购电商到饥饿营销,其实就一步之遥,当小米的品牌知名度不断发酵,供不应求的销售情况长期存在的时候,饥饿营销也就生成了。这是一种饱受诟病和非议的营销方式,纯粹的产能不足的解释,只会让等待的粉丝觉得小米是忽悠粉丝的智商,耍猴呢。饥饿营销会让一批渴望买到小米手机的人情感受到冲击,还会让小米掉入期货的质疑声中。为了避免饥饿营销造成的负面影响对品牌造成伤害,现在的小米正迫切需要去饥饿营销,力求实现全面开放购买。现在的小米有了稳定的客户群体,有了稳定的供应链和代工厂,再进行饥饿营销无异于作茧自缚。小米大可以利用现在养成的粉丝客户群,利用去稳定的线上渠道需求,践行自己的独立电商生态。

 

小米非理性的繁荣表现在哪里?

上边从市场定位、产品、营销方面全方位展示了小米在战略选择上的发展路径,不难看出来,小米能取得现在国内销量第一的成绩并不是偶然,也并非像舆论所指的那样非理性繁荣。那么为什么骄人的小米会成为众矢之的呢?

雷军曾说过,小米成功的秘诀是专注、极致、口碑、快,二郎认为换一个角度,小米不被看好的原因也恰恰在于此。现在的智能手机市场增长率已然趋于稳定,风停了,猪已经没了生存的可能,整那些虚头八脑的东西已经行不通了,到了拼内力的关键性时刻了。

“专注”—专注于拼出货量,小米的出路在何方?

由于选择了中低端市场,小米注定会走上一条唯有拼出货量才能生存的道路,精耕低端,以价换量,这样的小米其实是缺乏核心竞争力,唯一的堪称高性价比的核心优势也必须通过在出货量的累积上才能存在。一味的拼出货量只会让小米的路子越走越窄,越走越难。为啥这么说呢?

因为本质上出货量是靠渠道带动的,小米走的是一条标准的线上渠道,看似拿捏着未来,事实上由于受低端市场客户群体网络认知度的限制,小米是拼不过线下渠道更胜一筹的华为、联想的。就拿联想而言,从品牌的角度我们很难感受到联想的抢眼之处,但联想有散步全球各地的渠道啊,凭此优势就不至于被落下太远。

况且,走量的小米需要在品控上保持严谨,一旦再出现重启门这样的质量危机,对品牌的打击可想而知,本来就是低端手机了,还存在各种质量问题,让人怎么能省心。小米如果一直为出货而生的话,后果可想而知,无论你品牌怎么抢眼,品牌溢价也很难抬上来,未来怎样向高端手机市场挺进呢,前程堪忧!

“极致” —极致于做互联网,小米的内力强吗?

雷军常说小米优于其他厂商的点在于用互联网的方式做手机,用扁平化的轻体量对抗传统组织架构,用极致的高性价比对抗传统厂商的层层渠道,用软件+服务经营粉丝的方式,对抗传统厂商存在隔阂的沟通。雷军所说的优势没错,但其实还停留在花样杂耍,构不成小米稳固的内力长城。

小米是个优秀的掌舵者,但造船,杨帆的实力也同样不可或缺。芯片上用高通,用MTK,代工厂用英伟达,用富士康,在有强大出货量的市场支撑下,这些都是一级棒的的合作伙伴,一旦市场衰退呢?没有自己拿捏的核心研发能力,兔死狗烹,鸟尽弓藏,起落也就是一纸协议的事。

如果还不够说明问题,请注意小米在海外推进的脚步,向新加坡、台湾、印度等以及欧美等市场的全球化路径其实并不顺风顺水,在专利和技术上的掣肘,会让小米步履维艰。又或者说MIUI,纵使用户量再大,本质上也是基于安卓深度定制的,谁敢保证谷歌哪天不高兴了?小米必须打铁求身硬,因为未来手机市场拼得都是国际化,只在国内市场称霸,怎堪消受小米硬件+软件+服务的互联网生态愿景。

“口碑”—从有口皆碑,到有口皆悲

现在说小米已经成为了值得民族骄傲的国民性手机是非常应景的,如果有人要黑的话,那一定会被质疑不赞不是中国人。小米能顶着来自中华酷联的巨大压力,在手机终端市场上杀出一条血路是有目共睹的,小米能用互联网思维为来自传统行业的企业塑造一个精神领袖是值得尊敬的。即使不论其社会价值,小米玩转的粉丝经济生态,也堪称业界楷模。但小米的粉丝生态并不稳定。

一:粉丝结构太过屌丝级,小米有大帮粉丝都是冲着小米的低性价比来的,这样的粉丝对小米的粉丝经济体贡献不会太大,一旦丧失了价格优势,小米的粉丝就会竞相奔走,不存在任何忠诚度而言。

二:小米只有发烧的外壳,缺少发烧友的灵魂,小米要真的想做发烧友粉丝,就应该在除了硬件参数之外,再做一些高端定制比如窄边框、超薄、HiFi音质等等,单独靠MIUI软件上发烧级的改进,毕竟总归是要大众化的,发烧怎么说也沾点小众化的特权性质,这一点小米显然做得还不够。精英粉丝稳不住,低端粉丝伤不起,今天有口皆碑,明天很有可能有口皆悲,这样的小米粉丝经济生态,你觉得值得称道么?

