出版业众筹:告别特权

摘要: 弥漫在互联网上的众筹之风刮到了出版业,为这门古老的行当带去了更多想象空间。当然,面对新时代的混搭玩法,有人视其为出版业福音,也有人断言它不过是花哨的营销噱头。不过一个可以预见的趋势是:由于互联网的去中心化,出版——这门长久以来由“知识精英”构建的行当正慢慢告别“特权”,更多向服务业转身。

众筹 出版

无需赘言,对于传统出版业的未来,可谓一片悲歌。在越来越多的新一代读者心中:纸张之间的墨香似乎已不再诱人,各种智能终端才是文字未来的归宿。面对数字浪潮冲击,传统出版机构也在寻求变革。恰在此时,弥漫在互联网上的众筹之风刮到了出版业,为这门古老的行当带去了更多想象空间。

当然,面对新时代的混搭玩法,有人视其为出版业福音,也有人断言它不过是花哨的营销噱头。不过一个可以预见的趋势是:由于互联网的去中心化,出版——这门长久以来由“知识精英”构建的行当正慢慢告别“特权”,更多向服务业转身。

 

群体智慧

在漫长的岁月里,对一本书的市场判断,几乎都来自出版人基于过往经验的想象,但在愈发被不确定性充斥的图书市场,没人可以准确预估销量。“出版社面对一个新人写的关于新话题的新书会很纠结,不知印多少。过去想知道答案需用最传统方式去征订,费时费力,且因征订的人群是渠道,对于新话题和新人并无感知,会造成很大误判。现在玄幻、穿越、职场等类型小说有固定的文学网站,贴吧和论坛接受潜在读者群的检验,财经和经管一类的书还没有。”《社交红利》作者徐志斌向《华夏时报》表示。

无法准确预估销量,也带来了一个出版业的难解之题——库存负荷。在日本知名出版人小林一博的《出版大崩溃》一书中,记录了1997—2003年日本出版业一落千丈的崩盘过程,一个重要症状即是高库存和高退货:图书退货率平均50%左右,有的甚至高达90%;而仓库里“死书”堆积如山,拖垮了日本出版业。于是,当众筹横空出世,自然被视作信心验证的市场,让所谓群体智慧代替编辑,判断一本新书的未来。

资深出版人任翔这样描述众筹的涵义。“作为纸本印刷媒体,传统出版的传播本质是单向、封闭和静态的,内容、读者与作者之间的关系是割裂的。这与开放、互动、参与、社交等互联网思维存在差别。如何提高读者参与度,并在社交化参与的基础上建立读者社群,进而构建商业体系,这是出版业数字转型的核心课题。众筹提供了一种可行的技术模式,让读者成为出版的决策者,通过集体智慧筛选选题;很多募捐者同时成了积极的推销者,成为社交化网络营销一个重要推手;更重要的是,基于粉丝经济的回报模式提升了作者与读者之间的互动,有助于形成具有凝聚力的读者社群。”

 

核心是人,不是钱

当然,尽管商业模式上已看似成熟,但对于由一本本具体的书构成的传统出版业而言,“一招鲜吃遍天”只存在于幻想之中:几乎所有出版人都认为,不是一切项目都可拿来众筹。

什么书更适合众筹?在众筹网合伙人李耀辉看来:第一种是明星类书,本身就已有粉丝经济的可能性;第二种是作者有其他增值服务或产品的,如线下课程或者一种订制,或者咨询;第三种是精准的分众市场、小众出版;第四种是纸质图书以及其周边产品的开发。

徐志斌告诉记者:“众筹可能更适合财经、经管类严肃的书籍试水。其他类型的书籍或文化项目可能会有更好的验证渠道,不一定是众筹,这都需要各自进行试探。”磨铁产品经理王泽阳则向《华夏时报》记者表示:“众筹背后是多元化、个性化的图书产品形态,众筹只是方式之一。我相信多元化、个性化、定制化的出版方式,会慢慢成为出版机构重要的一部分。”

除了项目自身的匹配度,就像各出版机构之间选题的“同质化”一样,不少跟风众筹的图书,似乎更像是另一种套利方式。曾有国外学者一针见血地指出:“有两种众筹,一种是成为社交网络社群的一分子,另一种是在社交网络中乞讨。”

在某种更接近本质的意义上:“众筹的核心是人,不是钱”。就像资深出版人任翔写道的那样:“众筹的精华是通过创新项目来实现社群利益,真正优秀的众筹项目必须扎根于社群,以共同利益为诉求,而不是诱惑、强迫网络用户去掏钱。从实践反馈看,很多互联网用户对目前出版众筹模式感到迷惑——这与买书有什么不同?‘科研众筹’在这方面做得更为出色。比如服务于特定病人社群的医学研究,强调环保意义的海洋动物保护项目等等。”

