OPPO:当差异化优势不再,未来何去何从?

摘要: OPPO的成功表现在成长性良好和盈利性领先,源于品牌、设计、价格、渠道层面的差异化策略。然而,4G时代,OPPO的差异化优势受到挑战。未来一年左右,中华酷联转型发力不足,OPPO在社会渠道依然会受宠。长期来看,OPPO将面对全方位的竞争,要补的课还很多。

在国产手机厂商中,OPPO不是巨头,它一直本分而独立的生存着,不紧不慢的壮大着。进入4G时代以来,运营商策略发生变化,互联网渠道力量快速增强,市场环境更加复杂多变,手机厂商纷纷转型,寻找新的模式。于是,OPPO模式被放到了聚光灯下,拆解分析。

一、OPPO是成功的,表现为:成长性良好、盈利性领先。OPPO的成功源于品牌、设计、价格、渠道层面的扬长避短,走差异化之路。

我们通过市场份额的变化来判断手机厂商的成长性。小米的市场份额变化最大,有目共睹,这里不表。2013年以来,国内手机市场有增速放缓趋势,这种大背景下,OPPO市场份额保持攀升,较为突出。根据易观国际公布的数据,从2013年Q1到2014年Q2,传统手机厂商中,中华酷联的市场份额均有一定下滑或者出现下滑趋势,而OPPO一直呈上升趋势,已经超过中兴。

在4G手机市场,  OPPO的表现也很出色,市场份额与酷派是伯仲之争。调研发现,在中国移动4G市场上,7、8月OPPO的销量份额连续两次问鼎第一,而中国移动4G市场占整体市场的九成以上。

国产手机厂商中,OPPO的盈利性领先是公开的秘密。除联想、酷派上市外,多数国产手机厂商并未上市,无法从财务报表获得确切利润,但可以从一些业内人士的预估中,了解利润情况。今年年初,市场研究公司iSuppli中国研究总监王阳曾在其微博上透露:2013年,利润排名前三的是小米(30元)、OPPO(26亿元)、VIVO(20亿元)。联想直至2013 财年的第三季度财报,手机部门才开始由亏转盈;酷派2013年利润2.8亿元。

OPPO的成功源于其差异化策略,在今年年初易观国际发布的2013年中国智能手机市场实力矩阵报告中,被表述为“补位者”。

 

OPPO的差异化主要体现在品牌、设计、价格、渠道层面。对于手机市场来说,差异化策略在战略上已经被证明是捷径,在战术上显得成长缓慢、风险重重,以前一直是手机巨头们不看好、不想做的,这使得OPPO有效避开了手机巨头的激烈竞争,甚至在一些领域形成了垄断性优势。

1、品牌差异化:OPPO是最早做品牌定位,并进行大规模品牌宣传的。OPPO的目标用户年轻、追求时尚、女性偏多。所以,OPPO注重拍照与影像,并于2011年开始,OPPO重金聘请宋慧乔、莱昂纳多等拍摄广告,在热门娱乐节目及影视上大笔投入,如抢占湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》,江苏卫视《非诚勿扰》,东方卫视《中国达人秀》等等,OPPO努力为其用户群贴上“国际范”、"时尚范"的标签。华为、联想等手机厂商,直到2013年才开始加大品牌建设力度。

2、设计差异化:确切的说,比拼参数,OPPO难敌中华酷联。同时,OPPO的用户群对参数也不是很敏感。于是在谈产品的时候,OPPO总是更多强调外观设计和用户体验。据传在OPPO掌门人陈明永所用PPT模板页眉上,有这样一句话警示自己:我们一直不重视用户体验,始终把产品朝不方便用户使用的方向做。OPPO将产品设计外包给总部位于荷兰的设计公司Studio Dumbar,并加大在用户体验方面的市场调研,面向用户设计产品。

3、价格差异化:在运营商话语权主导下,国内手机市场呈现两头大中间小的M型态势。高端产品4000元以上以苹果、三星为主,中华酷联等传统手机厂商在1500元以下中低端展开激烈争斗,而中间是OPPO、VIVO、金立等。据ZDC统计,2013年,中兴手机均价844元,华为均价1386元,酷派均价814元,联想均价851元;OPPO的均价是2490元。前四者2013年销量份额都在TOP5。销量大户们在中端市场的缺位,减轻了OPPO的发展压力。

4、渠道差异化:中华酷联等以运营商渠道为主,小米等以互联网渠道为主,OPPO以社会渠道为主,采取厂商渠道一体化模式。运营商渠道竞争最大,同时也容易产生销售规模。OPPO在2008年才开始做手机,起步较晚,无缘运营商渠道。在这种情况下,OPPO扬长避短,专注于其他手机厂商不愿做的社会渠道,以参股方式,加大的渠道的忠诚度,尤其是在二三线城市的深耕,使得OPPO高利润成为可能。