“快”—风口褪去之后,小米如何屹立不倒?

3年时间100亿美元的市值,小米当下声名显赫的市场地位,无不让人拍手称快。但“快”字在当下社会整体节奏偏快的市场节奏下是一个可贬可褒的词,赶在了风口,一夜暴富,只能算是个土豪,当你壕了,大家就会观察你的品行,探究你的沉淀。

小米3年内的技术、专利、文化沉淀能称得上国内第一大手机品牌的称号么?如果在国内跟中华酷联比都存在劣势,又怎敢扬言进军国际市场。所以,小米为快赚得盆满钵满,也要在快的同时慢下来,整个市场都恢复理性了,竞争也恢复理性了,你再这样狂躁下去,会有好下场么?所以小米面临的挑战,就是慢下来,让品牌在慢节奏中树立核心竞争力,让产品在慢节奏中开出令人惊艳的花果,让生态系统在慢节奏中形成牢不可破的业态。

有人可能要问,你长篇大论是出于怎样的目的黑小米呢?恰恰错了,麻省理工学院丹·艾瑞里在《怪诞行为学2:非理性的积极力量》中,就以幽默诙谐的语言将非理性的积极意义做了详细阐述。如果说在小米成长的过程中存在有像饥饿营销、粉丝经济、尖叫的性价比等多样非理性的事实当成一种推动小米成长的积极力量的话,也是完全能说的通的。无论饱受怎样的争议,小米生存下来了,而且还能取得市场领先,过去的是非褒贬意义其实都不太大,值得我们关注的是,当褪去一切非理性的因素,小米要走的路才刚刚开始。

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评论(22

  • 梅花园陈述 梅花园陈述 2014-10-27 12:48 via pc

    《非理性繁荣》这本书,我也看过,讲市场状态的,个人认为专门来谈一家手机厂商不妥。一个企业的决策是否理性,不好判断。一般企业做决策都是经过一定论证的,找到当前及可以预见情况下的最优解,所以,似乎不存在不理性。我们事后分析的时候,站的角度不同,就会得出不同的结论。比如酷派在4G初期的弯道超车,可以理解为及早判断4G大势,理性抉择,也可以理解为是决策者的一次豪赌。小米也一样。我的看法是,小米一直很理性,只不过它善于煽动大家的不理性。晚上也出一篇文章,探讨一下。

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  • joeyfeng joeyfeng 2014-10-28 18:00 via pc

    小米是实践者,也是成功者,任何成功都是有有效期的,百年老店在90年前谁会知道它会成为百年老店?过去走在成功的路上已经不易,未来会怎么样?只有实践者自己去做给大家看!

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  • grapegarden grapegarden 2014-10-28 09:01 via pc

    不得不说 小米还是很不错的~ 不管成功与否 为其他国内企业就树立了标杆~~~

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  • _天堂里的雨_ _天堂里的雨_ 2014-10-27 23:15 via weibo

    SB, 天天看人家眼红,当初中华酷联四家独大的时候,怎么没见人说三道四?

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  • 不器 不器 2014-10-27 22:33 via pc

    未来某年,当我们聊到一些事情的时候,庞氏骗局将排在第二位。没有任何东西能脱离其本质而长期以另一种形态存在。

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  • 随--缘吧 随--缘吧 2014-10-27 22:01 via weibo

    都系一的炒作企业,害人不淺

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  • 杨宏光 杨宏光 2014-10-27 18:51 via pc

    这与理性非理性没什么关系好吗!一个企业赚钱了,不偷不抢,不靠政府,营销模式的成功,你说他非理性。能挨得上吗?那照你这么说诺基亚,摩托罗拉太理性了!

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  • lvjian lvjian 2014-10-27 17:08 via pc

    小米手机垃圾得不得了,屏幕稍不注意就坏了,一换600多。再也不买小米了。

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  • 平凡 平凡 2014-10-27 17:04 via pc

    这个作者是中国人吗?

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  • 平凡 平凡 2014-10-27 17:04 via pc

    作者一定是苹果或是三星的卧底,犹如柴铃在美国摸黑中国一样!

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  • 四有四有 四有四有 2014-10-27 14:33 via weibo

    先开发 后整治

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Oh! no

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