 

众筹与连接

在众筹出版这条路上,一些国外项目已走得更远。

譬如,在一个名为Fan Funding的出版平台上,作者可以为自己的任何写作构想众筹,或者为已经写好的电子书筹集专业编辑和刊印支出。读者们的回报则充满想象力——在作者Jordan发起的项目中,若你贡献了5美金,可获得经过专业化编辑的电子书;若你贡献了500美金“巨款”,作者Jordan甚至允诺以你的名字命名书中的某个具体人物,书籍出版后再寄给你,可以想象,这可真是一份独一无二的礼遇。

事实上,全球范围内,越来越多的众筹项目正绕过传统出版社,以纯电子书形式发布——直接向读者“伸手要钱”。凯文·凯利就预言过这样一个众筹案例:“书籍出版之前,甚至还未写之前,作者就直接与读者建立联系。作者绕过出版商,同时做出类似这样的公开声明:‘我拿到10万美元的捐赠,就会发布本系列的下一部小说。’读者可访问作者网站,查看已捐赠了多少钱,并且捐钱让他发布小说。注意,作者并不在乎是谁付钱让他发布下一章节,也不在乎有多少读自己书的人没花钱,他只关心10万美元的目标是否达到,达到了就发布下一本书。这种情况下,‘发布’仅表示‘写出来’,而非‘装订并通过书店销售’。这本书供所有人免费阅读,也就意味着付钱了没付钱的都行。”

这背后无疑是自出版的繁荣。2012年,在亚马逊最畅销的图书榜里,有四分之一是自出版作品。这家被普遍认为是在一步一步蚕食出版社利益的巨头正将“作者——出版社——印刷厂——渠道商——读者”的产业链简化为“作者——亚马逊——读者”。

无法否认,众筹给了普通作者更多机遇。亚马逊创始人贝佐斯曾表示,一切挡在消费者面前的专家都会消失——具体到出版行业,这群专家就是图书编辑。在传统行业金字塔中,一本书能否出版许多时候取决于一名编辑的个人喜好和判断力,而在可以预见的未来,传统编辑的“专家”属性会降低,他们更多是向作者和读者两方提供针对性服务。

另一方面,某种意义上,众筹背后的逻辑之一,是一名普通作者如何靠作品获利的问题。这很容易让人想起KK的“一千铁粉”理论:任何创作者(包括艺术家和作家等)只需拥有1000名铁杆——无论你创造出什么作品,他都愿意付费购买,粉丝便能糊口,但关键在于,你必须与这1000名铁杆粉丝保持直接联系。

嗯,说到底,众筹解决的还是一个与人连接的问题——不管是依靠作品,还是作品背后的人格。

(刊于《华夏时报》,此为修改版)

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评论(21

  • 飛義崋 飛義崋 2014-11-12 06:05 via pc

    多而乱,

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  • zuand zuand 2014-10-19 16:45 via pc

    传统出版业的困境,众筹也只能短暂缓解,数子出版是未来方向。

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  • 365 365 2014-10-19 12:13 via pc

    融资心动先

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  • bringmeup bringmeup 2014-10-18 23:42 via pc

    没什么兴趣

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  • chbin66 chbin66 2014-10-18 23:18 via pc

    需要变革

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  • serger serger 2014-10-18 21:10 via pc

    草木皆兵的另一种解释,什么人都配出书?

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  • jinlin_123 jinlin_123 2014-10-18 11:41 via pc

    推而广之实际上任何行业都离不开消费者参与,只有生产消费者喜欢的东西,他们才买!

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  • gkiwi gkiwi 2014-10-18 09:56 via pc

    上条发错位置了sorry..

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  • gkiwi gkiwi 2014-10-18 09:56 via pc

    必须注意的一点是价格垄断这个词,我们常说的垄断有害之类的话实际多是针对这类垄断,而垄断法建立的时候针对的应该也是这类垄断,因为那个时候服务/产品都需要收费。而单以谷歌搜索服务来讲,对普通消费者显然算不上垄断,优秀的免费服务显然更容易吸引用户,没有所谓的定价优势,但是对广告主而言这个毫无疑问就是垄断。这种双边市场的问题显然不是一般垄断法案所能解决的。似乎无解啊。。

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  • 伊人流飞 伊人流飞 2014-10-18 09:50 via pc

    出版业众筹有多少人能够参与?

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Oh! no

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