印度电商成长之痛:更惨烈的价格战和物流战

摘要: 对于那些各式各样的投资者来说,那条通往印度亚马逊的道路——甚至于成为diapers.com的道路——比想象中要艰难的多、所付出的代价也要高的多。

对于科技型创业者或企业家来说,印度电子商务市场近几年的高速发展已然成为了他们眼中的圣杯。印度是一个经济高速发展,互联网快速普及,并拥有12亿人口的国家。这个国家是一个消费者有着较高收入却不愿将迈入商店的地方。购物之旅意味着像被打包扔进火车的沙丁鱼一般,街道上挤满了小贩的摊位、牛群或是讨价还价的人力车夫。就连市中心也是混乱无序的,完成购物清单上的列表将意味着奔波于位于不同街区的商店或街站。这些因素都似乎意味着这里已经成为网络经济成长的最佳土壤。

事实上,一年前德里,孟买和班加罗尔的商务酒店都住满了那些新晋的电子商务企业家。这些无法马上获得资金的企业家们与国外的风险投资公司们展开了热火朝天的议价。以投资银行Allegro Advisers为依靠的德里,投资公司在排名前52名以前的公司倾注了6.91亿,占据了2011财政年度的三分之二。比赛开始了,新晋公司为了赢得市场的主导地位,彼此之间的斗争从车到婴儿用品,已经无所不及了。然而那些实力雄厚的主宰者们,例如Flipkart,已经成功的建立了自有的品牌并占领了大部分的市场。但是这场战役的参与者们却没有获得什么的利润,甚至很少有人在除去商品和运送的成本后还能有什么赢利。

2011年,对于那些各式各样的投资者来说,那条通往印度亚马逊的道路——甚至于成为diapers.com的道路——比想象中要艰难的多、所付出的代价也要高的多。物流,支付网关、激烈的竞争以及增加缓慢的用户群,这些层层阻碍使得各大公司在恶劣的环境中苦苦挣扎。雪上加霜的是,投资者们开始紧缩投资力度,这使得巨大的资金缺口逐渐成为整个行业主要的困境。这场战争已然成为一场持久战。这是一场对于谁能够在这持久残酷竞争中逃生的测试,一场谁能够在持久价格战中笑到最后的生死战。

印度的电子商务企业要克服许多障碍。其中最大的障碍便是物流。相比在印度运营的跨国物流企业例如DHL或联邦快递,大多数商品被那些更小且费用更低廉的第三方小公司所配送。在这个国家的不同地区,你必须使用不同物流公司。对于那些来自非主流城市的订单,在商品到达卸货点时,你通常需要再雇佣一些骑单车的个体快递员们为商品到达目的地的最后一英里而努力。这些运营商的不确定性和不安全性迫使那些实力强大的玩家,例如Flipkart,去建立属于自己的物流配送系统。这个花费巨资的重大决策,却依旧无法使得它在这个产业中牢牢站稳脚跟。这还意味着巨额的开销将持续增长,企业开始在这两个产业中一起寻求成功,而不仅仅只是将物流配送服务作为支持网站的附属品。

印度市场的另一个困境是,它需要货到付款(COD)的服务,即消费者们在快递员送达货物时进行付款的一种付款选项。这个困境难以突破是因为信用卡服务在印度的普及程度非常低,消费者们始终无法放心将金融信息填入网络单据之上。印度的经济大部分还是以一种非正式经济形态存在的,因此印度的消费者习惯于使用现金付款;只有那些非常高端的商务领域才会接受信用卡。COD系统(货到付款)的一个问题就是:它使得商家收到货款的效率大大降低。快递公司通常会持有这些现金长达2周之久,这意味着电子商务公司必须在这些货款到手之前有足够的现金储备。货到付款同样意味着更高的开销,如果消费者突然不想要商品了或是包裹无法顺利到达目的地,则快递公司通常都会对此收取3%的手续费。这些商品在几周后又回到了仓库,这个补进存货和重新上市的过程将产生高额的费用,有的时候甚至不得不将其全部放弃。

而最大的挑战却是在过去几年中被那些供过于求的投资者所藐视的残酷竞争。这个程度好比让五个资金充足,后盾强硬的实力玩家,在一个细分的市场争夺唯一的胜利。举个例子,在美国,婴儿用品市场基本上由diapers.com所掌握。三家印度公司:Firstcry,Hushbabies和Babyoye在2012年总共获得了大约3000万美元的融资。这些公司于是卷入了一场无止尽的价格战。

那些本来利润就已经微乎其微的订单,例如尿布或是肥皂,因价格战几乎没有了任何获利的空间。获利的来源只能从儿童图书或是玩具这些有高利润空间的产品中获得,而这些东西消费者往往一个季度甚至一年才会购买一次。即使这些收益也难以均衡那些因折扣或是支付关键词广告而产生的费用——对于电商来说,市场是已经是一个流血不止的伤口了。这场价格战之激烈往往超出了可掌控的范围之内,甚至可能不会直接涉及公司的鼎鼎大名。

