爱乐活蔡虎用一年时间试错总结:社会化电商时机未到

摘要: 蔡虎坦言过去一年在战略实施层面有些“失焦”,社会化+生活电子商务方式在中国还太早,主要原因在于生活服务行业的互联网水平较低,教育市场需要相当大的时间和成本,而电商模式最基础的商品信息结构化问题也没有得到普适性解决。

蔡虎坦言过去一年在战略实施层面有些“失焦”,社会化+生活电子商务方式在中国还太早,主要原因在于生活服务行业的互联网水平较低,教育市场需要相当大的时间和成本,线下常见的推荐场景还比较难复制到线上,而电商模式最基础的商品信息结构化问题也没有得到普适性的解决。

【崔西/文】最近一篇《莫浪费百度富二代背景》的文章,将去年3月分拆独立运营的爱乐活拉回大众视野,这篇文章在战略、产品等方面对爱乐活提出批评。爱乐活掌门人蔡虎同样关注到这篇文章,在与新浪科技交流时,蔡虎坦言过去一年在战略实施层面有些“失焦”,比如贪大求全,在产品上做了不少创新和尝试,有积极成果,但未能精准切入用户刚需,这些都是创业宝贵的收获,同时也认识到社会化生活电商还太早。

背靠百度流量、IDG与启明创投的几千万美元投资,爱乐活创业起点很高,但一年过去了,在互联网蓬勃发展中却没有靓丽的答卷。蔡虎反思的第一点就是“没有聚焦”:因为过于乐观地估计了本地生活服务市场的互联网趋势,团队一开始也卯着劲做平台,有些贪大求全,同步开展了太多项目,但在每个地方都扎不深,导致资源分散。

按照蔡虎的规划,2013年爱乐活主要是做减法,放下一些时机未到或不符合用户刚需的项目,将目标专注在做靠谱的生活服务信息推荐上,比如简化产品形态,弱化社会化电商和达人分享模式,修改不太适合所有生活领域的瀑布流和时间线形态,以及配合项目调整而缩减团队规模。

而从大环境来看,O2O经历火热后却面临模糊困境。蔡虎则感慨O2O“比当初想象的要难”。特别是随着百度地图升级到LBS、微信迎来爆发性发展、支付宝推出卡包服务等等,行业的不确定性忽然增加。对爱乐活而言是好事,但每一步必须走的更为稳健。

团购、分类信息、论坛都曾兴致勃勃的向O2O靠拢,但哪一个模式是对的?目前谁也不敢妄下定论。

蔡虎用过去一年的经验得出一个结论,社会化+生活电子商务的方式在中国还是太早,主要原因在于生活服务行业的互联网水平较低,教育市场需要相当大的时间和成本,线下常见的推荐场景还比较难复制到线上,而电商模式最基础的商品信息结构化问题也没有得到普适性的解决。

用了一年的时间去“试错”,依然是一件比较奢侈的事情。蔡虎则强调,对于“帮助用户更放心更方便地选择生活消费,解决生活难题”的大方向,大家一直在坚持,“成为每一个人最可信赖的生活伙伴”,更是团队的创业信念和理由。过去的一年爱乐活也有成长比较好的产品,某些领域如丽人的做法也探索出来,有了更深层次的理解和积累,2013年最需要做的事把资源充分聚焦。

像所有O2O从业者面临的困境一样,爱乐活也面临很“重”的线下环节。不过蔡虎不打算向团购当时“扫街”式的做法,而是准备从用户的生活圈和大客户入手。而在城市扩 张方面,蔡虎透露去年一年都在考察直营和代理这两个模式哪个更合适。为了让公司更“轻”,爱乐活未来初步将采取北京上海直营,其他城市采用代理运营。

从曾经百度的事业部到一个独立创业公司,蔡虎坦言爱乐活在过去一年存在“大公司惯性”,比如过于讲究流程、过于规避风险,过于认真规矩的做事情,而不像大多数创业 公司崇尚野蛮生长。这个“惯性”也反应在产品方面,不少时候,“管产品”的习惯不知不觉影响了“创造产品”。

