互联网的规模经济、范围经济和长尾经济

摘要: 规模经济、范围经济和长尾经济是经济学上的三个概念,作者试图将互联网与这三个概念相结合,分析互联网的经济发展。

规模经济:即产品的平均成本随着产品产量的增加而降低,生产量越大,企业才越能盈利。这是工业经济规模化生产的理论基础。

范围经济:企业规模达到一定阶段,利用现有设备、渠道,增加一些产品种类,并没有显著增加成本,而使得产品平均成本降低。这是企业进行业务相关多元化的理论基础。711便利店既卖食品饮料,也卖盒饭快餐,还卖充值卡,下雨还卖雨伞,这就是典型的范围经济案例。

长尾经济:与传统的企业关注大众市场不同,长尾理论认为,虽然随着产品品类的增加,每种产品的需求和产品都会减少,但大量小众需求聚集在一起仍可以盈利。这一理论的前提是接近于零的渠道、流通和营销成本,这也就是为什么只有网络经济才能实现长尾经济的原因。本质上来说,长尾曲线就是规模经济曲线和范围经济曲线在空间中的投影,可以理解为,在范围经济的每一个品类上,都实现了自身的规模经济,使得范围经济达到极致,即实现了长尾经济。

信息产业的规模经济和范围经济

电信业和互联网业同属于信息产业,拥有类似的基因,即具备规模经济性和范围经济性。

在初始阶段,进行大规模的资本投资(尤其是电信业),提供满足基本需求的产品(如语音),大规模的发展客户,以求达到规模经济性。

当客户规模上来之后,企业的固定资产投资已经达到一定阶段,在原有资产的基础上,只要再增加少有的改造即可提供更多的业务(如短信、数据业务),满足客户多样化的需求,这时开始业务多元化的探索。

但是,由于电信业的产品具有高度的可管可控、安全可靠性,并不是任何一个开发者都能开发并面向客户提供电信级的产品,通过自己开发和为数不多的合作伙伴提供的电信产品,只能实现电信业的有限多元化,却难以迈向互联网经济的长尾部分。

互联网的长尾经济

由于新增加一种产品的存储、营销等成本可以趋近于零,使得互联网具备电信业不同的特质。我把互联网的发展归纳为三个典型阶段:

规模扩张阶段:提供一种产品,满足客户的一项基本需求,快速扩大用户规模。如早期的腾讯面向网民提供沟通工具QQ。

多元化阶段:当客户达到一定规模后,便可以开发更多的产品,满足客户多样化的需求,一方面可以增加客户的粘性,另一方面也可以实现商业化货币化。如腾讯在QQ用户达到一定阶段后,提出“在线生活平台”的战略,果断的推出了门户、游戏、电商和社交网站,使得用户规模更上一层楼,也推动了腾讯业绩的持续增长。

开放平台阶段:客户需求进一步分化,单个企业难以通过企业自身的发展来满足这些需求,依靠有限的合作伙伴也是杯水车薪,因此通过开放平台,发动社会力量,利用每一个开发者的能力,实现个性化的客户需求,实现每个开发者在自己产品上的规模经济性,从而实现整个开放平台的长尾经济。在未来的移动互联网阶段,客户需求一定是碎片化的,开放平台成为必然选择。这就是为什么现在大的互联网企业纷纷推出自己的开放平台的原因。腾讯在业绩增长上已面临压力,因此推出开放平台的愿望最为迫切。

电子商务的长尾经济

我一直认为电子商务的业态形式更接近于零售业而非互联网业,它与典型的互联网经济有着本质的不同。互联网经济的商业模式,客户价值和企业价值松耦合,可分离,而电子商务的成本跟所提供的产品密切挂钩,客户价值和企业价值密不可分。

传统零售行业是难以实现长尾经济的,因为每增加一种产品,都要增加采购成本、库存成本、流通成本等等。但是电子商务可以使得上述成本中的某些趋近于零,从而实现长尾经济。有两类可能成为长尾经济的电子商务:

平台型电子商务:即淘宝,本质上它更接近于互联网经济的特征,不拥有产品,不产生采购成本、库存成本、流通成本,每个卖家可以在这个平台上盈利,实现自己产品的销量最大化,使得淘宝成为一个长尾性的平台。从淘宝的损益表也可以看出,其毛利大概60%,净利已超过15%并且逐年提升,这些都接近互联网的特征。

数字产品的电子商务:如卖音乐、电子书的电商平台,因为平台的存在,云存储的不断发展,存储、流通成本都趋向于零,从而使得每个音乐品类都可以实现自己的盈利,从而实现真正的长尾经济。

传统的自营型电子商务,其业态更像零售,实现长尾经济是很难的,甚至规模经济和范围经济也要打上问号。当一个自营型电子商务扩张到一定规模时,必然要面向三四线成本甚至农村,而那里的物流体系极不健全,因此本来实现的规模经济,在新的扩张区域又开始不经济,需要重新投资,重新扩大规模。

当然,当达到一定的规模经济时,还有一条路可以选择,就是选择增加品类,提高客户的每单价值,充分利用现有的物流网络,实现范围经济。不过事实上,自营型电子商务,在同时做着上述两件事情,即既在不断的区域扩张,又在不断的增加品类,以实现整体规模的突飞猛进。我相信,在某个本来可以盈亏平衡的点上,这些电商大佬们选择了宁愿亏损,也要继续扩大规模的路。

 

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Rain
Rain

风险投资人,前投行TMT分析师,曾经的战略咨询顾问

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