最有名的是在一家全国性电视台上上演的激烈竞争,虽然所投入的花费始终秘而不宣,但显而易见的是为了获得电视台节目标语“妈妈知道这是最好的”,这笔投入绝对是巨额的。然而这些公司之间的战争终将有结束的一天。Hushbabies的一位高级主管在非正式场合曾表示:“我并不认为明年我们将一直持续这个状态。总有人必须离开。”这位主管同时认为没有任何一家公司的收益可以与支出相均衡。

品牌识别度的低下使得竞争更加的惨烈。Fashionandyou.com(印度最大的时尚类电子商务门户)的创始人Pearl Uttapam表示:“消费者很少因品牌忠诚度而去某一公司进行购物体验。获得新顾客的成本在不停的增加,而市场运营的费用本身就非常高,因为本质上来说每个人都在争夺同一批顾客。”Pearl认为那些不计任何代价去获得新顾客的行为是源于投资商无穷的压力之下。当谈论到现今那些只注重新注册用户而不是老客户回购的种种措施时,Pearl表示“在这场游戏中早期的大量资金投入,意味着投资者将不会考虑长远的运营效益,而是将焦点放在了眼前所得的指标之上”。

即使这个国家拥有12亿的人口,但真正的消费者数量却远远不及这个数。截止2012年12月数据,印度有1.5亿英特网注册用户,但其中只有5000万用户是通过个人电脑来使用英特网的。Pearl估计真正在电子商务平台活跃的用户群大概只有200到300万人左右。

虽然这一切让人心寒,但前景也并非毫无生机可言。整个产业正向着正确的方向所发展着。根据Com Score的报告称:电子商务类网站的点击量在2011年到2012年期间,从2610万增长至3750万,同比增长47%。从容量的角度看,市场已经开始膨胀开了,从2009年25亿美元的交易额到2012年140亿美元,虽然其中只有1%的是零售,其余的是旅游业。Pearl说:“这个过程往往需要5到7年。”与此同时,她正在为她自有的新投资项目——51deas所准备着。因为现今的投资者们往往处于消极的状态中,不愿意再投资再进一步细分市场的公司了。

和Pearl一样,TLabs公司(位于新德里的一家为互联网公司,旨在为互联网创新企业进行指导和金融支持服务)的主管Abishek Gupta对于印度未来的电子商务同样抱有乐观的心态。但对于这家公司来说,目前的焦点还是着重于他们之前所瞄准的目标。Abishek表示:“市场需要更大的细分驱动力。”印度电子商务公司现在所面临的挑战亦或是机遇是:在利润更高、更细分的市场里,能够依靠新客户口口相传为之广告而不是依靠巨额营销费用的公司是有可能获得成功的。

像Bluegape就是这种类型的公司,它是第一批从TLab’s公司中毕业的。这个公司由一群来自伊利诺伊理工学院坎普尔分校(IIT Kanpur)的学生在2011年的12月所创办。起初,它以打印服务为主,消费者能够上传他们自己的设计作品,网站的打印服务使得他们能够将作品喷绘至T-shirts或是海报上,通过这种方式将他们的创意进行宣传。他们真正的成长始于为那些在印度已经小有名气的品牌进行标语或是外观设计的喷绘,这逐渐让他们的网站真正的做到了商业化运营。他们与那些通常能够在大学生中引发热议的品牌进行签约,例如山寨新闻(印度版的洋葱新闻)、垃圾桶(一个非常有名的四格漫画),或是伊利诺伊理工学院小贴士。喷绘例如“A friend with weed is a friend indeed”(原文应该是A friend in need is a friend indeed)这种流行语句。

Bluegape从2万美金的原始投资,到今天发展到一天超过300份订单,它的成功是因为它业务的“精”。起初,这家公司的创立者Sahil Baghla和他的创业伙伴们在一个仅拥有三个房间的公寓进行办公。他们的库存只有20件不同的商品,其中一半是不同颜色的T-shirts,当订单来的时候,他们挑出衣服,然后进行打印。然而他们的利润空间却是巨大的。一件T-Shirt,仅仅只花费他们150卢比的成本进行打印,却可以在网上卖到500卢比。送货费用是35到70卢比,而这笔费用是不用客户承担的。这样大的利润空间使得他们能够承受高额的货到付款成本。Sahil表示:“即使商品被退回了,我们也依旧能从客户那获得因为退货所产生的100卢比的快递费用。”

随着印度电子商务的不断发展,市场将会重视那些有高利润空间的生意,也只有这些领域才能够为投资者们带来稳定的回报。这些生意将会以顾客之间口口相传的方式被人们所知,而不是因为头破血流的价格战或是广告而声名远播。即使是那些例如Flipkart的巨头们,也应该开始关注单一的市场,好比书。不过,这种困境,对印度的电商来说不是一时间就可以过去的。正如前文提到的货到付款的服务、最后一英里的物流配送、或是那些不太靠谱的第三方物流公司都是需要时间去解决的。与此同时,那些因为每单都有较大利润空间而可以去客服这些困难的或是拥有无穷资金的公司才能在这场价格战的寒冬中迎来春天的到来。

(via Forbesi天下网商 编译)

本文系作者 天下网商 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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