柳桃只是投石问路,佳沃需要粉墨登场

摘要: 柳传志要进行传统企业的转型,接入移动互联网,真正只是为了卖好一枚柳桃?其实我觉得,柳传志的命题,可能有一部分目的是为了一时的柳桃热卖,但其最终,柳桃只是投石问路,真正要粉墨登场的是联想控股旗下的佳沃农业。

佳沃

不得不说,从罗辑思维语音里听到柳传志的声音,还是觉得比较意外和惊讶的。

明白人可见的是,这的确是一次很精妙的营销。在这个营销方案中,没有规规矩矩的流程,完全逆向于传统的营销推广方式。从柳传志老迈的语音中,我能感受到他那份放低的姿态,愿与罗辑思维的关注者底层连接,从而调用各种预想不到的资源,来进行各种以“人”为单位属性的横向互动。

但从方案的推进和说明来看,柳老联合了五位高人,很显然从开始就已经完成了整个营销方案的框架规划。王兴的团购、白鸦的微信商城系统、王珂的移动商业入口、雕爷的体验经济、同道大叔的微博传播互动,将这些投入到罗辑思维的社群中,以非常讨巧的方式,发生各种裂变,演绎一场失控玩法。

真的只为卖好一枚柳桃?

于是不甘寂寞的我,捋起袖子,上了这个茫茫擂台想挑战一下这个命题。也许没有人熟悉我,但我自己知道,解开这个命题,我从不会只限定于字里行间的文案,而是要围绕这个题目的本质,延伸出更多的问题。

我的思路是:将柳传志的问题,延伸出更本质的问题,拨开一层层的洋葱表皮,看它的内核到底是什么。秉着仁者见仁智者见智的精神,加上自己对商业的理解,有了我这个版本,且听我道来。

柳老的命题是:如何利用互联网手段,以及尽可能的成本,卖好柳桃?

那么我的问题来了,不是挖掘机技术哪家强,而是:这次营销开的头,动用了不少资源,真是只是为了卖好一枚柳桃?或者说,柳传志要进行传统企业的转型,接入移动互联网,真正只是为了卖好一枚柳桃?

我认为,明显不然。

之前很多人看到罗胖卖月饼,通过互联网手段,并且从官方角度来讲,因为采用了众筹模式,成本也相对较低,大家都觉得这个玩法不得了,也纷纷要学习要模仿。可贸贸然的模仿,只看其表象,最终也只能摸到皮毛,不信换随便一家自媒体看看能不能玩起来。

也许有点马后炮式的总结:罗辑思维月饼玩法,这个营销的基础和真正内核不在于玩法本身,而是罗辑思维这个社群所打造出来的那种组织特性,这个组织特性的背后,有一种叫做价值观和气味相投的文化,这个才是关键。

所以我觉得,柳传志的命题,可能有一部分目的是为了一时的柳桃热卖,但其最终,柳桃只是投石问路,真正要粉墨登场的是联想控股旗下的佳沃农业。

如何做好佳沃农业的营销体系建设,才是我得出的根本问题所在。

 

关于佳沃农业的难点

佳沃农业可能是一个只有是圈内人才有所听闻的企业,当然,在此之前我就有些留意了一下。关于佳沃,它所打造的模式是农业领域的全产业链模式,作为这个模式的下半身——农业的种植管理和供应链源头打造,佳沃的身板绝对算得上是达到了一定领先水准。

可现在问题就出在上半身,大多数的农业电商、生鲜电商,上半身都是困扰他们的另一个难题,就是:如何打造好一套较为良性的营销运作体系?有了货源产品的基础,能够管理控制好供应,问题是如何卖出去,并且持续地扩大规模,而不是坐一次过山车,到达顶峰之后就极速跌落。

这个佳沃的上半身,营销运作体系所包含的市场推广、铺货渠道、客户关系,才是任何全产业链电商需要面对的问题,所以我们才看到,柳老所请的这五位高人,他们各自所处的领域以及各自的强项,都包含了市场推广、铺货渠道、客户关系。

打造佳沃上半身的商业体系,成了我对这个命题的最终理解。所以接下来的所有解题思路,也都围绕这个最终理解而展开。

 

佳沃商业的内核价值

1)为什么要用这个玩法?

