华为:品牌主义和策略式妥协的胜利

摘要: 华为上榜国际品牌TOP100,结束了国际上对中国企业“大而不强”的印象,标志着中国企业在品牌国际化的道路上,迈出了坚实的一步。华为的崛起,为国产手机品牌化与国际化提供了参考路径。

10月9日,国际咨询公司Interbrand发布了2014上全球TOP100品牌排行榜,华为名列94位。Interbrand策略总监汤亚乾激动地表示,“经过15年的漫长等待,Interbrand最佳全球品牌排行榜终于迎来第一个中国品牌。我们既骄傲又激动,必须打开香槟,由衷地为华为喝彩。”

的确值得喝彩,因为华为的上榜,结束了国际上对中国企业“大而不强”的印象,标志着中国企业在品牌国际化的道路上,迈出了坚实的一步这一步,对于国产手机来说,更是意义非凡。

回顾国产手机发展历程,大致可以分为三个阶段。

第一阶段没有核心技术。波导、科健、熊猫、夏新等手机厂商,初期多采用加工与仿制的方式做手机,后来与韩国、台湾地区的ODM、OEM厂商合作,尽管有2003年波导在国内销量超过海外品牌、2004年跻身全球TOP10的成绩,但未掌握核心技术,这一批手机厂商大都销声匿迹,更没有成为国际品牌。

第二阶段掌握了一定的技术,开始为国内外运营商定制手机,做白牌企业,有销量无品牌。在国内做定制的有中华酷联、天语、海信等,为国外运营商定制的有中兴、华为、TCL等。针对定制合作,华为消费者BG CE0余承东有著名的“米缸老鼠论”:做白牌企业是非常危险的,就像“米缸里的老鼠,长期在米缸里吃米,吃得很舒服,米的高度却越来越低,最后永远跳不上去了,等米吃完了以后也死掉了。”

第三阶段,国产手机厂商品牌意识觉醒,是在2013年。国产手机纷纷推出互联网子品牌,逐步远离运营商渠道,开始进军中高端市场,采取精品策略等。2014年,工信部更是发布了《关于加快我国手机行业品牌建设的指导意见》,旨在推动国产手机品牌化建设,其中也强调了手机企业要“走出去”,提升品牌国际影响力。

华为做到了。在全球168个国家有分公司或代表处,在美国、欧洲、日本、印度、新加坡等地区构建了16个研究所,28个创新中心,45个产品服务中心。华为65%的收入来自海外,而且横跨欧洲中东以及非洲呈直线增长,这使华为能够迅速崛起,成为全球最大的通信设备供应商。市场调研机构IDC数据显示,2014年上半年华为全球智能手机出货量达3427万台,同比增长62%,以6.9%的市场份额,是目前仅次于三星和苹果的世界第三大智能手机制造商。华为的崛起,也起到了表率的作用,为国产手机厂商的品牌化和国际化,提供了鲜活的实践参考,引领了一条切实可行的道路。

 

一、品牌化:硬件免费和品牌主义的选择

在面对互联网行业的冲击与转型过程中,手机行业形成了两种发展趋势:硬件免费和品牌主义。两种模式不是你死我活,而会长期存在。它们背后反应的是两种不同的消费理念,那就是在硬件层面,是纯粹实用主义还是存在一定价值审美。

硬件免费。具体而言,就是硬件零利润,通过软件和服务赚取交叉补贴,从而实现盈利。理论基础是:硬件标准化、同质化步伐加快,在处理器速度、屏幕分辨率、摄像头等硬件配置方面的优势是短暂的,而软件、内容、服务领域的优势,将会形成长久的竞争力。

这种模式往往是由互联网公司主导。小米一直强调自己是互联网企业,凭借“铁人三项”(硬件+软件+互联网服务)制胜。虽然当前的利润主要来自于硬件,但它在不断布局自己的生态系统,未来的盈利主力是软件和服务,方向是硬件免费。类似的厂商还有魅族、百加、百立丰等。可以大胆的预判,走硬件免费模式的企业,如果不能快速扩大规模、布局生态,只有两种结局,被BAT等互联网企业收购,硬件成为工具;或者因为资金周转、库存等问题死掉。

品牌主义。具体而言,就是手机厂商通过文化价值传播、产品品质、售后服务等,不断提升消费者的评价和认知,提升信任感、标签感,通过品牌溢价实现盈利。其理论基础:硬件不只是工具,同时也是身份、价值的象征。

这种模式的主导是传统手机厂商,因为硬件是他们的优势,即使在软件和服务方面有所布局,短期来看,也是为提升硬件价值来服务。正如华为董事长任正非在接受《金融时报》的采访时所表示的,华为今天是一个硬件公司,未来也还会是硬件为主”。

品牌之路并不好走,要均衡规模和利润,要面对苹果三星的高端垄断及国产手机的低价拼杀。可以看到,大部分厂商要么在左右徘徊,要么刚刚探索起步。华为是坚定的品牌主义者。发布P6进军高端,“跳出米缸”,是果断的开始;荣耀独立,勇敢做自己,是坚决的前行;不要销售额要利润、精品化策略、砍掉超低端机型、“以行践言”品牌之旅等等,勾勒出华为的品牌之路。