对于包括蔡虎在内的爱乐活团队来说,他们不乏优秀的人才,但大多在百度拥有的是从1做到10,再从10做到100的经验,但是创业讲究的是从0做到1,蔡虎坦言目前团队里比较缺乏擅长从0做到1的“草根创业者”,“如果不能选一个点,从0做到1,就没有机会从1做到10,从10做到100。今年我们会更多招募有草根创业经验的人才。”蔡虎说。

与一些还在苦苦寻求投资的创业者相比,不少人指责爱乐活的现金比较充足,也过的有些“安逸”。但蔡虎并不这么认为,“我们确实不愁现金,但是我们必须自己逼自己,甚至逼到悬崖边,尤其经过了这一年的摸索,我们必须更果断地让自己蜕变成为一无所有的创业者,才最有可能熬过互联网的寒冬,积蓄力量,剩者为王。”

百度对所有JV合资公司的流量扶持都有一个相同的原则,就是“质量同等优先”。不过据蔡虎透露,目前爱乐活50%流量都来自于自有用户,百度带来的流量还不到20%,这对于蔡虎来说是一个好消息,因为这意味着爱乐活经过近一年时间,虽然产品和运营层面都亟待提升,但还是培养了一批忠实用户。

回顾过去这一年,蔡虎表示比“过往十几年职业经历的价值都大”,因为从0到1的过程真的不一般。在自我反省上,蔡虎认为自己过于自信是导致团队贪大求全的重要原因之一。

“压力确实很大,也会自责,一 方面来自于团队自己对自己的压力,我们虽然从没有把自己当富二代,但有这么好的条件怎么都应该做一个让市场普遍认可的产品,另外投资方和百度也投入了很多资金和期望,当然希望能够做得更 好。不过,面对挑战,自信是必须的,乐观是必须的,坚持更是必须的。”蔡虎说。

以下为蔡虎接受新浪科技采访的主要内容,便于阅读新浪科技对关键信息进行了组合整理,并采用第一人称方式。

反思:步子不能迈得太早太大

一、环境因素:不成熟

当初我们分拆最想做的一点,就是靠谱的生活信息,直到现在我们也坚持认为这点对于用户的价值巨大。当然这方面58同城、赶集都在做,但他们涵盖的内容很多,包括招聘、租房等,我们也不希望做那么多,只希望针对生活服务这个领域,提供靠谱商家、靠谱服务和靠谱交易信息。

之前有啊也是有这部分信息积累的,爱乐活整合了这部分信息过来,但是那些信息太“硬”,偏商业广告,缺少用户的互动诉求和反馈在里面,我们就想如何增加一些用户的评论分享体系 在里面,通过用户分享,以及和商家互动,增强商家信息的靠谱性。所以我们做了2012年最重点的社区产品,通过社会化分享和推荐,帮助用户确定是否靠谱。

为 什么生活服务类适合推荐的方式?因为它是非标的产品,比如你看朋友的头发好,会问是哪儿做的,比如朋友的宝宝聪明,你会问是哪儿上的早 教。标准品比如iPhone手机等完全没有差异化,所以最常见的是比较价格,但是服务是没有办法比较的,所以更适合人与人之间的信息传递和推荐。

当时我们希望通过社区+电子商务的方式切入O2O,从模式来说是创新的,但相对来说也没有什么成功的参照物,去年我们一直在探索这个模式,重点就是社会化的推荐。比如我们会运营生活领域的专家和达人,激励他们客观的写消费评论,甚至攻略,帮助用户进行选择。

想法是好的,大方向也是对的,但是坦率来说我认为这一块市场目前还不成熟。或者说,走早了,社区+电子商务这个形态未来会有,但是目前还太早。

第一,生活服务的的商家互联网水平比较低。看目前的O2O领域,旅游已经基本成熟,婚庆摄影类商家也比较懂如何用互联网各种渠道进行营销,餐饮类被点评和团购网站洗了一轮之后也开始熟悉互联网。但其他领域比如丽人,生活服务等行业即使在北京上海都显得比较早。