我想,罗辑思维社群里的小伙伴,一定能从渠道、推广等方面设计出不少点子和很多有趣的玩法,这点,社群的智慧是毋庸置疑的。

能够想象到的是,大大小小的各种方案,也许天马行空,但,凭什么要采用A方案而不是B方案?为什么会想到C方案,出发点只是基于要卖好一个猕猴桃?采用D方案,仅仅因为它是移动互联网所以成本比较低?

这个才是我真正要强调的一个命题关键,一切的营销方案也好,策略也好,决策也好,总是要回归和围绕一个核心点,这个核心点,是佳沃农业的商业内核价值。

举几个例子,帮助理解。很多人都知道通过互联网渠道销售,能够砍掉很多渠道层级的成本,从而降低企业消耗,是不是产品只需要在电商平台销售就可以了?为什么苹果还要花那么大的代价在商业中心开设如此规模的实体店?是不是互联网来了,所有的传统企业都要投入这股潮流的怀抱?你可曾在美团上看到过星巴克的团购券?你可曾在淘宝上买到过宜家自主官方的家具?

理解了这点,才能明白,所有商业策略背后的取舍缘由,我想,这应该是佳沃商业的内核价值。只有在这个前提下,有了这条纲领,所有的战术采用什么策略和方法,做到什么程度才能找到相应的切合点。

2)农业生鲜的市场格局分析

回到新农业、水果生鲜市场的竞争与格局中,线上渠道主要是集中于几个综合类的生鲜平台,本来生活、沱沱工社、顺丰优选等;线下渠道,那就星罗棋布不可而言了,几乎没有垄断性的水果农业企业,也可见农业生鲜行业的现状也确实如此,频率高,周转快,各家都可以蚕食一份。

而我发现,好的水果生鲜,一般地域属性非常强,海南芒果、广东荔枝、塘西枇杷、新疆葡萄等等。佳沃作为一个农业全产业链企业,除了产业链最上游的活都一揽之外,到底扮演一个什么角色。在这样的市场格局中,依托于佳沃农业的理念,我个人认为,可以打出一张“行业品牌”的概念牌。也就是说,佳沃要做的,不是渠道商分销商,而是将每个农业生鲜产品,都贴上一个自己品牌的价值。

3)品牌内核价值的提炼

佳沃内核价值提炼的第一层,个人觉得是定位于中高端层级的农果和食品品牌,一提到佳沃,首要的几个产品品牌关键词:中高端、源于品质、新鲜农果、加工食品。 

来一个应用场景,便于理解。假设消费者通过周边的生鲜店或者网上的生鲜平台购买猕猴桃,那么他所联想到的是:这个水果店,这个网站提供的猕猴桃应该让人放心,品质还不错。如果是通过佳沃渠道购买的,只需一句很简单直接的话:噢,这是佳沃猕猴桃。

 

将地域属性和平台属性抽离出来,直接赋予到产品品牌本身。

佳沃内核价值提炼的第二层,佳沃是要建立一种生态自然孕育的农产品与人之间感知关系,这种关系致力于推进消费者对农产品的重新认知,佳沃是在用心做好农业,提供高品质的产品。围绕这层,推广层面,不再是轰炸式的广告,取而代之的是细雨润土般的潜移默化营销;销售层面,不再是限时促销,只卖998的口号,而是突出这个产品背后是渊源以及思考;等等的等等,总之,是会偏重于情感体验层次的方式,而不是只倚重于销售渠道的铺展。

这是我对价值提炼的理解,我一直认为,佳沃要做的,是不要和其他农产品水果一样,只趁着一次聚划算,一次媒体风炒,而带来销量,而是要打造一个持久、稳定的商业营销体系。

 

互联网销售渠道建设

任何有趣有价值的点子玩法,是传播也好,是体验也好,终归要落地到购买渠道上面,消费者到底是通过什么渠道终端购买到佳沃的产品。上文提到,排除一次性的活动传播,要打造持续的销售渠道,互联网和移动互联网还是少不了的。暂时还想不到如何采用一种较为妥当的方式进入线下的传统渠道,无论是分销入驻还是独营,成本和供应链都是一个未知数。