在国际上,尝试在欧洲、俄罗斯等全球区域,以足球这一世界通用语言进行沟通,通过赞助意大利AC米兰、德国多特蒙德、巴黎圣日耳曼、英国阿森纳等欧洲顶级足球俱乐部,收获了品牌知名度和销量的双提升。Interbrand策略总监汤亚乾的评价是,“华为在品牌方面取得的成就有目共睹,最可圈可点的是品牌反应力、真实性和相关性。”针对华为中高端产品,“Mate 7上市在国际上的轰动效应,证明了华为在智能手机设计方面的巨大进步。”华为一直做跟随者,在跟随中超越。这一次,华为成为引领者,为国产手机引领一条品牌化之路。

 

二、国际化:策略式妥协与对标式叫板

华为以通信设备业务起家,在拓展国际市场时,更容易被运营商接受,这是一般传统手机厂商不具备的业务优势。但在华为国际化扩展样本中,仍有可以学习的策略,如贯穿始终的妥协和叫板。妥协针对的是大环境,叫板针对竞争对手。

任正非强调,华为不是成吉思汗和希特勒,当华为谋求独霸这个世界时,就是华为毁灭和垮台之日。所以,华为倡导妥协哲学,要做投降派。任正非说,“我20多年来,多数情况下是投降主义”。

在这种指导思想之下,华为构建了独有的国际化策略,华为公司顾问田涛将其总结为“三个遵从”。一是管理遵从。主动接纳和融入由西方人所主导的全球商业秩序,在管理制度和流程方面“全面西化”。二是法律遵从。严格遵守联合国法律和所在国家法律。三是文化遵从。华为设有道德遵从委员会,引导和规范华为员工从语言、习俗、宗教、乃至于生活习惯等方面主动适应和融入所在国家或地区。对于国产手机厂商来说,在国际化的过程中,不要妄想用国内的办法通吃,那样往往走不通,学会妥协、放低姿态更容易被接受。

华为是一家竞争对手驱动型公司,在内部经常叫板比自己强的竞争对手,燃起斗志。然后一边对标,一边通过跟随式创新,超过竞争对手,屡试不爽。今年9月,在IFA2014德国柏林国际消费类电子展上,余承东对记者表示,“未来全球性大手机厂商不会超过4家,华为手机要争取在三年内销量做到全球第二。” 这一次要挑战的是三星与苹果,难度较大,但华为的实力不可小觑。

值得一提的是,8月份韩国媒体传华为有可能进军韩国市场,我曾撰文判断这只是宣传噱头,理由是华为拓展海外的思路是品牌格局碎片化及新兴市场,韩国并不满足条件;韩国手机市场运营商采取“家长制”定制路线,同时韩国民众对国外排挤等因素,决定着华为进入这个市场很难获得利润。

然而,华为在挑战三星的战术行动中,并没有按照寻常打法出牌。9月底华为宣传正式进军韩国市场了,在三星的家门口挑战三星。也许这与华为通信设备进军巴西市场一样,近20年的战略选择,直到2013年才开始盈利。在德国柏林IFA展期间,华为Mate7比三星Note4推出仅晚一天,余承东丝毫不回避这样的硬碰。韩国的IT评论人士及三星内部,同样感受到了华为的威胁,尤其是在一些局部市场上,华为势头正猛,三星开始下滑。将竞争对手视为“纸老虎”,战略明确,战术灵活,值得国产手机厂商学习与借鉴。

【作者微信公众号:陈述(mhy_chenshu)】

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梅花园陈述
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手机、通信专栏作者。微信公众号:陈述(mhy_chenshu)

评论(33

  • 飛義崋 飛義崋 2014-11-11 05:28 via pc

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  • 飛義崋 飛義崋 2014-11-11 05:28 via pc

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  • 陆奕 陆奕 2014-10-30 18:51 via pc

    华为不错

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  • 发发发 发发发 2014-10-20 15:24 via pc

    战略明确,战术灵活,值得国产手机厂商学习与借鉴。
    确实如此,远见卓识,行动渐远。

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  • zuand zuand 2014-10-17 21:19 via pc

    在技术上面华为有深厚的积累,产品质量是有保证的,只要在服务和宣传策略上下点功夫,相信华为会取得不错的成绩。

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  • serger serger 2014-10-17 11:27 via pc

    还有源源不断的后力

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  • 高烧流水 高烧流水 2014-10-17 09:33 via pc

    p7华为 在用

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  • 布拉格武侠 布拉格武侠 2014-10-17 07:45 via pc

    华为是最值得尊重的中国企业

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  • 小倒 小倒 2014-10-17 07:18 via pc

    值得深读,不错

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  • 钦涧琢 钦涧琢 2014-10-17 06:54 via pc

    国产手机都向华为看齐的话,相信国人再也不会去买别的国家手机了。

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Oh! no

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