于是商家在互联网水平比较低的情况下,很难保证和用户的互动,以及自主管理一家虚拟的网络门店,保证及时更新信息。过去一年我们花费大量时间和精力去培养这些商家,但我们发现好不容易培养的商家,由于服务行业从业人员流动性过高,又需要重新培养,这块教育成本太高。

当然在大环境好的时候,很多互联网公司都在进行市场的教育,众人拾柴火焰高,但是2012年整个互联网行业落入低潮,寒冬下,大家都紧缩成本,谁都不想花大成本去教育市场,走的确实早了。

第二,社会化推荐目前也处于早期阶段。如果商家管理网络店面的水平比较低,那么很重要的信息就更需要来自于用户层面,那么用户为什么要去分享自己的消费经验?有些人会,但不是普适性的刚需。其中,最重要的就是利益循环圈。其实目前比较成功的电商导购网站,表明上看到的是用户的分享,其实背后大多都是店主、小二在操作,在分享。

目前爱乐活大概运营了1000多个生活达人,这些达人精于所长,乐于分享,我们会邀请他们免费去体验,为了保证她们分享内容的公平客观,我们有一套措施规避他们成为商家的托儿,虽然这些达人分享对用户非常有价值,但运营比较重,见效慢,并没有形成一个利益循环圈。但如果类似电商导购形成利益循环圈,达人却又容易变成了托,却又偏离了客观靠谱的推荐。所以运营较重,而达人圈子又比较难特别快速扩张起来。

现在这个阶段,大家主要是利用微博微信在进行碎片型的分享,在移动互联网还没有演变到类似传统互联网那种垂直网站的垂直分享的阶段。所以社区和电子商务这两个形态整合起来看起来很美好,就像SOLOMO的概念和方向被普遍认同一样,但真正做起来却比较累比较难。特别目前互联网大环境不好,我们会暂缓这方面的步伐。

二、内部因素:贪大求全

爱乐活分拆出来之后,从大方向上一直很坚定,但从实施层面确实有些贪大求全。我们的理想很好,让老百姓生活更加轻松和放心,不用再担心虚假信息,也不用找起来那么不方便。大家本来心气就比较高,再加上资源资金和团队也比较整齐,所以一开始步子就迈大了,拉开一种平台化的阵势往前走,又要做好用户端又要做好商家端,产品战线很长,运营难度也很大。而事实上市场还不成熟,我们自己经验也不够。

在我们2012年的内部总结上,我们说一开始好像就造了架747飞机,需要油好材料好设备好,机组成员好,安全系数高,跑道还得比较长,所以大飞机就比较难迅速起飞。其实这一年爱乐活从各种数据指标上来说都是增长向好的,但因为身处互联网行业,没有爆发式增长就不算成功,而目前爱乐活还没有迎来引爆点。我们感觉这家飞机还在跑道上滑行,虽然越来越快,但还没到起飞的那一刻。

如今反思,如果一开始我们的心没有那么大,或者心再大也先从某一个小点做起,先造一个小飞机,并让这架小飞机起飞,飞起来之后迅速获得更多用户认可,然后再慢慢做大做强,会是更好的选择,也更是绝大多数成功创业公司的路数。去年年底前,我们内部做过全面总结和深刻反思,我们承认犯了“贪嗔痴”的毛病,核心一点是,创业一开始必须踏踏实实地满足用户的某一个刚需,哪怕再小,也必须是刚需,并且做到极致。