二、差异化优势受到挑战,OPPO开始进行转型。未来一年左右,中华酷联发力不足,威胁主要在战略层面,OPPO依然受宠。长期来看,OPPO面对全方位的竞争,要补的课还很多。

2011年进军智能手机市场时,陈明永曾向外表示:我感觉已经到了有今天没明天的日子。在这种危机意识之下,OPPO抓住了2012年智能手机替换功能手机的机遇。进入4G时代以来,OPPO的决策依然果断,转型动作快速。

1、转型背景:手机市场环境发生巨大变化

其一,国内手机市场增速放缓,增量空间有限,全面进入换机时代。在换机潮中,鉴于运营商资源撬动和用户需求,4G概念发挥重要的作用,抓住4G大潮的厂商,会取得阶段性胜利。

其二,运营商终端补贴策略生变,减少补贴额度,更加关注用户,试图用更少的资源获得更大的价值。带来两大变化,一是运营商渠道份额减少,逼迫运营商合作品牌厂商加大社会渠道及电商渠道的拓展。二是厂商渠道一体化的厂商将受宠,获得大量的渠道酬金。

其三,传统社会渠道短期内产生新的活力,获得更多的重视。天音、爱施德、迪信通等结合申请虚拟运营商牌照、通过B2B、B2C平台以及移动互联网业务,积极转型。

其四,硬件免费、通过软件和服务获得交叉补贴的模式露出头角。尤其是互联网企业进军手机市场,往往采用这种方式,形成了另外一种定制模式,减少用户消费,同时推广相关业务。

2、手机厂商纷纷进行转型,OPPO的差异化优势逐步消失

一是手机产品设计从关注产品配置本身转向关注用户体验,更加注重用户参与。包括大力发展自己的ROM及UI,通过网站或者线下进行规模化或者抽样化的C2B定制研发。参数依然在比拼,但谈情怀的更多了。

二是国际厂商在国内势力减弱,国产手机厂商纷纷推出精品策略,在价位段上的布局纷纷上扬。如华为推出的重点旗舰产品荣耀6、Ascend P7、Mate 7均布局在2000-4000元之间,其中P7销量目标1千万部。酷派、联想、中兴陆续削减产品款数,推出专门的中高端品牌。

三是手机巨头进行多渠道布局,降低运营商渠道比例,拓展社会渠道、电商渠道是重点。联想撬动PC渠道,与运营商合作,力推渠道下沉。酷派模仿OPPO模式,通过参股与渠道达成利益共同体,提升社会渠道销售积极性和占比。华为今年年底将建设1万个销售门店和柜台。中兴明年社会渠道销售占比目标为50%。

四是线上造势控节奏、线上销售出规模的模式广泛应用。这一模式由小米引领,华为荣耀、酷派大神、魅族等纷纷效仿,获得良好效果。

五是国产手机厂商大规模出海,探寻新的市场空间。出海多以与运营商合作起步,再拓展突出自己的品牌。

3、OPPO的全面布局与短板

产品品牌与设计在各手机厂商中受到重视,社会渠道面临围攻,电商渠道尚未起量,海外市场拓展不明显,OPPO的差异化优势渐失。我的判断是:中华酷联正处在转型起步发力期,对OPPO有战略上的威胁,但真正的冲击,短期内还不明显。长期来看,OPPO一直以来赖以生存的差异化优势,也将不再。围攻之下,OPPO需要寻找更多的增量市场。

OPPO进行了全方位的布局,但机会与挑战并存:

第一,快速转型4G,拉长产品线布局,扩展产品类型。

OPPO转型4G比较坚决。13年12月底提出转型4G策略:3G新品停止研发、压缩生产、减少通路库存,整个出货均以4G产品为主。即使要在4G弯道超车的酷派,也是在14年下半年才全部转向4G。这一次判断,OPPO将赌注压在了运营商上,尤其是中国移动,也是这一次押注,让OPPO在4G的发展上暂时领先。

今年6月,OPPO 4G全明星家族面世,包括7款15个版本产品,覆盖了1298元~3498元价位段。全产品线的陆续布局,能够防止单款产品销量不佳的风险,但是,产品越多,给库存管理带来的难度就越大,考验OPPO的运营能力。

OPPO也开始探索可穿戴设备领域,与百度合作推出O-Band智能手环。进军可穿戴是与智能手机相结合的,试图将手机终端和可穿戴式设备配合起来成为用户的生活管家,为人们的日常生活提供实用的帮助。

