聊聊流量经营(七):客户为中心

摘要: 应用/内容是水源,网络是管道,资费是阀门,终端是水龙头,千流归大海,用户是流量的最终使用者。在流量经营时代,更要体现以客户为中心。

应用/内容是水源,网络是管道,资费是阀门,终端是水龙头,千流归大海,用户是流量的最终使用者。在流量经营时代,更要体现以客户为中心,具体表现包括:

1)以客户为中心的业务设计。 

先讲个我最近经历的一件事:头两天看到一个群里有人在转一个贴,其中提到12593是业务陷阱。大家还记得这个业务吗?在推出这个业务的时候,长途资费是每6秒0.07元;而12593的资费是0.30元/分钟,因此用户在拨打号码的前面加拨12593会更优惠。营销人员为宣传推广这一业务,也鼓励用户将号码存在12593+号码,这样拨打长途时自动转到IP,可以自动地省钱了。

可为什么有人投诉抱怨说12593是业务陷阱呢?首先,如果用户通话小于30秒,不加拨12593更便宜;其次,如果用户漫游到了对端号码归属地,再拨打这个用户的时候,本来收本地资费的变成了长途。这种业务设计,很多用户只是偶然一次发现了掏的钱更多,之后就是暴跳如雷、破口大骂,任你再解释也不信任,再也不敢用了。时至今日,长途资费已经调整了不少,而可能有些用户的号码薄里还是12593为前缀的,这些都是随时可能引爆的炸弹,难道非要等到用户投诉退网的时候再道歉解释么?

也许有人觉得12593是个用户使用便捷、也给企业带来收益的好业务,运营商在这个案例中并没有啥错误,但其实从用户使用的角度看,这确实象个消费陷阱。而我们现在是否还在犯类似的错误呢?提高用户使用的便利性可以带来业务的快速增长,但也可能用户在使用的时候并不完全了解这个业务的资费和使用场景,我们以往的资费设计往往是基于运营商资源的付出,比较典型的如漫游和呼叫转移,这些业务和资费设计在运营商看来有理,但让用户完全理解就很难了;而低于服务行业来说,再有理也大不过“客户”,所以以客户为中心要从业务设计开始,要完全从客户的视角来兼顾使用的便利性和消费的透明度,才能让客户心甘情愿地和你在一起。

2)以客户为中心的营销。   

长期以来,运营商的营销本质上都是以产品为中心的,无论是数据增值业务,还是套餐营销案,都是先在后台做出来了,然后再进行营销。只不过最初的时候,是向大众市场进行广种薄收地撒网;后来先进行后台分析,设计出产品/营销案,再依据目标客户群找客户进行精准营销。也就是说,在运营商无数的成功营销案例中,多是根据产品找客户,而鲜有根据客户找产品的。

这时候又要吹一吹NGBOSS了:在这套07年就完成的规划中,将运营商分为客户运营者和产品运营者,并提出客户运营者类似于虚拟运营商,自己并不一定有产品,或者说自己的产品只能满足客户的一部分需求,而为留住客户,实现利益最大化,需要客户运营者集成其他产品,向客户提供total

solution。流量经营时代,运营商面临更激烈的竞争,如果仍沿袭“根据产品找客户”的思路,就会在与终端、渠道、虚拟运营商,以及互联网公司的竞争中迅速落败。

3)以客户为中心的服务。   

流量经营应如何计费?这个问题就一直困扰着运营商。按时长计费?收费与网速关系密切,尤其在建网初期网络覆盖不佳或者不稳定的时候,极易引起用户的投诉和不满。按流量计费?流量看不见摸不到,用户感知不清楚,再加上终端侧的统计和网络侧的数据不一致,一些流量的发生并非客户主动公开发起等因素,也易引发客户的投诉。按内容计费?联通曾尝试创新性地建立M和T作为新的计费单元,事实证明客户也较难理解和接受。最基本的计费问题都不能完全解决,说要搭建以客户为中心的服务体系,就更难了。

在现阶段按流量来计费逐渐成为共识,那么流量提醒就成了服务体系中必备的环节了,让用户放心消费,敢于使用流量。而在进行流量提醒的同时对用户进行流量包的推荐,在实施客户服务的同时进行营销,是非常合适的流量经营举措。对于技术部门来说,要进行技术创新,推动网络侧技术标准的制定,进行IT支撑系统的研发,持续提升流量提醒的及时性和准确性;而对于业务部门来说,要人性化地设定流量提醒的时机,要准确地编排流量提醒的内容,要合理地确定流量提醒的规则。提醒过于频繁,或者提醒不到位,都可能引起客户的不满,这其中的度,确实很难把握。

除了流量消费提醒之外,另外一个服务举措就是流量详单查询,这方面的工作难度非常大;而据官方报道,联通在这方面又走在了运营商的前头。流量详单查询难点之一在于数据的获取与采集(从网络侧准确地获取数据),难点之二在于数据的转换(从URL地址转换为上网详单),难点之三在于数据的准确性(禁得住客户的拷问)。

计费、提醒、查询,这些都是客户在流量方面需哟的最基本的服务能力,而目前运营商做得还不够完美;客户在消费过程中顾虑重重,对消费结果将信将疑,再加上一些莫名其妙的流量带来的恐惧,难怪客户不敢用,甚至我们的客服人员也只能建议用户关掉数据通信能力。作为运营商,虽然我们为客户提供了数据通信和流量业务,但是在运营环节还存在这么多问题,离那个“以客户为中心”的目标好远,想想实在汗颜啊!

 

本文系作者 宁宇 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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宁宇

中国移动部门经理

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