不过,话说回来,在大跨步的前进和不断试错的过程中,我们更加全面和深入的了解了本地生活的各个主要行业,也更深刻理解了用户的需求到底是什么。

O2O现状:不确定性强

如果要我给O2O定义,我认为是线上决策到线下消费,让用户通过互联网的技术和创新的模式或方法,通过和传统行业的紧密结合,满足某种生活消费过程中的刚需。任何O2O,都需要用户在线上就可以获得足够多的信息,帮助他决定在什么商家进行线下消费,甚至决定消费什么产品,O2O必 然有线下和线上两端。谈到电商的时候我们常说库存,电商发展初期其实从某种意义上讲,对商家而言就是更方便地解决了库存售卖的问题。那么,生活类服务的商家的库存是什么?就是他的空闲时间,我认为这就是O2O的核心,也就是爱乐活长远想做的事情。

说起来容易,但其实做到这点挺难的。这几年电商的发展,已经为很多实物商家解决了这个问题。而吃喝玩乐、结婚养孩子这样的生活消费大头,互联网却还没有彻底的进入。O2O和传统互联网最大的不同是,它需要和传统行业结合地特别紧密,这是运营非常重的环节,也具有非常大的不确定性。

由于本地生活消费有天然的本地属性,也就特别依仗移动互联网的发展。而随着移动互联网的兴起,未来有机会做入口级平台的我看好几家:

第一,百度地图。百度去年底把地图产品升级到LBS事业部,地图原来解决的是“如何去”的问题,比如哪条路线不堵车,怎么去最快捷。而现在,地图要解决也可以解决的实际是“去哪儿”的问题,或者说定位不再是路线导航,而是生活指南,它的本地入口属性已经很明显,但难点是需要改变人们的使用习惯。

第二,支付宝。因为它直击消费闭环中最有价值的支付环节,所以非常有价值,用户的应用习惯顺理成章,不仅如此,我看到现在支付宝有一些试点项目更有想象空间,比如在餐馆吃晚饭,不用交现金和刷卡,直接用支付宝支付,金融服务属性愈发突出。下一阶段支付宝移动版也将推出Passbook,这对大众点评来说是一个直接的强有力的竞争,必然也会具备入口地位。不过,毕竟支付宝是交易的最后端,而对于一个商家而言,最有价值的用户消费决策影响的阶段在于前端,如何更早地影响用户消费决策,很大程度上决定了影响面的大小。

第三,微信。微信本质是沟通工具,但就像QQ在PC端本质也是沟通工具一样,微信一定也会有许多的衍生品产生,比如游戏,阅读,音乐,支付等,并发挥商业价值。在PC互联网时代,QQ好比固定电话,到了移动互联网时代,微信才是移动电话,想象力很大。我能够把吃饭的地址、美容的体验、购物的推荐通过微信简单的应用工具分享给好友,发到朋友圈,这就是社会化推荐,这种基于关系的推荐比较容易通过微信来实现,而且转化效果会很好。毫无疑问,微信未来在O2O领域必然成为最主要的入口之一。不过,微信本质是通讯,如果对用户在不打扰的前提下,实现O2O的应用与场景,同时也能运营并服务好商家,是个挑战。

下一页:爱乐活的下一步?                                                                                                                                                                                                   via 新浪科技

爱乐活接下来?

一、定位运营

对于爱乐活而言,由于特殊的背景,行业对我们期望太高,我们从来没有期望成为生活服务的用户入口,我们就想踏踏实实做好商家运营和服务,据此给用户带去靠谱和方便的价值,所以从本质上讲,爱乐活更偏重本地生活服务运营商的概念。

我们当下的重点是为商家提供更全面的互联网服务,但不会做大而全,因为对于用户而言没有意义。比如社区和街道门店等,这些信息在百度地图上已经足够满足用户需求了,用户对于他们的需求更多是地址、电话这些简单信息,而这种门店服务的也更是小区或附近的人群。

爱乐活重点服务的商家是连锁品牌商家,以及一些具有特色并且靠谱的商家,他们更需要互联网推广,也更具备互联网使用水平。我们认为,服务类商家未来在互联网上一定需要虚拟门店的展示,就像商家入驻淘宝那样,生活服务商家也会拥有自己的虚拟网店。我们去年为这些生活服务类商家开发了一套虚拟网店管理系统,这套系统我们2013年会坚持地做下去,大势所然。