1)移动端

相信找到了口袋通和口袋购物,开设微信和入驻商城,都不是难题。涉及到店铺的基本信息以及商品展示属于基础,结合移动互联网的玩法上,有一些可为的地方。但还是那一句,依旧要围绕佳沃的内核价值展开。有一点是带着疑问的,初期并不赞成独立开发APP去运作,在品牌和用户体系没有打造起来之前,独立的APP店铺纯粹是汇报工作,一个摆设而已。

2)Web端

我从不认为,只要去了天猫京东铺货就是传统企业转型成电商了,也不认为学着小米做粉丝社群就是互联网思维了。虽说对于一个全产业链模式的农业企业,在Web端建立自己的渠道是非常必要的,无论是入驻成熟的电商平台,还是自主打造B2C官网。

可不得不说的是,从目前可见的佳沃Web端建设来看,建了B2C商城(joyvio.com),入驻天猫(joyviosg.tmall.com),看似大功告成,可稍微仔细观察观察,各个环节,连及格线都没有达到。吐槽一下佳沃官方主页、独立商城以及天猫店,简直如同一个还未毕业的学生设计、开发出来的作品,包含的设计、文案、图片处理等,丝毫没有体现佳沃品牌的内核价值,更别说其他别出心裁的活动了。

 

一切连接的都是客户关系

无论是玩法还是推广,本质上都是建立目标客户与企业品牌产品的一次连接,而假设作为一个销售渠道只在互联网上的农业产品,提升每次连接目标客户的效果和频率,是关键。这其中的效果,往细节里展开,可以小到一个包装盒的颜色,小到里面的一张卡片,甚至是卡片里的文字,这些细节会综合体现出一次连接效果,也就是大家挂在嘴边的用户体验,而要体现怎么样的用户体验,依旧离不开品牌本身的内核价值。

写到这里的时候,罗辑思维已经更新一篇由社群成员提出的几个小玩法方案。这类细节和玩法,如同头脑风暴一样,一定有很多,不详细表述。我只提几个自己想到的方案,这些方案的初衷,都是为了建立客户关系的效果和频率而设置的。

1)佳沃农庄记

可以做成一个短视频,或者只是一篇图文结合的博文,展现佳沃在农业和水果在种植探索,以及产地的风情,定期在微信和官网上更新推送。做农业,让用户以一种独特的视角去感受农业源头的点滴,人文的感情牌。为了是提升企业与用户之间的连接频率,假设用户购买佳沃水果的频率只能是三个月一次,或者半年一次,那么通过每周更新的内容,拉近这个频率点,无论是对应品牌,还是产品的购买。

2)来做佳沃地主

相信一些做生鲜的平台也已经想到并开展了这些类似举措。让部分活跃核心会员,可以申请佳沃原产地的认领,比如认领100平米的猕猴桃产业地,通过Web端的官方账号每天查看到自己产地的种植情况,进度等,等这个片产地丰收之后,可以定期收到水果。还可以让“地主”设立一个微店,以自己为中心,去自己的人脉圈售卖佳沃背书的水果,让佳沃代理种植,持有佳沃品牌。“地主”方案,还能演变出很多玩法。

3)佳沃研究院

佳沃研究院是针对一批资深会员,对农业领域有着浓厚兴趣的一个组织。由佳沃牵头,在固定的时间点,在城市的一个角落进行一场线下聚会,探讨农业生鲜的见闻或者好的想法,这些见闻与想法将反作用于佳沃农业的自身经营。并且可以开展农业源产地的探寻活动,研究院的成员代言自己家乡的农业产品,将过程分享在网络中,当然,网络领域也需要有一个相互映射的社群组织,通过互联网连接彼此。通过研究院,找到真正认知未来农业发展的群体,在佳沃的协作下,共同推进这份事业。

我所设想的方案,覆盖面比较小众,运作起来比较慢比较重,可能是我的才疏学浅。不过我一直认为,企业中的某个层次内功需要修炼,只能靠慢工出细活,这点急不来。又可能是我的才疏学浅,想不到一招就能火遍大江南北的玩法,没关系,因为现在谁还在玩“疯狂猜图”和“脸萌”呢?

一千个人眼中,有一千种商业理解,这便是我对佳沃商业的一点粗浅理解。(本文首发钛媒体)

本文系作者 梅小西 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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