第二,渠道开放,加大与运营商合作,进入就是增量。

当其他手机厂商远离运营商的时候,OPPO开始拓展运营商市场。OPPO手机用户高ARPU值、高活跃度的特点,一直被运营商所看好。2013年开始,OPPO与运营商的合作逐步紧密。一种合作是售卖支持对应运营商网络制式的产品,俗称“公开版”,赚钱渠道酬金。这部分为OPPO带来上亿级的收入。2013年与中移动合作的TD制式手机销量突破1000万部,成为中移动公开版合作排名第一的手机厂商。2014年运营商补贴政策调整后,渠道酬金成为主要的补贴方式,这种策略对于OPPO来说,是较大的利好。另一种合作是产品定制。在电商渠道方面,OPPO并没有采用典型的线上线下模式。

一直以来,OPPO的渠道体系一直是封闭的,固定的合作伙伴,高控制度的价格体系,这也是它保持销量稳定的重要基石。在拓展运营商渠道后,OPPO产品走向运营商营业厅,整个渠道体系逐步走向开放,一定程度上,运营商渠道产品的价格将会冲击社会渠道价格,产品乱价不可避免。多渠道体系是OPPO将会面对的最大挑战,不走这一步,将在手机巨头们的围攻下,越走越难;走出这一步的,将与其他手机厂商一样,全方面的竞争,不同的是,OPPO全渠道控价、操盘的经验很少。

第三,学习“三驾马车”,快速发力移动互联网,探索新的盈利模式。

硬件+软件+应用与服务是手机厂商转型生态玩法的三驾马车,小米提供了成型的模式。硬件方面不再提。在软件方面,2013年4月OPPO开始推出类MIUI的定制ROM,即Color OS,起步较晚,有待继续培养用户习惯。在应用与服务方面,OPPO建立了移动互联网平台“可可”,包括软件商店、主题商店和游戏中心,用户超过4000万。可可软件商店位列Andriod应用分发渠道前八。

OPPO始终强调自己的文化是“本分”,不贪图快速增长,不过分追求利润。在竞争不充分的情况下,OPPO走实了一段路。但,面对越来越多的竞争,全渠道模式、营销创新以及与互联网企业的合作,都将是OPPO要探索的方向。或许,下一步OPPO将快起来。

【作者微信公众号:陈述(mhy_chenshu)】

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梅花园陈述
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手机、通信专栏作者。微信公众号:陈述(mhy_chenshu)

评论(10

  • 程贵锋gui 程贵锋gui 2014-10-13 17:39 via pc

    写的不错!看到你的信息了,竟然发不了信息,提示我发点有意义的内容,晕,就发在评论吧:“对不住了,这个事情看从哪个方面看,人生来折腾企业也一样,但对于一个团队和个人,其实付出很多、收获更多,我个人很可以理解。”

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  • 梅花园陈述 梅花园陈述 回复岳崇光 2014-10-12 12:20 via pc

    疏忽,多谢提醒

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  • 岳崇光 岳崇光 2014-10-11 03:58 via pc

    马云马化腾成功了。可是,有多少人在他们的影响下,奔向网络商城世界,却成了武汉展望国际一类网络骗子的牺牲品。坚决举报展望国际这个网络骗子公司

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  • 岳崇光 岳崇光 2014-10-11 03:58 via pc

    30元,应该是30亿元

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  • 默某某_7 默某某_7 2014-10-10 21:38 via weibo

    好文。

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  • 导航升级商家 导航升级商家 2014-10-10 13:18 via pc

    小米一年才赚30元!哎。。不容易啊。。不知道 近视眼镜一年赚多少钱

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  • KIET2010 KIET2010 2014-10-10 11:44 via weibo

    OPPO,我告诉你,你的N1里面那个摄像头已经侵犯了我的专利技术!

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  • 柏铭007 柏铭007 2014-10-10 11:01 via weibo

    说真的,品质口碑就是一种差异化,4年前OPPO就在农村刻下了质量可靠的印象。在诺基亚时代,虽然诺基亚被嘲讽科技以换壳为本,但是由于没有谁能如诺基亚一样童叟无欺,即使100元的手机同样耐摔耐用,所以诺基亚做了8年的霸主,反观国内手机有些手机企业即使贵为国内前列,质量依然差!

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  • 走行由自 走行由自 2014-10-10 11:00 via weibo

    内容和服务

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  • one-文龙 one-文龙 2014-10-10 10:57 via weibo

    从来都没喜欢过这个品牌,无爱

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Oh! no

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