我们认为随着行业成熟,商家越往前走,就一定越有管理虚拟店的意识和能力,一旦有了这个能力,他们就更愿意自主发布和管理信息,这些信息可能就被分享到百度地图、微信、支付宝或者其他入口平台上,这些信息无论对于入口平台还是用户都是非常有价值的。

当然现在有微博、微信,你会说商家可以直接在这上面发布信息。但是微博、微信的本质属性决定了,这些平台不是直接为他们服务的,本地性的服务商家在这上面维护的成本也很高,独立账号的信息也很难去传播。而且这些平台之间由于是竞争关系,信息并不能打通,这些都会造成商家的困扰。

二、做减法

减法一:社区。坦率来讲我们今年不会特别关注社区这一块,因为社区的成长确实比较慢,而且效果不明显。

减法二:尝试性项目:整个O2O行业的从业者都是在不断尝试,去年我们也有意识地把好几个项目都放在导航上,然后观察一些数据,虽然事实上确实给用户产生了比较大的干扰,困惑“爱乐活到底做什么”,不过通过用户的真实反馈与数据,我们也更加认定了什么是用户需要的,什么是我们擅长的。2013年,我们会果断暂停一些尝试性项目。

减法三:瀑布流和时间线。瀑布流是有价值的,特别在如今的拍照和读图时代,但瀑布流应用在生活服务领域有它的局限性。瀑布流的关键是,图片可以帮助用户做决策,它甚至可以成为消费 决策的核心要素,但是在 生活服务的很多领域是不适合的。另外对中国人而言,阅读习惯更习惯从左到右上上下下整齐划一,而上下错乱,看起来会累。这个我们在产品升级后也会改。

时间线展示这一部分,我们始终认为它特别有潜力,当时也是国内第一家发布时光轴功能的网站。不过,当时决定做时光轴确实有点小赌的成分在,因为通过时间线展示产品线刚出来,而婚嫁母婴这几个我们的重点领域都挺合适,但这个功能到底能不能让用户够迅速地传播开,我们当时也没有谱,想试一试。事实证明,时间线的用户黏性非常高,但是传播性不行,普适性也不强,不太适合爱乐活现在的产品阶段。我们的产品还没有发展到大规模推广的阶段,我们也不想乱花钱去做面子上好看的推广。在这种情况下,时间展示只是信息的一种展示方式而已,不会作为主要的产品模式去对待,新产品改版后,生活服务的展示会更加简洁,更加方便用户。

三、移动做细分

大家可能不了解我们的移动产品,其实分拆后,我们的移动起步比较晚,但成长还不错。我们的移动策略,不是类似大众点评那样做一个大而全的入口客户端。我认为对于生活信息的LBS需求,百度地图是最佳的满足方式,我们没必要做那个东西,我们不擅长,我们的移动策略是针对细分行业或目标人群的应用。

比如我们有款产品是“秀美甲”,12月份中下旬才上线IOS,到1月份才出安卓版,一个多月基本没推广,日活跃已经近十万,总用户数也是大几十万,是一块很不错的产品,它是一块典型的细分行业的O2O产品。

还有一款产品是给爱乐活最主要的目标用户的白领女性做的工具,叫“经期助手”。女生关注经期最多场景是怀孕,这也跟婚嫁母婴人群息息相关,这款产品也就几个月时间,大概已经有200万用户,我们也没做什么宣传,用户活跃度比较高。

上面两款应用和日常生活相关,所以这些产品能够满足用户刚需,并形成自循环的生态链,然后我们会逐渐互相导流,发展起来。

而移动的“乐活分享”,这个产品原来主要是做给达人用的,便于她们随时随地分享生活消费的真实体验。当我们弱化社区属性以后,这个已不是我们重要的产品。2013年是移动年,我们对移动非常重视,之后,我们会一方面在现有产品上精耕细作,一方面陆续会有新的无线应用推出,满足整体战略需求。

(via 新浪科技

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