收费下载救不了音乐出品商

摘要: 归根到底的问题在于:制造产品卖产品,就一定会受制于渠道,渠道力量够强,还能跳过一个又一个的上游环节。简单的一句“收费”,其实是救不了内容公司的。那怎么才能救内容公司呢?大部分的,没救。小部分的,把卖产品的思路变为卖服务,或是一条路径。

归根到底的问题在于:制造产品卖产品,就一定会受制于渠道,渠道力量够强,还能跳过一个又一个的上游环节。简单的一句“收费”,其实是救不了内容公司的。那怎么才能救内容公司呢?大部分的,没救。小部分的,把卖产品的思路变为卖服务,或是一条路径。

近日多家媒体刊登了关于“国内音乐下载将收费”的新闻,似乎意味着已经十数年中国网民免费获取音乐的日子就快结束了。享受他人作品在著作权人的要求下付费,这事本来貌似“天经地义”,但细细一究,其实操作层面上还有诸多问题(关于这方面的争议,其实有足够的理论的、实务的书籍在探讨)。即便最终供给方打算要搞收费制,恐怕一样面临操作上的问题。

很多人以为,中国网民就是爱贪便宜,喜欢免费的东西,但在我看来,并不见得如此。其一,爱贪便宜不见得只是中国人的特性,确切地说,是人类的特性。BT下载技术不是中国人的发明,大名鼎鼎的免费音乐下载站Napster(后来败在了版权官司上)是美国人的网站,不是中国人的。没有证据可以表明,中国人比美国人更爱贪便宜。其二,这点更重要,有时候免费带来的好处不是不花钱,而是因为它更比交费来得更为流程简单。

举一个例子。很多超市门口都有便利店,而便利店由于规模所限,有的物品可能比超市里还略贵一点点。如果说人们就是为了价格便宜(同样的物品)而去的话,这些便利店就可以统统关门了。但事实并不如此。便利店就是在“便利”两个字上:店堂小找货容易、买单不用排队十分快捷。这个例子很生动地告诉我们,在很小的价格差额上,人们不见得倾向于便宜,而是倾向于简便。

互联网上的小额支付其实是一件很繁琐的事——这一点,用过网银、支付宝的人都知道。为了几块钱甚至一块钱都不到的事,人们会嫌麻烦。所以当有些用户调研的结论说多少多少比例用户愿意为之付费的时候,千万不要等同于他们就是愿意在网上用着那些复杂的交易工具,输入复杂的交易密码(几乎所有的交易密码都要求字母数字混排),来支付一块钱。是,他们有付费的意愿,但他们未必有走那一遍付费流程的意愿。

国外的iTunes和国内的彩铃之类的业务,其实在这个问题上跨了过去。前者和用户信用卡捆绑,整个支付过程并不复杂,后者则走话费信息费通道,也十分简便。特别是国内运营商音乐基地的兴旺这个例子可以证明这样一点:只要支付环节让人感觉十分容易,中国人和老美是一样的,并不见得爱贪便宜。

现在看到的一些收费政策倾向的是包月付费的会员制。这个制度看似解决了那种极小额支付时的不便(从商业角度讲,太过小额的数字交易会碰到手续费比交易金额本身都高的问题),但同时产生了另外一个问题:用户觉得亏了,被人占了便宜了。他要的只不过是一两首曲子,却要为之付出包月的费用,得不偿失。

所以,收费下载的问题,表面上看似乎是尊重不尊重版权的问题,其实落实到具体层面,它的核心是一个支付问题。既要让用户感觉到交易的便捷,又要让用户觉得没被占便宜,两者缺一不可。

有一种说法是要全力打击盗版,把盗版肃清,自然正版就有市场,交易再繁琐也没问题了。但恐怕这只是良好的一厢情愿。先且不论用户与用户之间的交换到什么程度才叫大范围传播,但就一个“全力打击”,都相当困难。这里耗费的成本之大,最终也还是用户——纳税人在承担。理论上的振振有词,未必在操作上可以顺利推行。

更深层次的问题其实在这里:用户交易环节的问题被解决,一定会产生这样的结果:最终控制音乐产业的却依然不是音乐制造业本身。在美国,一个活生生的例子已经出现了:iTunes现在控制着超过四分之三的数字音乐市场,而与iTunes紧密捆绑的iPod,不仅在硬盘类音乐播放器上几乎完全垄断,在闪存类播放器上同样居于支配地位。可以这么说,美国的音乐产业的总开关,是在苹果那里,而不是什么Warner、Universal、Sony、EMI所谓的四大唱片公司。在中国的音乐基地上,也有类似的情况出现:四大唱片公司老板访华,是一定要拜会音乐基地负责人的。

iTunes这样的软件,存在着一条音乐人直接面向他的粉丝的路径——注意,唱片公司可能会被跳过。越是大牌知名的音乐人越有着这样的路径选择机会。收费下载,未必对唱片公司真有什么好处。

一个并不生产内容的公司最终控制了某个内容产业的先例市场上不是没有。国内门户网站的影响力,使得很多生产内容的纸媒们在向它们免费地供给内容。这让很多纸媒叫苦不迭却又无可奈何,还得和人签“战略合作协议”。归根到底的问题在于:制造产品卖产品,就一定会受制于渠道,渠道力量够强,还能跳过一个又一个的上游环节。简单的一句“收费”,其实是救不了内容公司的。

—— 《东方早报》 约稿 ——

附注:最后一句话其实是一个问题,那怎么才能救内容公司呢?这是另外一个话题了。简单说一下我的看法:大部分的,没救。小部分的,把卖产品的思路变为卖服务,或是一条路径。

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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

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